邓园园（北京体育大学北京100084）



NBA球迷公关策略的研究

邓园园
（北京体育大学北京100084）

摘要：通过文献资料法，个案分析法分析发现NBA针对球迷所运用的各种公关策略有：重金打造球星满足球迷、寻找合作伙伴开拓球迷市场、重视利用媒体引起球迷关注、坚持球迷至上的意识、沉着应对危机安抚球迷。我国职业体育联盟应借鉴NBA球迷公关的成功经验：重视球迷公关，包装球星，利用媒体引起球迷关注，培养社区球迷方面的成功经验。

关键词：公共关系NBA球迷策略

一、公关关系与公关策略

1．公关关系

公关由来已久，但是如今很多人对其的了解却很浅薄，主要原因在于对于公关发展的历程了解不深。早期的商业社会中，主要由商家主导，简单的说就是商家生产什么商品，消费者够买什么物品，消费者与商家之间存在着一种较为简单的利益关系。这主要是因为当时的生活水平低，人们的欲望基本上是物质方面的欲望，精神层面的欲望匮乏，所以商家可以较为准确的生产出消费者需要的产品。随着社会的发展，商业社会日趋复杂，人们的欲望日趋多元化，并且更加侧重精神方面的需求。根据马斯洛的需求层次原理可知，精神需求物质需求要高一层次，所以也更为复杂，商家再也不能像以前那样容易的生产出消费者需要的产品，商业社会开始由消费者主导，因此商家需要与消费者有更多的精神层面的交流。在这样的背景下，商家不得不与消费者建立更加亲近的关系，与消费者沟通，交流，了解他们的欲望，同时宣传自己的商品内涵才能更好的迎合消费者的需求，公关活动应运而生。[1]

2．公关策略

公关策略是指公关组织在公关活动中长期运用的有效的公关技巧与方法。这个概念是借助于日本趋势大师大前研一的研究的基础上总结的。他曾说:“策略计划唯一的目的是使一家公司尽可能有效率地获取比竟争者更充足的优势。所以公司策略意指以一种最有效率的方式尝试改变公司的力量并藉由此一力量能够胜于竟争者的基础。

二、NBA的发展历程中公共关系的运作

1．NBA早期发展历程(1946—1966)中公关关系的运作

20世纪40年代，由于美国经济的发展，人们在物质欲望满足后转向精神生活的渴望。于是，从事职业体育活动便成为一种追求。当时，开展的较为广泛的职业体育项目不多，橄榄球、棒球、拳击等项目虽有一定的市场，但也受到一定的限制。为此，有些体育经纪人就试图寻找另一种体育项目，组织职业性比赛来吸引更多的观众和新的市场。正是在这样的社会背景下，有的经纪人对职业篮球运动十分感兴趣，于是准备策划一个职业篮球联盟。经过多方努力，包括一些公关的运作，终于在纽约麦迪逊广场花园举行了首场篮球比赛，吸引了许多观众。参赛的运动员于1946年6 月6日在纽约市的Commodore饭店召开了篮球联盟的会议，一个新的篮球联盟BAA（美国篮球协会）成立了，这就是现在NBA的前身。[2]

2．NBA稳定市场阶段(1967—1976)中公关关系的运作

经过二十年的发展，NBA在市场开发方面己经具备了丰富的经验。他们紧紧围绕比赛这一核心产品，一方面进一步提高比赛的水平和观赏性，另一方面开展了多方位的商业运作，推广宣传NBA的知名度，扩大市场规模。这一时期尤其值得一提的事件是1973年NBA与哥伦比亚电视公司(CBS )签订了价值2700万美元、为期三年的比赛转播合同。

然而，就在NBA的步入良性发展轨道的时候，一个与NBA具有同样性质的职业篮球联赛ABA (美国篮球协会)于1967年在纽约正式成立。为了与NBA竞争，ABA采取了一些改革措施，如采用3分球规则、鼓励扣篮，并把当时的棕色篮球改为红白蓝三色正式用球。这使ABA获得了一定的市场份额，成为NBA强劲的竞争对手。NBA的发展遇到了严峻的挑战。

3．日趋快速发展阶段(1977至今)中公关关系的运作

在经历了竞争、磨合、完善、整合之后，NBA进入了快速发展的阶段。为了开发市场，NBA采取了一系列改革措施。这其中的重头戏便是一系列的公共关系活动。这些公共关系活动从美国国内推及全球各地，为NBA的全球扩张打下了坚实的基础。

三、NBA球迷公关策略的分析

1．重金打造球星满足球迷

大家都知道美国是一个“个人英雄主义”至上的国家，人们对英雄的追捧到达了一种前所未有的地步。在这样的基础上，球星对于NBA的发展有着至关重要的作用，可以说不包装球星的话，NBA就生存不下去。而NBA不仅仅懂得需要包装球星，而且在几十年的发展中学会了如何包装球星。

2．寻找合作伙伴开拓球迷市场

职业体育，虽说在当时是一个新事物，但是有一点是可以明确的，那就是体育必须商业化的运作。NBA很早的就参透了这个理念，他们没有把体育和商业分开，而是积极地寻找合作伙伴，比如他们和NIKE的合作，NIKE是知名的运动品牌，如果联盟能与其有大量的合作，必定会提升其自身的形象，同时也能吸引NIKE的鞋迷关注NBA，这也是体育赞助的本质。还有一个比较显著的例子，大家都知道NBA火箭队的球馆是丰田中心，这样的合作使得NBA走进丰田公司的职工，从而拓展了自己的球迷。这样的例子数不胜数。总之NBA一直在寻求各种合作伙伴，因为合作伙伴的顾客便是他们的潜在球迷。

四、NBA球迷公关策略对我国职业体育联盟发展的启示

1．重视球迷公关

球迷公关一直是NBA公关中的核心，只有满足好球迷的需求联盟才能长远的发展，才有源源不断的动力。反观我国的体育联盟的发展模式，大多球队的公关只注重于赞助商的合作，把其当做球队的主要收入来源，造成自己的赞助商不稳定，频繁更换赞助商的问题，从而使联盟不能稳定的成长，赛事质量提高缓慢。所以联盟应该清醒的认识到这个问题，开展更多的球迷公关活动，只有球迷多了自己的规模才能增大，资金才能趋于稳定，赞助商也才能趋于稳定。[3]

2．重视利用媒体引起球迷关注

没有媒体就没有NBA的全球化，现今的NBA与媒体在经济力量刺激下是一种共生关系，即大众传媒通过报道NBA吸引更多的受众,进一步扩大自己的社会影响和得到更多的广告收益、发行量、收听量和受众。我国在电视转播方面，由于现阶段各电视台属于事业单位的管理体制，电视台之间缺乏竞争和观念滞后,转播割联盟的比赛积极性不高，甚至出现电视台为了转播比赛，向负责俱乐部收取电视转播费的反常现象。

参考文献：

[1]潘肖钰.体育公共关系[M].上海；复旦大学出版社,2005.

[2]李万来,刘青.体育公共关系概论[M].北京；人民体育出版社,2005.

[3]明安香.塑造形象的艺术公共关系学概论[M].北京；科学普及出版社,1986.

学生简介：

邓园园(1991.2),女，汉族，湖南省长沙市人，北京体育大学2013级体育教育专业在读硕士研究生，研究方向：体育教育。