新媒体视域下高校媒体联动发展研究

2016-03-01谷学强

新闻研究导刊 2016年12期

关键词：舆情传统媒体信息

谷学强

（安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖　241002）

新媒体视域下高校媒体联动发展研究

谷学强

（安徽师范大学新闻与传播学院，安徽芜湖241002）

“互联网+”时代，新媒体的应用给高校宣传带来新的发展机遇的同时，也带来相应的挑战。本文从新媒体视域出发，为高校媒体发展提出新的战略方案，推动高校媒体联动发展，促进高校建立健康、合理、有序、高效的新传播体系。

新媒体；高校；联动发展

当前，随着新技术的不断应用，涌现出新的传播形态，尤其以微博、微信和移动客户端为主流的社交媒体不断冲击着传统媒体的发展。高校媒体作为传统媒体试验田，一直承担着培养大学生基本理论和业务技能的重任，其不仅最先受到新媒体冲击，且位居传统媒体改革前线。新媒体不仅改变了大学生的思维方式和思维习惯，同时也给高校宣传教育带来一定的挑战。新形势下，高校媒体能否顺应时代步伐，抓住新媒体发展趋势，开辟新的传播阵地，抢占新的舆论高地，是高校亟待解决的一项重要难题。

一、新媒体让高校宣传面临新挑战

新媒体的出现不仅助推了高校的宣传工作，也为学校宣传注入了新的活力，开辟了新的宣传平台，丰富了宣传内容，改进了宣传形式。但同时，新媒体也赋予高校宣传工作新的传播使命和要求，给高校宣传带来一系列挑战。

（一）网络舆情监管难，舆论方向不受学校控制

网络舆情，是指由于各种事件的刺激而产生的、通过互联网传播的，人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。当舆情产生聚集时就可以向舆论转化，因而舆情是一个比舆论包含内容更宽泛的概念，对舆情的管控就是使舆情不转化为舆论或转化为良性舆论。［1］以微博为首的移动社交媒体为用户提供了自主参与、自发组织的新平台，进而成为舆情发酵的衍生地。社交媒体的去中心化颠覆了传统媒体一对多的宣教，用户可以随时随地自主传播，新媒体的匿名化更成为用户畅所欲言的添加剂。因此，高校网络舆情监管难度大、舆论方向管控难给高校宣传工作带来一定的压力。

（二）碎片化传播时代，高校宣传信息整合处理难度大

所谓碎片化传播，主要是指完整的信息通过各种终端媒介的再编辑与重新结构化呈现出的一种新的传播方式，并导致信息、受众与媒介细分化的现象。新媒体平台使得碎片化传播这一现象变得“显性”，［2］它占据用户的碎片化时间，让用户逐渐习惯碎片化信息，形成碎片化思维。因此，传统的宣传已不再适应碎片化时代用户接受信息的方式，高校宣传进而转向与新媒体传播相适应的碎片化宣传。但由于高校宣传内容复杂、信息完整度要求高，所以在碎片化传播时代，高校宣传信息重新整合处理难度大，是高校宣传工作的又一挑战。

（三）高校宣传大都为信息灌输，缺乏有效的互动反馈

新媒体的出现扭转了传统媒体一家独大的局面，用户可以选择性接受传播，从而把信息选择的主动权让渡给用户。传统的信息灌输不仅不会达到预期效果，反而会适得其反，徒增用户反感，使得宣传效果大大降低。互动性作为新媒体区别于传统媒体最大优势之一，正是高校宣传工作诟病之一，学生的互动反馈需求长期得不到满足，导致学生情绪不满，甚至引发网络舆情事件，对高校形象产生一系列负面影响。传播学中的“第三人效果”表明，人们偏向于认为大众媒介所传递的信息对他人的影响远远超过其对自身的影响。由于这种看法，人们往往采取行动来抵制这些消息的影响。［3］舆情事件出现后，高校往往采取封锁消息、降低噪音等传播手段来抵消这种负面影响，殊不知，这正是由于认知偏差产生的“刻板印象”。一味地从自身出发，而缺少用户的互动反馈，终会使学校宣传工作沦为无用功。

二、高校新媒体联动发展的必要性

（一）媒体联动发展顺应“互联网+”时代需求

2015年3月5日，李克强总理在2015年政府工作报告中，明确提出要制订“互联网+”战略行动计划。此后，“互联网+”不断升温，现已成为国家战略计划的一部分。高校媒体作为整个互联网行动计划中的重要一环，应顺应时代发展需要，充分利用互联网资源，抓住新媒体传播优势，开辟新的传播渠道和平台。高校新媒体联动发展是推动高校传统媒体转型的重要法宝，是高校提高宣传效应的重要武器，是新形势下媒介形态发展的重要方略。其不仅为业界提供了可借鉴的创新思路和可行性路径，也为建设现代数字信息化智慧校园添砖加瓦。

（二）媒体联动发展提升高校宣传影响力

高校媒体的首要职责是宣传，其又分为内宣和外宣。内宣主要为传达学校通知，协调校内资源；外宣主要为维护学校形象和荣誉，提高学校在社会上的影响力。无论内宣，还是外宣，对学校的发展都起着至关重要的作用。现阶段，无论从技术、传播地域层面，还是传播对象而言，内宣和外宣界限日益模糊，内宣再也不是自说自话，所谓的内宣已然变成“内宣外宣化”。［4］因此，新媒体环境下高校的宣传务必打好外宣这张牌。

然而，目前高校在宣传方面存在着内宣和外宣不协调、人才使用不合理等问题。推动校园媒体联动发展，有利于整合现有的资源优势，取长补短，各个击破；有利于打通全校的信息渠道，缩短信息流通时间，提高传播效率；有利于人尽其才，物尽其用，各司其职，各负其责，实现劲往一处使效应，形成合力，加大宣传力度，扩宽宣传覆盖面，提升学校媒体在全国高校新媒体中的话语权和引导能力，实现物质层面和精神层面的双重效益。

（三）媒体联动发展创建合理高效的传播格局

当前，高校媒体在运营上存在管理混乱、组织无序、恶意竞争等情况，校媒院媒各自为营，给学校宣传管理带来不同程度的障碍。新媒体背景下，校园媒体实现联动发展有利于实现院校信息共享，多次加工，多次生成，多渠道传播；有利于实现校院媒体管理有序，互相合作，有效沟通；有利于院校媒体根据自身定位实现差异化传播，全面化覆盖；有利于构建新的传播体系，促进校园媒体一体化发展，提高舆情监控、应变和处理能力，抢占舆论高地，更好地实现舆论引导能力，创建合理高效的传播格局。

三、高校新媒体联动发展路径选择

作者简介：谷学强，安徽师范大学新闻与传播学院研究生在读。

当前，高校新媒体联动发展尚处于试验阶段，没有进行系统的合理规划，其可行性和可操作性尚待验证。因此，高校宣传部应重视媒体联动发展，开辟新媒体领域信息传播新蓝海，从顶层设计，体制机制入手，注重内容创新，传播校园文化，组建新媒体联盟矩阵，形成媒体联动发展脉络，更要加强传统媒体和新媒体的融合，不断推陈出新，成为新时期高校宣传主力军。

（一）建立健全新媒体联动发展机制

体制机制影响发展大局，关系发展命脉。高校宣传应建立健全新媒体联动发展机制。一要全面布局，重点建设，合理规划规章制度，为新媒体联动发展扫清一切障碍；二要制定相关运营条例，确保新媒体联动运营规律化、传播合理化；三要设立责任追查制度，重大事件应对程序化、责任倒查清晰化。

（二）创立新媒体联盟传播矩阵

一是建立全校新媒体联盟，把校院级新媒体集中起来组成联盟。高校新媒体联盟矩阵覆盖了以微博、微信、今日头条等为首的新媒体。在各平台，校级媒体为新媒体联盟主干，二级学院媒体为枝干，各学生社团组织媒体为枝叶。组建全校新媒体联盟有利于实现信息共享，渠道畅通，上下一气，集中资源，形成合力。各组织单位可根据自身情况和用户需求选择适合自身的传播内容，实现差异化传播，避免发布内容同质化，合理利用有效资源，促进传播效果最大化。二要组建兄弟院校新媒体联盟。和各兄弟院校的官微互动，相互学习，加强沟通，共同发展，这不仅提高了各兄弟院校的知名度和影响力，同时也为自身带来巨大的隐性效益。

（三）加强高校新媒体与传统媒体融合

高校媒体联动不仅指新媒体与新媒体之间的联动，同时也是新媒体与传统媒体、传统媒体与传统媒体联动发展。校园媒体的融合意味着各个媒体间功能的交叠，它要求各个校园媒体，一方面，要从自身的小圈子中走出来，凸显各自的优势，收缩功能的外延，专注和深度挖掘自己的特长；另一方面，各个校园媒体间要借助互联网的连接，实现媒介资源的互联与配置，促进宣传信息互联互通。［5］

新媒体与传统媒体融合的关键还在于场景的接入。最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输出。高校传统媒体和新媒体联动发展应把传统媒体的受众场景转向新媒体的用户场景，［6］而校园文化和校史校情等就是内容取材的重要场景来源。

（四）推动媒体联动软件、硬件兼容并施

硬件上：一要建立高校新媒体工作室，为院校各级媒体成员提供专业活动场地；二要引进相关专业业务人才，培养一支既熟悉校史校情，又深谙新媒体与传统媒体之道的全媒体人才队伍，加强新媒体团队建设，积极组织派送优秀人员外出学习交流。软件上：一要加大新媒体经费投入，积极举办线上线下活动；二要设立运营奖惩处理条例，完善服务设施，提高服务质量。