梁　敏

（长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安　710021）

浅析手机短信广告的广告效果

梁敏

（长安大学 文学艺术与传播学院，陕西 西安710021）

短信广告顾名思义就是将广告内容以手机短信的形式发送出去，包括文字短信和彩信，是基于中国联通、电信直接提供的短信接口，实现与客户指定号码进行短信批量发送和自定义发送的目的。手机短信具有覆盖面广、指向性强、成本低廉的优势，而接收率更是高达百分之百。由此带来的巨大优势，吸引了数以亿计的商家，手机短信作为一个全新的市场，潜力巨大。大学生作为社会中的一个特殊群体，他们有着独特的消费意识和较强的消费能力。了解手机短信广告在大学生中的效果，不仅对商家具有借鉴意义，还对手机短信广告的发展具有重要意义。笔者用问卷调查与深度访谈相结合的方法，对短信广告在大学生中的广告效果进行了调查，得出了相关结论，并对短信广告的发展提出了建议。

短信广告；大学生；新媒体

一、大学生手机短信广告接收情况

手机短信广告拥有庞大的受众群体，大学生是其中最具有消费潜力的群体之一，这个群体具有比较前卫和开放的思想，具有较高的品牌忠诚度，愿意向商家提供个人资料，以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其他活动。根据个人消费情况的不同，大学生接收手机短信广告的频次也各不相同。因此，商家要把握好发送短信广告的数量，短信发送过于频繁会引起受众的反感，进而影响广告的效果。

短信广告的到达率非常高，并且传播迅速，被阅读的概率几乎是100%。收到手机短信广告后，绝大多数的同学会大致浏览一下广告，并且会留下一定的印象。但很少有人重复阅读同一条广告，并且他们对浏览过的广告，一般不会立即删除，而是将其先搁置一旁，在特定的时间定期清理手机短信。

二、手机短信广告对大学生的影响

短信广告的传播不受时间和地域的限制，在商家发送信息完毕后，用户马上接收到广告信息。发布的广告内容可以实时更新，保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。除了收到特定的，对生活有益的广告外，大学生也会收到其他不需要的信息，这会在一定程度上打扰他们的生活，让其产生厌烦。

大学生一般喜欢幽默有趣的短信信息，他们会向身边朋友分享一些幽默有趣的短信广告，而这样的短信广告又进行了第二次人际传播，广告效果得到很大的提升。当遇到自己感兴趣的手机短信广告时，一部分同学会选择与身边的同学分享，如将一些打折促销、商家优惠活动等信息分享给自己的室友，然后一起去购物。

手机短信广告能激发一部分同学的购买欲望，他们也会因为短信广告而去关注和参与商家的活动。

三、大学生对手机短信广告的态度

总体上说，大部分同学不愿意收到手机短信广告。部分同学会选择退订手机短信广告，发送太频繁，与自己生活不相关的短信广告，其中，不分时段发送而打扰他们生活的短信广告甚至会让他们感到厌恶。短信广告具有较强的互动性，大部分的大学生喜欢短信回复的互动方式，但他们对不熟悉商家发来的广告会产生怀疑，更不会去点击他们的短信链接。多数大学生喜欢言简意赅，重点突出的短信广告，对于简单明了的短信广告，他们能迅速把握广告信息的主要内容。具有语言特色的广告内容，容易引起大学生的注意，而且他们会将幽默有趣的信息，分享给他人。大学生最希望收到的广告信息是打折促销信息；其次，是餐饮及娱乐信息，而有关房产、汽车等不符合大学生需求的短信广告，他们是不愿意接收的。

四、建议及对策

第一，加强手机短信监督管理。集中短信广告的发布权，对商家和个人直接发布大量短信广告的现象予以限制，实行适度的短信广告审查，有效控制虚假诈骗广告的数量，增强用户对手机短信广告的好感度。

第二，广告主需掌控好发送短信数量和时间段。尽量选择人们休息的时间发送，如中午或晚上吃饭时间，且发送频率不宜太频繁。

第三，加强短信广告的实用性，为接收者提供实际的使用价值。例如，客户可凭借手机短信享受商家优惠特权，旅游公司可以为游客提供旅游攻略。诸如此类的行为不仅可以增加公司的业务，还可以改善公司的形象。

第四，尽量采取定制短信，逐渐代替群发短信。广告主需要在短信内容和形式上有所创新，如广告主可以在用户过生日时送上一句祝福，或者向用户发送相关方面的专业知识。

第五，增加短信广告的趣味性。短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐，消遣价值，以补偿短信直达的干扰和不便，如果短信广告的趣味能打动受众，受众主动转发，其影响力将不可低估。

五、对手机短信广告的总结以及对其发展的预期

商家应充分发挥手机短信作为营销工具的优点。在未来的发展方面，手机短信广告将与大数据、云计算等互联网工具相结合。具体的来讲，即充分发挥针对性与实时性的优点。例如，根据大数据显示某顾客购物倾向是昂贵、名牌、前卫、潮流、奢侈品，那么当某商家推出一款高端奢侈品时，就可以通知用户。当根据数据得到的信息表明，用户是价格敏感型消费者，商家就可以更多地给予促销打折的实时动态，如当这类消费者淘宝购物车里的某件物品降价打折时通知用户。这样，不仅减少了用户接到手机广告的数量，更迎合了消费者的心理，给消费者带来了实惠。因此，商家应该结合产品的定位，对用户群体做好细分工作，充分把握用户的需求，了解消费者的消费心理，有针对性地发送服务广告。

商家应该充分了解手机短信广告的优点以及缺点，扬长避短。手机短信广告只是对老用户起到加固的作用，提高顾客的黏性。如果用户曾经没有在商家处消费，而商家希望推广产品，给用户发送短信，用户会认为是欺诈短信，因为对于消费者而言，信息表现得极其不对称。为了克服信息不对称带来的缺陷，只能依托比较大的、可靠的第三方平台。与传统的广告相比，其核心优势在于，手机短信广告是商家与用户的“一对一”直接交互，而普通的广告是通过第三方转达信息，并且是只能面向整个第三方用户群体。手机短信广告能够充分发挥定位在商业竞争中的作用，随着信息化的进一步加深，手机短信广告起着日益重要的作用。在这个信息爆炸的时代，短信作为一种简短的信息交流方式，也将日益受到人们的重视。

［1］ 陈睿，刘振，黄合水.短信广告的态度影响因素研究［J］.新闻与传播研究，2009（12）：26-27.

［2］ 陈艺妮，金晓彤.影响消费者接受手机短信广告的因素研究［J］.消费经济，2012（04）：61.

［3］ 李大为，孙瑞国.从传播学视角透视中国的手机短信广告［J］.大连民族学院学报，2009（11）：39-40.

F713.8

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