杨 博

（保定市公安消防支队，河北 保定　071000）

自媒体时代传统新闻媒体面临的挑战及创新策略研究

杨 博

（保定市公安消防支队，河北 保定071000）

自媒体时代使传统新闻媒体在传播主体、议程设置、传播模式和盈利模式等方面面临着巨大挑战。但传统新闻媒体所具有的信息权威性、制作专业性和舆论引导性等诸多优势，仍然是自媒体无法比拟的。当今这个自媒体时代，传统新闻媒体要想强化自己的存在，必须重新进行自我定位、提升内容质量、转变经营策略，在原有基础上实现创新突破。

自媒体；传统新闻媒体；挑战；创新策略

自媒体（We Media），又被称为“公民媒体”或“个人媒体”，它是“私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化为手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。”［1］主要包括微博、微信、播客、BBS论坛、QQ群组以及电子邮件等。自由媒体时代的到来，使人人都可以成为记者和媒体。面对自媒体的冲击，传统新闻媒体（主要是相对以互联网为代表的新兴媒体而言的，它包括电视、广播、报纸和书籍等）面临着诸多的挑战。本文在认真分析了自媒体时代传统新闻媒体的优势之后，指出传统新闻媒体必须借鉴自媒体的优势，进行策略性的创新，从而提升自身竞争力。

一、自媒体时代传统新闻媒体面临的挑战

（一）传播主体由垄断转向开放

自媒体时代，传统新闻媒体受到的最大冲击莫过于传播主体权力垄断地位的丧失。在自媒体出现以前，传播权力主要集中于记者、编辑、策划者、主持人、播音员和评论员等少数具备专业素质的人员手中，而这个群体往往会根据自己的利益需求、审美观念和价值导向进行信息的采集、取舍和传播，普通民众则被排斥在外。而移动互联的快速发展和数字信息化技术的迅速崛起，使得只要拥有终端设备且可以连接到互联网的任何人都有可能成为新闻传播的主体——他们能够随时随地的把周围发生的一切大事小情以视频、图片和文字的形式存贮起来，并传递到相应的自媒体上，提供给朋友、粉丝和关注者以浏览、评论和转载，朋友、粉丝和关注者则可能会将自己感兴趣或者符合自己价值观的信息第二次传播，发布到自己的朋友圈、粉丝圈。同样，朋友、粉丝和关注者的朋友、粉丝和关注者还可能把他们感兴趣的或者符合自己价值观的信息进行再次传播。如此下去，在极短的时间内，一条信息可能会以几何方式裂变，呈现出“爆炸式”增长。

（二）议程设置由权威转向大众

自媒体时代的到来，媒体的议程设置发生了明显的变化，它由权威“设置议程”转变为大众的“自我设置议程”。“议程设置”理论是由美国传播学家M·E·麦库姆斯与唐纳德·肖在20世纪70年代提出的，它是指“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的 ‘大事’及其重要性的判断”，［2］即传统新闻媒体在决定大众“怎么想和做”时可能会失败，但在影响，甚至左右大众“如何想和做”时却非常的成功。而以网络为代表的自媒体的兴起使这一切发生了变化。自媒体的信息传播活动不再受“把关人”的影响和掌控。所谓“把关人”是指“群体传播过程中存在着一些把关人，只有那些符合把关人价值标准与群体规范的信息能最终进入传播领域，到达受众那里。”［3］在自媒体的世界里，每个大众都成了自己的“把关人”，他们可以根据自己的兴趣、爱好和价值取向“设置议程”。因此，一些不符合“领导”口味的“敏感话题”，以及虚假的消息也可能会迅速传播开来。

（三）传播模式由单向转向互动

自媒体时代的来临，使媒体的传播模式产生了很大的改变，它由单向的直线性传播转变为高度循环的互动性传播。在传统的媒体时代，媒体的传播模式是单向性的直线传播，大众只是阅读者、收听者、观看者，他们的功能莫过于“听和看”，可谓地地道道的“旁听者或旁观者”。而自媒体的传播方式则主要是“点对点”或“点对群”的双向或交互式传播，受众群体不再受时间和地域的限制，只要有网络覆盖的地方，只要借助简单的终端，就可以实现交流互动。可见，自媒体时代的到来，使大众真正拥有了“媒介接近权”（“媒介接近权”即平民百姓利用媒体阐明观点、表达思想和发布消息的权力，它是由美国著名学者J·A·巴隆在1973年提出的）。广大群众不再是单纯的“旁听者或旁观者”，而是真正的参与者、制作者、评论者和互动者。

（四）盈利模式由单一转向多样

自媒体成本低廉、模式多样的盈利模式使传统新闻媒体面临着巨大的挑战。传统新闻媒体长期以来采取的是“两次销售模式” 的盈利模式，“两次销售模式”即媒介产品制作出之后，“媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。”［4］在首次销售中，传统新闻媒体通过媒介把内容卖给“受众”。在这次销售中，往往需要投入巨额的成本，盈利微小，甚至亏损。在二次销售中，传统新闻媒体主要是把“受众”卖给广告商。广告商可以借助传统新闻媒体的公信力、知名度、覆盖面和影响力等，依托媒介平台发布商家广告，以达到提升品牌、促进销售的目的。一般来讲，第二次销售是传统新闻媒体的盈利点，至于能否盈利，关键在于第一次售卖状况的好坏。

相比传统新闻媒体固定的盈利模式，自媒体的盈利模式灵活多样，且成本低廉，相对容易盈利。概括起来，自媒体的盈利模式主要有以下几种：第一，会员付费模式。以自媒体《罗辑思维》为例，在首次招募活动中就获利160万元，在二次社群招募中，一天之内竟然获利800万元之多。第二，广告收入模式。即以销售内容为主，通过精准的定位，以产品内容获得商业价值，如自制脱口秀的自媒体《晓说》等。第三，广告收入模式。即在自媒体的粉丝、关注度和流量达到一定规模之后，影响力必定有所提升，可以像传统新闻媒体一样通过广告获利。第四，自媒体联盟模式。自媒体联盟，顾名思义是指多家自媒体的联合，它的盈利点主要有广告与软文，“这种自媒体联盟可以互相借助影响力，拓展自己的用户辐射范围，起到优势互补的效果，盈利空间也随之拓宽”，［5］如“We Media”等。

作者简介：杨博（1988—），男，河北冀州人，本科，保定市公安消防支队防火监督处宣传科参谋，从事消防新闻采编和宣传教育研究工作。

二、自媒体时代传统新闻媒体的优势剖析

（一）信息的权威性令自媒体无法比拟

目前，传统新闻媒体发布的信息的权威性仍然是一般自媒体所不具备的。权威性，即具有令人不能质疑的力量和威望。虽然自媒体时代赋予了每个个体以话语权，但并不是每个个体的话语权都具有权威性。

（二）制作的专业性令自媒体自叹不如

目前，传统新闻媒体信息制作的专业性仍然是绝大多数自媒体所不具备的。专业性即“一个普通的职业群体在一定时期内，逐渐符合专业标准、成为专门职业并获得相应专业地位的过程。”［5］它具有范围明确、运用高度的理智性技术、经历过长期的专业教育、广泛的自律性等特征。在自媒体时代，尽管人人都有机会成为记者、编导、主持人和评论员等，然而并不是每个个体都能如专业人员一样采集、加工、编辑和发布信息。纵观现在的自媒体，绝大多数都非常缺乏专业性，主要表现为以下几点：一是与传统媒体精心雕琢的遣词造句相比，不少自媒体中的词句用法欠斟酌，有的自媒体甚至还存在不少错字和别字等。二是与传统媒体精心筛选的图片相比，许多自媒体的配图不得体，有的甚至可以称为图文“两张皮”。三是与传统媒体专业剪辑的视频相比，大多数自媒体的视频显得比较粗糙，有待进一步完善。此外，还应该看到鲜有自媒体能够针对某一新闻进行系列报道、专题报道和国际报道等。

（三）舆论的引导性令自媒体望尘莫及

引导性即带领性，目前，传统新闻媒体的舆论引导性仍然是大多自媒体都不具备的。传统新闻媒体信息“总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据守门人的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”［6］也就是说，在传统新闻媒体中，无论是对信息的内容，还是信息的生产和传播过程，都经过了严格的“把关”。虽然在自媒体时代人人都可以尽情地进行舆论狂欢，但其消息多为未经审查过滤、属于碎片性质的内容，容易使人产生困惑、恐慌等情绪。例如，2014年云南省昆明市火车站“3.1恐怖暴力事件”出现后，社会民众人人自危，而自媒体显然无能为力，有的甚至还在“帮倒忙”。这时候就需要传统新闻媒体充分发挥其正确的舆论引导作用，平定人们的情绪，维护社会的稳定。

三、自媒体时代传统新闻媒体的创新策略

（一）重新自我定位，增加功能性

传统的新闻媒体主要有环境监督与告知、社会舆论导向、文化传播、社会认可以及娱乐消遣等五个方面的功能。自媒体时代的降临，迫使传统新闻媒体不得不重新进行自我定位，增加传统新闻媒体的社会功能。第一，始终坚持新闻报道的真实性，牢牢把握解释的主动权。“客观真实性”是传统新闻媒体的生命线，也是对其最基本的要求。自媒体时代使大众在充分感受到了信息多元化带来快乐的同时，也不免尝到了低俗、虚假新闻之苦。传统新闻媒体要始终坚持新闻报道的真实性，成为流言蜚语的“终结者”，并且要高屋建瓴，深度剖析事情的前因后果，使大众信服，牢牢把握解释的主动权。第二，强调设置议程的高效性，紧紧掌握发布的主动权。自媒体时代的来临，不容许传统新闻媒体再如以往的慢慢悠悠、循规蹈矩地设置议程，特别是在面对重大群体性事件时，更不允许出现“选择性失声”，如今再也没有“不透风的墙”。因此，传统新闻媒体必须紧紧掌握新闻发布的主动权。第三，重视传统媒体的功能性，注重吸收自媒体的优势，实现两者的有机结合。就目前来看，传统新闻媒体与自媒体各有千秋，传统新闻媒体必须在重视发挥自己社会功能的同时，注重吸收自媒体的优势，实现两者的有机结合。

（二）提升内容质量，彰显优势性

自媒体时代的到来，迫使传统新闻媒体必须提升内容的质量，彰显其自身的优势，不能再唯我独尊、我行我素，这要求传统新闻媒体应该从“不能变”和“必须变”两个方面着手：一是“不能变”，把新闻报道的内容始终作为核心竞争力。新闻报道的内容，包括文字、语音、视频等多方面内容。在新闻报道良莠不齐、泥沙混杂的自媒体时代，传统新闻媒体更应凸显技术的专业化、设备的先进性和资源的广泛性，把新闻报道的内容始终作为核心竞争力。二是“必须变”，把提供个性化新闻报道作为特色对待。自媒体时代是个性化的时代，不论男女老少一律“通吃”的日子将一去不复返。传统新闻媒体应该自觉地利用“大数据”的成果投其所好，为不同的用户提供高度个性化、定制化的特色服务。

（三）转变经营策略，突出效益性

自媒体时代的来临也迫使传统新闻媒体不得不转变经营策略，突出效益性。对此，我们可以从以下两个方面入手：其一是凸显品牌优势，想尽办法占领新领域。面对自媒体的巨大冲击，传统新闻媒体的处境愈发艰难，尤其是印刷行业。但据一份研究报告显示，即使“在这些使用手持设备消费信息的用户中，60%的人仍只选择浏览自己习惯阅读的传统媒体。”［7］这进一步表明了在一定时期内自媒体是替代不了传统新闻媒体的。因此，传统新闻媒体应该进一步凸显品牌优势，想尽办法占领新渠道、新资源，增加盈利点。例如，在自媒体时代，《经济学人》杂志不但没有被淘汰出局，反而凭借自己开辟的新领域，使销售量扶摇直上。其二是从单一的纵向经营向多种的横向经营转变，拓宽增值产品和服务营收益。通过跨媒体的横向经营，可以去同质化，避免恶性竞争。同时，还可以进一步拓宽增值产品和服务营收益，如伦敦的国际杂志《Monocle》，它已经实现了纸质、广播、电视和网络的媒体的四者合一，成效显著。

［1］ 张通生，张洁.自媒体发展对新闻传播的影响［J］.青年记者，2011（9）：45.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：214.

［3］ 陈昌凤.纽约时报公司的经营模式探析［J］.国际新闻界，2003（6）：42.

［4］ 李彦峰，何文茜.论传统媒体 盈利模式的创新［J］.商场现代化，2008（11）：153.

［5］ 王建虹.教师个体的专业性发展［J］.浙江教育科学，2005 （5）：25.

［6］ 卢因.群体生活的渠道［M］.北京：中国传媒大学出版社，2002：162.

［7］ 李雅楠.自媒体时代传统媒体发展研究［D］.北京师范大学学位论文，2012：39.

［8］ 肖磊.新媒体的盈利模式探析——以自媒体为例［J］.西部广播电视，2015（3）：1.

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