李少强

（中山广播电视台 教育频道，广东 中山　528400）

城市台教育频道路在何方

李少强

（中山广播电视台 教育频道，广东 中山528400）

城市台教育频道的发展，首先要考虑定位，即把自己放在一个什么位置和角色，是教育主管部门的宣传机构，还是按电视传播规律，走频道专业化？其次，要摆正公益与逐利的矛盾。教育频道如何在赢得公信力、扩大影响力的同时，又获得广告支持而不被受众诟病？第三，要协调好做节目和搞活动这对关系。新媒体时代，搞活动是教育频道提高人气和收视率的有效手段。

教育频道；定位；公益；影响力

一、历史：一路坎坷

1986年，中国教育电视台的成立，是我国电视发展史上的一座里程碑。此后，教育电视事业的发展如雨后春笋。现在，新疆、宁夏、吉林、辽宁、山东、浙江、广东等地，都建立了省级教育电视台；郑州、太原、昆明、武汉等地，有省会级教育电视台；加上宁波、苏州、无锡、大连等100多家地市台及1000余家县级教育电视台，我国教育电视台蓬勃发展，日新月异。［1］

“花无百日红。”进入2000年后，随着传媒技术的飞速发展以及文化体制的改革，电视事业面临着严峻挑战，处于相对弱势的教育电视更是首当其冲。在电视台合并、频道专业化的浪潮中，除了极少数独立运作的教育电视台外，大部分都变成了省市台的教育（科教）频道。不少城市台借鉴央视、省台做法，将少儿、科技、卫生、体育等栏目，合并成大杂烩般的教育频道。“新闻+电视剧+电影+几个自办栏目+几档引进节目”，是多数教育频道采用的节目模式。［2］正如辽宁教育电视台李天伟在《教育电视频道专业化攻略》中指出的那样，除央视之外，频道定位模糊、频道意识淡漠，是绝大多数省市教育电视台（教育频道）的最大问题。

与国家、省级教育电视台相比，中山这样的城市台教育频道，经营理念与前两者有明显差异。第一，资讯类节目在竞争中不占优势。重要的教育新闻已经在主频道播出，教育频道做不到更细致的分析报道，“炒冷饭”肯定没有多少人关心。第二，像《百家讲坛》《东学西渐》《岭南大讲堂》等人文高品质节目，城市台没有人才优势，无法实现，更遑论模仿和超越。第三，《教育热点面对面》《12号会客室》等访谈类节目，理想观众是校园师生，但校园师生看电视的时间其实很少，想获得高收视就是自欺欺人。

教育频道不具备政府喉舌台（综合台）的功能，播出节目也受到一定程度的限制，收视率方面往往先天不足，但不能因此跟在综合台后面硬性模仿。教育频道应体现独特的频道风格和高雅品位，这一点恰好是教育频道正确定位后所能带来的。同时，必须考虑媒体处在大众化娱乐时代，在电视受众娱乐、求知、互动参与的需求大背景下，教育电视节目必须打破死板，积极创新，使受众在娱乐中接受教育。［3］

二、现状：定位摇摆

现代社会中，定位是一个使用频率较高的词汇。电视节目定位是通过对受众的调查研究，锁定目标受众，为其提供信息与服务。它一般包括内容特色定位、形式风格定位、传播受众定位等。

在受众细分、新媒体冲击的时代，面临其他频道的竞争，城市台教育频道举步维艰，主要原因是定位模糊，总是处在摇摆之中。

（一）生存VS公益

在收视率和广告创收的双重压力下，教育频道面临“公益”还是“生存”的艰难选择。中山台、江门台教育频道的收入，主要来自医疗广告。2015年，由于国家监管力度的加大和重罚措施，医疗广告大幅度萎缩。而教育主管部门、公办学校能给予的财政支持非常有限，在目前形势下更是进一步萎缩。虽然民办学校、教育机构能提供资助，但这块烫手“山芋”会给媒体带来严重的副作用，冲击到频道的公信力。

这几年，中山台教育频道加大与当地科协的联系，承办了每年一度的“科普剧大赛”“科技发明巡展”等活动，节目内容得到开拓，也改变了教育资讯匮乏的窘境。科普剧、科技发明参与师生广，形式花样多，内容吸引人，大大增加了频道节目的可看性。

（二）节目VS活动

电视台以节目立身还是靠活动支撑，这个命题不同实力的媒体答案不同。中央台、省级台，靠的是品牌栏目，以栏目拉动收视率，进而稳住自己的受众群体；城市台教育频道办栏目，一是人手紧张，难出精品，二是资源有限，后劲不足，往往吃力不讨好。

我们有一个观点，在媒体竞争中，要关注频道的影响力。影响力的提升，可以靠品牌栏目持之以恒的努力，也可以靠一年几次的大型活动，特别是教育频道。随着居民生活水平的提高，家庭普遍重视少儿才艺的培养，他们参与这类比赛的积极性非常高。在珠三角，打着少儿名目的“少儿春晚”“少儿好声音”“少儿舞蹈大赛”“少儿英语竞赛”等活动，足以吸引到海量的参与者。一个活动的参与者，背后有家庭、学校、老师甚至地方部门的支持，这是难以估算的收视群体。新媒体时代，大型活动是地方台教育频道提升影响力最直接的手段，也是最快的“吸粉”途径。

（三）新媒体，朋友还是利剑

新媒体对电视的冲击，首先是把“观众”扩充为“受众”。通过多屏共享，电视传播有了新的平台和出口。然而，担心新媒体分流观众，担心新媒体分享广告，使部分电视人对新媒体敬而远之，视其为电视界的洪水猛兽。

三、发展：专业与创新

在珠三角激烈的市场竞争中，中山台教育频道能排进前30名实属不易。经过近六年的辛勤耕耘，我们和中山市所有学校建立了紧密合作关系；对电视受众的精确分析，让我们找准了市场定位；与新媒体的融合互动，更给频道开创了新的受众群体。虽然还有许多困难要克服，但是频道的发展让我们信心满满。

（一）坚持公益，做“诗意”新闻

作者简介：李少强（1970—），男，河南灵宝人，中国传媒大学硕士，记者（中级），中山广播电视台教育频道制片人，研究方向：电视新闻。

公益传播是教育频道不能推卸的责任，教育节目也必须提升品质，扩大影响。为此，频道联合中山各级校园电视台，开办了资讯栏目《教育视窗》，提出“做有诗意的新闻”。栏目强化艺术性，不再注重新闻条数，而是侧重新闻策划。先后推出了“名师名校长”“中山最美教师”“上学第一天”“新教师第一课”等主题新闻，展现教师风采，挖掘他们的内心世界，展示师生的美好心灵。这些教育新闻时效性不强，但可看性很强。记者通过现场音、同期声、场景再现等技巧，让观众看到一个个具有独特个性的老师，摆脱了千人一面的刻板印象。

（二）适度娱乐，大众参与

电视采用声画合一的方式，具有极强的可视性和观赏性。电视所呈现的一切，都应具有娱乐性。电视娱乐化可以分为内容的娱乐化和形式的娱乐化。内容娱乐化，主要体现在节目的选题、故事化的表达；形式娱乐化，指运用视听元素丰富表达手段。

（三）细分市场，争夺受众

教育频道要生存，受众定位很关键。市场细分是20世纪50年代中期由美国市场学家温得尔·斯密提出的，它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分为不同的顾客群体。市场细分不是对产品分类，而是对顾客的需求和欲望分类。我们确定了“大教育”的频道定位，并合理利用定位的延伸度，在抓住自己目标受众的同时，也让教育频道的“小众”不断扩大规模。

通过细分市场，除了以普通话为交流语言的40万校园师生群体，我们把近150万人口的外地普通话群体确定为收视“蓝海”。通过与长沙天择公司合作，我们引进国内一流的家庭教育和社会教育类电视节目。

（四）更新观念，合作多赢

电视专栏、系列报道，需要与学校的合作对接。不过与学校的合作往往是“叫好不叫座”，收视有保障，赔本赚吆喝。鉴于学校的管理体系和日趋规范的市场监管，硬性广告投入已变得不太可能。我们借鉴职业教育“校企合作”模式，引进社会企业参与节目。宣传中山职业教育的“360行”系列节目，在拍摄中引入企业家推介、现场招聘、企业文化宣讲等环节，调动了企业参加的兴趣，也使节目的互动性更强，观众爱看，学校喜欢，企业乐意。当然最重要的是落实了经费问题，不再“无米下锅”。

教育频道微信公众号从运营之日起，就明确是频道的宣传喇叭。借助“少儿春晚”“少儿好声音”“舞动全城”等大活动，微信粉丝从寥寥几百人迅速攀升到16万。现在微信号每天定时更新，推出精心包装的节目预告、热点话题。每天，我们选择新闻价值高的一条教育新闻在微信上发布，吸引受众关注电视媒体的进一步报道；对频道的重大活动，则在举办前、举行中、结束后不间断报道。目前教育频道的微信用户稳定在7万，已经有客户关注并有意投放广告。我们相信，新媒体将为教育频道拉回观众，提升收视率。

［1］ 饶刚.我国教育电视台发展模式之研究［D］.复旦大学博士论文，2004.

［2］ 文娟.形象化生存——BTV科教频道改版策略分析［J］.电影评介，2010（11）：65-66.

［3］ 龙艳.中国教育电视合节目定位及节目形式创新研究［D］.陕西师范大学硕士论文，2012.

G229.24

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1674-8883（2016）12-0399-02