刍议新媒体竞争下的传统电视媒体转型

2016-03-01曹勇

新闻研究导刊 2016年12期

关键词：电视节目媒介受众

曹　勇

（马鞍山市广播电视台，安徽马鞍山　243000）

刍议新媒体竞争下的传统电视媒体转型

曹勇

（马鞍山市广播电视台，安徽马鞍山243000）

现代科技的发展，尤其是以网络为代表的新兴科技促使了新媒体的产生。从发展现状来看，新媒体出现时间短、发展速度快，以压倒性优势占领了媒介市场。面对新媒体的迅猛发展，以广播、电视、报纸为代表的传统媒体呈现出日渐衰落之势。因此，传统媒体的转型和升级越发受到关注。文章主要就新媒体竞争下，传统电视媒体面临的困境及其如何转型进行深入探讨。

新媒体；传统电视媒体；困境；转型策略

一、前言

媒介技术的迅猛发展使得以微博、微信、微视频等为代表的各类新媒体迅速占领了媒介市场。受新媒体的影响，人们的媒介习惯也逐渐发生变化，由以前的收看电视、阅读报刊变为使用电脑、手机等通过网络观看自己感兴趣的内容，新媒体给人们的生活带来了很大的便利。面对新媒体的竞争，传统电视媒体确实面临着收视率下降、广告收入减少等诸多发展问题，但电视媒体可以凭借自身优势进行媒介转型，参与到媒介竞争中去。

二、传统电视媒体面临的困境

（一）主流媒体地位受到冲击

乔姆斯基认为，主流媒体之所以主流是因为他们掌握着最主要的信源并且为其他的媒体设置新闻框架，其他媒体每天都在主流媒体设定的议程和框架内筛选新闻。［1］随着新媒体的日益发展，传统电视媒体不仅失去了部分受众，而且其获得和报道信息的速度也远远慢于新媒体。例如，四川雅安地震发生后，当地地震局在几十秒内通过其官方微博发布了地震的消息，然后是电视对地震情况进行了报道。原因在于众多的新媒体平台上活跃着数以亿计的用户，用户既是信息的接受者也是发布者，用户发布的信息可以第一时间传播出去。

（二）收视率急剧下滑

电视节目收视率的持续走低是各大电视台普遍面临的一个问题。在电视节目收视率走低的同时，许多网络节目的点击量却一直居高不下，这为新媒体带来了巨大的经济效益。就现状来看，许多节目的投放也开始倾向于网络。例如，热播韩剧《太阳的后裔》等都选择通过视频客户端播出。同时，一些视频网站也开始进行自制节目的拍摄，如爱奇艺网站制作的《晓松奇谈》、腾讯视频自制的综艺节目《你正常吗》等，网站自制节目在近两年来呈井喷之势。尽管这些自制节目的口碑参差不齐，但仍然得到了很高的关注度。

（三）内容传播单向性，与受众的互动性差

一些电视媒体仍然采用传统的传播模式，没有结合实际形势对节目进行改进和创新，造成其发展市场越来越小。并且一些电视媒体在向外传播信息时，受到题材、政策、体制方面的限制更多，因此电视媒体很难对其节目进行过多的改进。

除此之外，电视媒体传播的内容单向性明显，虽然也存在受众的反馈机制，但是受众的反馈相对滞后，并不能和受众进行即时互动。而新媒体却可以充分调动受众的参与热情，与用户高度互动，并根据用户需要对其发布的内容进行筛选和创新，获得受众青睐。

三、传统电视媒体的转型策略

（一）打造全媒体运营平台

就目前媒体行业发展现状来看，媒介融合是各媒体发展的必然选择。传统媒体应该拓展媒介领域，利用自身优势，打造全媒体平台。全媒体平台的打造可以弥补电视单一媒介平台的不足，做到各个媒介平台优势互补，互相联动。

例如，湖南卫视的综艺节目《爸爸去哪儿》就凭借全媒体平台的互动优势获得了很高的收视率。湖南卫视在节目播出之前利用新媒体进行节目的宣传，开通官方微博与网友进行话题的互动讨论，并利用明星嘉宾的影响力为节目造势。在电视节目播出的同时，官微还会发起各种投票活动，进行直播并提取节目中的亮点吸引观众收看电视节目。［2］《爸爸去哪儿》节目除了本身可看性强以外，收视率居高不下还与湖南卫视在《爸爸去哪儿》的各类新媒体平台上的宣传、推广有着密不可分的关系。因此，传统的电视媒体若想获得长足的发展就一定要借助新媒体的优势打造全媒体平台，而不能选择故步自封。

（二）坚持内容为王，多做深度报道

虽然新媒体具有独特的优势，但是通过新媒体平台发布的信息碎片化、同质化严重，并且新媒体平台上的信息内容真假混杂，有些甚至严重失实。传统的电视媒体在信息报道方面仍然具有强大的权威性和准确性。因此，电视媒体若想转型就一定要坚持内容为王，打造自身的内容优势，通过优质的电视内容来重新获得受众的喜爱。尤其是在新闻报道方面，通过新媒体发布的某些新闻的真实性有待考证，电视媒体应将热点新闻进行深度的解读与报道，这样才能吸引大量的受众。

（三）利用技术、权威性等优势强化平台功能

传统媒体发展至今，已经积累了成熟的电视制作技术和大量优秀的电视制作人才，电视媒体在视频制作方面更加专业。传统的电视媒体想要获得长足的发展就必须向公共服务平台方向转变，传统电视媒体可以突出自身作为官方媒体、公共媒体的定位，在受众当中树立不可动摇的公信力，承担起公共服务的职责。同时，电视媒体还可以利用政策优势将一些专题节目做精、做实，突出官方媒体的特色。

（四）探索多元化的商业盈利模式

在全媒体融合的时代，解决电视媒体生存困境的方式就是借助媒体客户端开创商业信息、同城服务等新兴的商业模式，并且可以针对不同的受众提供他们所需的各项服务。因此，媒体要实现战略转型，可利用自身的权威性和公共服务的职能尽可能地吸纳更多的有效用户，并以优质的内容，精心编排的各种节目留住受众，长此以往可形成受众的收视习惯。传统的电视媒体还可通过媒介整合来探索更加多元化的盈利模式以促进电视媒体的发展。