高楠楠

（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨　150080）

《华盛顿邮报》的数字时代探索

高楠楠

（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨150080）

在传统媒体应对新媒体的融合与转型大势中，本文以《华盛顿邮报》的转型为例，尤其针对其在2013年被亚马逊创始人杰夫·贝索斯收购以来所实施的系列变革，梳理其在融合过程中的挣扎与突破，从内容、形式及盈利模式三方面总结的发展经验。

外国媒介；媒介融合；纸媒转型

一、内容为王——碎片化时代的深度内容

媒介新技术的发展赋予人们极大的信息自主选择权及发布权。移动智能终端的普及，使我们进入了一个几乎可以随时获取信息，亦可自主发布信息的时代，任何人只要身处新闻事件中心地带，即可通过社交媒体发布现场信息。然而，伴随而来的是因追求信息速率而不顾准确性，忽视事实佐证的谣言时代。在社交媒体中，仿佛谁的声音最大，谁的消息最危言耸听，谁便能获得最好的关注效果。除此以外，对新闻事件的关注流于表面，碎片化的阅读习惯亦使新闻价值以及新闻事件背后的更大隐情被忽略。在这种背景下，传统新闻业的一些准则和价值愈发显得珍贵。以《华盛顿邮报》为例（以下简称《华邮》），客观、透明的新闻采编和信息核实方法，秉承对公众负责的新闻专业主义理想，以及对“内容为王”这一价值的坚持，使《华邮》等传统纸媒得以在新媒体的冲击下生存。毕竟，无论是选择纸媒，还是电子媒介，这些介质上所承载的是以内容为核心的无形物质，而这些内容才是核心竞争力所在。《华邮》在经历2008年金融危机后，仍在困境中保持对内容品质的坚守，在2009～2012年间，斩获六项普利策新闻奖。有调查显示，“新世纪的第一个十年已经过去，老牌新闻机构及其所代表的传统新闻准则依旧在新信息生态系统中占主导地位……对于传统新闻业来说，主要问题在于技术革新造成的收入损失而非受众流失”。［1］在互联网时代，纸媒的融合转型关键在于如何在坚持内容品质，继续发挥专业性、权威性、准确性，生产权威新闻、深度新闻，保持其内容主导地位的同时，利用新技术将其以创新形式重新包装，并销售出去以获得利润。

二、形式创新——数字技术为内容呈现服务

《华邮》在近十年的新媒体冲击中，一直寻求突破与转型。在前贝索斯时代，其媒介融合的尝试主要集中于对其网站的建设，但这些尝试虽与电子屏结合，却只停留在媒介呈现层面，并未真正运用到新媒体数字技术思维。直至2013年易主后，《华邮》这份老牌传统媒体才在真正与新媒体数字思维融合后，重新焕发了生机。在其数字融合进程中，形式创新方面有如下三点显著特征：

（一）可视化新闻，重视交互设计

正如阿莱斯·艾尔雅维茨所说，“无论我们喜欢与否，我们自身在当今都已经处于视觉成为社会现实主导形式的社会”。在信息纷杂的互联网中，媒体欲吸引受众关注，亦愈倾向于使用图片、视频等视觉手段报道新闻，受众在这种利导下，也更加倾向于使用可视化和形象化的方式来接收信息，在这种双向作用下，新闻报道的呈现方式悄然改变。《华邮》在前期向网络媒体转型的阶段，已在其网站中大量使用图片、视频等呈现方式。而近年来的加速融合阶段中，利用对数据的开发与深度解读，亦大量采用可视化数据图表、3D模拟图像等手段，并在其中加入新技术手段，使可视化演示图表可随着鼠标移动，实现内容渐变丰富，利用这种交互设计使较小的视图中呈现更丰富的信息。

（二）社交性新闻，重视用户生产内容

在《华邮》数字产品的每则内容下，读者皆可对内容进行评论，发表观点，亦可回复他人的评论内容，这样便促成讨论，使社交性融入新闻之中。用户亦可将新闻内容分享至其他社交平台，这种社交活力无疑将为邮报导入更大流量，使其作为一个信息社区充满活力。此外，在每则新闻内容中，皆提供该篇报道记者的个人社交账户，使读者可与记者直接沟通，分享见解。

（三）臻于细节，重视阅读体验

《华邮》的网站内容在许多设计上都体现了对碎片化阅读时代人们阅读习惯的顺应。例如，在每版内容中增添“save for later”（稍后阅读）按钮，当读者发现感兴趣内容，又没有充分时间进行阅读时，可通过登录后进行此操作，实现保存内容，即可以在时间充裕时，通过智能手机、平板电脑、电子阅读器等多种终端继续阅读。又如，在网站右侧分栏中，《华邮》将传统报纸中深受读者喜爱的填字游戏移植到网站中，使用户可以在电子屏幕上继续曾经在纸质报纸中热衷的益智游戏。同时，在右侧分栏中，网站设计了“most read”（阅读最多）“the most popular stories all over the web”（全网热门故事）等聚合内容，可使读者在短时间内浏览热门内容，把握舆论热点。

三、盈利模式新尝试——从盈利结构上实现数字转型

“内容模式转型易，盈利结构转型难”是现阶段多数传统媒体转型过程中都需要面对的棘手难题。贝索斯在接手《华邮》后，除继续在内容模式方面加速其数字转型外，也对其盈利结构的改变作出多种尝试，虽然目前盈利效果仍不明显，但也不失为可贵探索。众所周知，传统媒体的盈利方式主要为向读者卖内容，兼向广告主卖广告，而后者为主要收入来源。贝索斯在对邮报的改革中，强调“无论《华邮》将自己定位成什么样的报纸，都要以读者为中心，而非广告商。无论报纸的使命是什么，新闻都是核心”。在此理念下，《华邮》开始了以新闻内容为核心，以读者为中心的一系列尝试，以增长读者数量及市场占有率为主要目标。例如，前文提及的使邮报内容适应多种移动终端，这种对传播渠道的重视，皆是为了使邮报内容适应读者阅读习惯，以最大限度接触到最多的受众。当新闻内容的专业性与接入内容的便利性相结合，更易使邮报融入读者的生活。一旦培养出黏性较强的大批读者群体，获取用户行为习惯数据，不论是进而推送个性化聚合信息，还是精准广告投放，都将为报纸导入巨大的创收潜能。

［1］ 比尔·科瓦奇，汤姆·罗森斯蒂尔.真相：信息超载时代如何知道该相信什么［M］ . 陆佳怡，等，译.北京：人民大学出版社，2014：8.

［2］ 杨晓白.步步为营——开启《华盛顿邮报》的贝索斯时代［J］.青年记者，2014（7）：77-78.

G210.7

A

1674-8883（2016）12-0369-01