东阿阿胶品牌传播策略分析

2016-03-01徐子娟

新闻研究导刊 2016年12期

关键词：东阿阿胶中医药

徐子娟

（山东大学文学与新闻传播学院，山东济南　250100）

东阿阿胶品牌传播策略分析

徐子娟

（山东大学文学与新闻传播学院，山东济南250100）

品牌传播策略的合理与否，直接关系到企业的生存与发展。本文以东阿阿胶品牌为例，对东阿阿胶的品牌传播策略进行了综合分析，以期为其他企业的品牌传播提供借鉴。

东阿阿胶；品牌传播；品牌形象

由于现代文明和市场经济的发展，企业间的竞争逐渐由产品和服务的竞争上升为企业综合实力和核心资源的竞争。面对国内医疗改革政策的多变性和国外医药公司的频频挑战，东阿阿胶作为老牌制药企业，及时地调整了自己的品牌传播策略。

一、塑造品牌形象

东阿阿胶具有3000年的传承历史，本身就是中医药文化精华的载体，将这一品牌及其所承载的中医药文化发扬光大，是东阿阿胶传承者义不容辞的责任。在宣传方面，东阿阿胶一直着力强调其悠久的阿胶历史与中华老字号品牌，利用东阿古镇的资源优势，东阿阿胶这种“阿胶世家”的品牌也日益彰显，“正宗”“地道”“好阿胶”的品牌形象日益丰满。

同时，东阿阿胶重新设计产品的外包装、商标，并对自己的这一新设计，从传统文化与品牌文化有效融合的角度进行了充分的阐释。

二、提升品牌美誉度

（一）正本清源，扶正祛邪

为了消除福胶事件给消费者留下的心理阴影，东阿阿胶集团专门派出业务人员前往广东的各大药店，讲解如何辨别东阿阿胶和问题阿胶，促使整个阿胶行业开始回暖。东阿阿胶集团也开始注重向消费者宣传如何辨别真假阿胶，并通过建立社区巡展队伍、建立专职打假队伍、加大阿胶文化教育等一系列措施，塑造正宗阿胶的品牌形象，提高了品牌美誉度。

（二）提升社会责任意识，践行社会公益

东阿阿胶将自己的责任意识上升到另一个高度，即从关注阿胶文化扩大到健康文化，随之而来的是文化营销到营销文化的转变，这一阶段的核心，即以中医为依托，以膏方为载体，以“治未病”为理念，帮助人们进行预防和健康管理。“敬业创新、报国为民”是东阿阿胶的企业理念，为了感恩回馈社会，东阿阿胶集团进一步筹备了2000多万元，开展了“复方阿胶浆金榜助学工程”和“大学生基金”的系列公益活动。

三、品牌营销策略

东阿阿胶以自己独特而悠久的历史文化为依托，提出了文化营销的市场战略。随着市场营销实践和市场营销理论的发展，文化营销作为一种新型的营销方式，在激烈的市场竞争和消费者动态的需求变化中应运而生。山东东阿阿胶集团结合自身企业的特点和顾客的价值需求，从大量的历史典籍、古代医方医案里搜集、整理关于记载阿胶的文献资料，挖掘阿胶的历史价值、医学价值和食疗价值，提炼出了阿胶补血、美容、滋补三大文化体系，回归阿胶的历史价值，提升东阿阿胶的品牌价值。

四、品牌媒介传播

（一）以新闻媒介为载体，加强营销媒介的渠道建设

第一，多种媒体联袂互动，实现立体化品牌文化传播。东阿阿胶在广告投放上，制作了新的专题片、地县级宣传片，扩大播出面积及播出频率。与凤凰卫视合作，采用“广告+专题+新闻”的公关策略，宣传阿胶3000年的历史文化，形成了以央视、三大卫视支撑品牌、区域地方电视台强势覆盖的体力花传播格局。

第二，平面媒体与网络媒体联动，拓展阿胶中医药文化传播的广度与深度。东阿阿胶利用《齐鲁晚报》等多家平面媒体连载《阿胶拍案惊奇》系列文化故事，刊载阿胶价值回归软文与阿胶科普软文。与百度等搜索引擎链接，扩大《阿胶拍案惊奇》的传播范围与传播广度。

第三，网络公主评选与大型公益赞助活动互动，强化阿胶中医药文化的品牌理解度。东阿阿胶在互联网上，进行阿胶滋补养生文化深度教育，开展东阿阿胶“姣俏”公主及“现代杨贵妃”阿胶形象大使评选活动。同时，赞助了奥运主题动画片《福娃》，承办中超乒乓球联赛等全国性体育赛事。

第四，大型科普片与电视台养生栏目联动，深化阿胶中医药文化价值内涵。与中央电视台教育频道联合制作《文明中华行》专题片，从阿胶中医药文化价值、内涵等方面，全面传播和弘扬阿胶的中医药文化。

（二）以阿胶博物馆、阿胶养生苑为载体，传播阿胶滋补养生文化

中国阿胶博物馆由东阿阿胶集团出资建成，深入、详实地记录了阿胶这一国药瑰宝的历史贡献和重要作用。东阿阿胶以阿胶博物馆为载体，发挥全国工业旅游示范点的优势，通过整合资源、系统改造，提升宣传教育效果，开发旅游资源。同时，深入开展各种社区健康教育活动，组织几千场中医药健康讲座，加深消费者对东阿阿胶的品牌文化内涵、产品特质的印象。

中国阿胶养生文化苑是国家中医药文化宣传教育基地，集中医养生、文化、旅游等多功能于一体，是迄今为止全国唯一的综合性阿胶文化产业工程，并被列入山东省百个重点文化产业项目。同时，中国阿胶养生文化苑还是《大宅门3》的拍摄地点，它整合了影视基地的优势资源，也进入了山东工业旅游线路和经典范围，使得阿胶文化营销的综合影响力大幅提升。

（三）积极参与大型的科普活动

2007年，中宣部、国家卫生部、国家中医药管理局组织开展了大型科普活动——“中医中药中国行”。东阿阿胶积极参与此次活动及中医“治未病”健康工程，使得广大消费者充分认识了东阿阿胶的医药滋补价值，进一步提升了东阿阿胶在消费者心中的信赖度，扩大了其社会影响力。