张雨杉

（重庆大学 新闻学院，重庆　401331）

基于使用与满足理论的高校微信公众平台研究
——以重庆大学微信公众平台为例

张雨杉

（重庆大学 新闻学院，重庆401331）

随着微信的普及，各大高校纷纷开通微信公众号，然而大多还停留在“公告栏”的初级阶段。本文将立足于高校微信公众平台的特点，结合新媒体语境下使用与满足的变化，探讨高校微信公众平台的发展与运营。

高校微信公众平台；使用与满足；关系为王

近年来，高校陆续开通微信公众号，提供新闻资讯与生活服务，受到用户的热捧。高校微信公众号已经成为展现学校软实力、构建学校形象的平台。然而，其推送的同质化内容已难以满足受众的多样化需求。本文结合高校微信公众平台的特点，以重庆大学微信公众平台为例，从受众的角度出发，探究高校微信公众平台的发展与运营。

一、高校微信公众平台的特点

（一）关系为王，影响力大

不同于其他微信公众号，高校微信公众平台的用户与其的相关性较高，用户基于真实社会中的身份，多为此高校的学生、教职工、校友及其他关心此高校的社会人士，因此用户的信任度和忠诚度较高。此外，高校微信平台推送消息针对校友群投放，信息投放精准度高，以用户为中心向好友扩散，消息传播架构在人际传播之上，可信度强，影响力较大。

从“内容为王”到“关系为王”，清华大学新闻与传播学院彭兰教授指出，网络经营的核心与基点在发生变化，“内容”的地位正在被动摇，而“关系”成为新的着力点。［1］高校微信公众平台作为宣传学校的网络媒体依托“关系”而具备了一定的传播优势，抓住“关系”这个核心要素，受众会更加包容“内容”，注重“关系”。例如，重庆大学微信公众平台5月6日的推送《今夜，我们在重大看海》：重庆下暴雨，学校大面积积水，学生并没有把此当做“天灾”，而是看重人在暴雨中的表现。由于事发突然，这篇推送并没有精美的编排设计，但却取得了较高的阅读量（截至2016年6月13日阅读量为24328），内容尽管不深刻，但贴近生活，用户感同身受，从而发挥了推送内容的影响力。

（二）多媒体呈现方式，互动性强

相比于传统媒体，如校报、校刊等，微信推送以多媒体的方式呈现，大大提升了文章的可看性。高校微信公众平台可以推送文字、图片、音频、视频、H5（HTML5），融合了多种媒介形态，丰富了推送内容。其次，受众可以即时地留言评论，回复关键词，参与平台组织的投票抽奖等活动，甚至参与到微信推送的内容制作上来，受众充分发挥自主性，微信公众平台具备较强的互动性。以重庆大学微信公众平台为例，其内容推送采用图文结合的方式，某些插入原创性视频、音频的推送收获了上万的阅读量。

二、高校微信公众平台受众的使用与满足

（一）新媒体语境下的使用与满足

“使用与满足”研究把受众成员看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。［2］不同于传统媒体，受众在使用网络新媒体时，能动性更强，受众需求也不局限于作为接收者的需求。随着互联网的发展，无论是经营者还是用户，对网络的诉求都正在从网络媒体诉求向网络社会诉求发展与深化。不断发展中的网络，作为一种社会形态的存在与作用越来越突出，人们对它的需求也在变得日益广泛而深入。［1］高校微信公众平台不能局限于作为网络媒体传播信息，而应该成为用户生活中的必需品，突出与用户的“关系”，增强用户使用的黏性。

可见，高校微信公众号的长足发展还需满足受众多样化、个性化的需求，不能只停留在“校园新闻客户端”或是“校园助手”的角色上。需要增强用户的互动性与参与性，充分发挥新媒体的时效性、数字化等优势。同样，以重庆大学微信公众平台在重庆暴雨后几小时内推送的《今夜，我们在重大看海》为例，这篇推送取得成功的原因在于用户生产的内容。其推送中的图片大多是用户亲身经历拍摄的，与用户紧密相连，突出“关系”，从而实现了较好的传播效果。

（二）满足整合的需要，强化归属与认同

卡茨、格里维奇和哈斯将大众媒介满足的需求分成五类，即认识的需要：获得信息、知识和理解；情感的需要：情绪的、愉悦的或美感的体验；个人整合的需要：加强可信度、信心、稳固性和地位；社会整合的需要：加强与家人、朋友等的接触；舒解压力的需要：逃避和转移注意力。［3］以重庆大学微信公众号为例，目前内容不外乎是新闻推送、信息查询、生活娱乐等，满足了受众的认知、情感和舒解压力的需求。然而在满足个人整合和社会整合需求方面，重庆大学微信公众平台却没有引起足够的重视。重庆大学微信公众平台的呈现多为文艺的语言、好看的图片、精美的排版，由此可以看出其运营重心在内容的生产上，固守以传播者为中心的传统思想。而这样的呈现方式极易出现同质化现象，久而久之，用户产生审美疲劳，将很难提升阅读量。

加强用户的信任度，强化归属与认同是高校微信公众号拓宽发展空间的必由之路。以重庆大学微信公众平台推送的几例较为成功的内容来看，如“重大版南山南”“重大版小幸运”“重大春运会”等内容都取得了不俗的传播效果，引发了受众共鸣，受到了用户的认可。无论是“重大版南山南”还是“小幸运”，都结合了当下的热门歌曲，更重要的是加入了本校的元素，再现了受众熟悉的生活学习场景，唤起了校友的回忆，强化了归属感、认同感、自豪感。此外，受众欣赏这些内容，以学校为傲，在转载的过程中获得了社会整合需求的满足。

三、结语

高校微信公众号是传递信息、凝聚感情的重要平台。高校应该充分发挥微信公众号的传播优势，积极构建学校形象，扩大综合影响力。在发展和运营的过程中，应该结合高校微信公众平台的互动性、数字化等特点，重视与用户的“关系”，并努力维持、强化这种“强关系”。此外，高校微信公众平台还应在把握新媒体的大环境下，重视使用与满足的条件，从受众的角度出发，强化受众的归属感与认同感，才能在日益激烈的竞争中脱颖而出。

［1］ 彭兰.网站经营：从“内容为王”到“关系为王”［J］.信息网络，2010（05）： 12-15.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：180.

［3］ 赛弗林，坦卡德.传播学的起源、方法与应用［M］.陈韵昭，译.北京：华夏出版社，2000：255.

G206

A

1674-8883（2016）12-0354-01