郑碧莹 王中庆 张 蔚 谭 洁 秦 然

（南昌航空大学，江西 南昌　330100）

新媒体时代下的病毒式传播
——以成龙Duang为例

郑碧莹 王中庆 张 蔚 谭 洁 秦 然

（南昌航空大学，江西 南昌330100）

我们重点调查深受新媒体影响的移动互联网络用户，调查他们在社交媒体中对网络热词“Duang”应用的主观感受，继而分析新媒体时代下病毒式传播的整个过程以及其对人们生活的影响。所以说，本文主要是对新媒体时代中病毒式传播机制的特点、传播渠道和影响进行的深入分析和研究，并就网络热词的应用和提高其传播的正面效应提出建议。

新媒体；病毒；传播；“Duang”

在新媒体形态层出不穷的年代，新媒体采用多种传播方式，对人们生活的各个方面产生了巨大影响。新媒体运用最为广泛的是移动互联网络，而主要以移动互联网络为依托的病毒式传播也越来越多见诸各个领域，并真正为人们所关注。在2015年春节期间，成龙的一句“Duang”在网络上掀起一股热潮，成了最新、最热门的词。为了更加了解新媒体传播的范围和速度，以及传播的媒介、受众人群等，我们制作了一份问卷，以网络热词“Duang”为例，展开了问卷调查。最终收回有效问卷270份，并对其中的数据进行了分析。

问卷是在学生中间开展的，包括本科一到四年级以及研究生，专业包括理工类、文史类、艺术类不等。在学生这个社会群体中，使用得最多的获取信息的媒介是移动互联终端，如手机、平板、个人电脑等。

这意味着在新媒体时代，移动互联终端已然远远超越传统的纸媒、电视广播等，成为传播信息最主要的媒介。这可能与移动互联终端类的新媒体的传播速度、传播广度以及传播效果有关，在这些方面，移动互联终端有着明显的优势。

我们以“Duang”为例，调查人们获取信息的渠道。可以发现，微博、微信等社交软件作为一种病毒式的媒体传播介质，很容易复制和转发，无须付出太多努力就可向他人传递信息，因此成了网络热词“Duang”传播的主要渠道。

虽然新媒体作为媒体应当更加注重实用性，但就网络热词而言，其娱乐性大大超过实用性。以“Duang”为例，从数据来看，绝大多数人都知道并明白其中含义，但是会使用这个词的人却是少数。可见，网络热词虽有传播广度，却缺乏实用性。

新媒体时代是一个急速变化的网络时代，无论是信息还是语言，都有其生存周期。周期一过，热度自然消退，从而慢慢淡出人们的视野。

当“Duang”一夜之间在各大网络媒体爆屏时，许多网友还不知道这个拼音不正常的词到底是什么意思。但随着该词在社交媒体上的疯狂使用，它已经形成了一种特定的意义——加特效。

“Duang”与其他网络热词的最大区别在于，它在写法上没有相对应的汉字。“Duang”本身是成龙代言的霸王洗发水广告里形容头发很有质感的一个拟声词。现在，网络上用它来形容有弹性的物体的声音，后来它又被网友赋予了“加特效”的意思。在本次问卷调查中，当问及调查对象关于“Duang”的联想时，多数人想到的是成龙和“加特效”的意思。让人感到奇怪的是，明明是一段对霸王洗发水的打假广告的恶搞，为何让网友们印象最深的是成龙呢？原因便是“名人效应”，加上广告中成龙反复说起“Duang”，并配上声情并茂的搞笑动作，让人印象深刻。最后网友有意为之的恶搞剪辑，使成龙和他的“Duang”在网上一炮走红。甚至有网友造了一个汉字，这个字上下结构，上面是成，下面是龙，合起来就是“Duang”字。

“Duang”一开始的出现就让许多网友感觉“丈二和尚摸不着头脑”，许多人不明就里地就跟着大众潮流使用它。就如本次调查中的调查对象，大多数都是在与朋友交谈中以及在利用社交媒体交流（发朋友圈、说说、刷微博等）时才会频繁地使用它，但是在现实生活中，鲜有人会用到它。可以看出，只有新媒体的时代环境才是催生网络热词病毒式传播的温床。

虽然“Duang”一夜间在网上蹿红，但“来也匆匆，去也匆匆”。在疯狂了三四天后，“Duang”的生命力已开始逐渐消退。2015年3月2日，其百度指数不足最高时的一半。中国传媒大学文法学部副教授张政法表示，网络热词属于“非正常的表达”，大家追求的是新奇，不见得这个词汇多重要。“比如现在流行的‘Duang’，字典上没有这个字，语法上无法搭配，最多只能加一个程度副词，功能性很差，因此不可能长期流传下去。”总而言之，新媒体时代下的病毒式传播寿命短、退烧快。

在病毒式传播模式中，受众既是传者也是受者，他们既做着传播信息的工作，也对接受的信息进行再加工。这其中的原因离不开网络传播迅速、便捷。如今，社交软件广泛使用，增加了大众发声的机会，大众只要愿意，随时都可以就一个现象发声或者转发，成为二次传播的主体。传播者不仅仅是最初发布的人，还包括在传播过程中一切接触到该信息并转发的人或单位。“Duang”本出自一段网友剪辑的恶搞视频，大意是对霸王洗发水虚假广告的讽刺，后经网络传播，被众多网友赋予了“加特效”的含义。当“Duang”流行开来时，人们不管知不知道它的含义，都引用其作为一个句子的开头，“Duang+句子”成了一个框架，如“Duang开学了！”等。网络热词的病毒式传播离不开网民的加工再创造，而传播的动力是网络热词满足了网民们的社会心理诉求。

在本次调查中，绝大部分人传播“Duang”是出于娱乐和跟上潮流的需要。“Duang”自最初传播以来，就为网友恶搞所为，满足了传者对虚假广告讽刺批判性的情感表达；成龙在视频中的一系列搞笑表现又满足了受众精神上的娱乐需求；后面又一味跟风的信息交流满足了人们的求同心理。“Duang”在满足受众众多心理需求的情况下，才病毒式地传播开来。满足受众的心理需求才是达到病毒式传播程度的王道。

不仅是“Duang”这个热词的传播如此，新媒体环境下病毒式传播的内容大多都是青年亚文化的表现。亚文化是与主流文化相对应的概念，有着与主流文化不同的价值取向，对主流文化采取抵抗、颠覆的态度。当下，社会发展越来越快，人们的生活压力也日趋增大。于是，网民创造出类似于“Duang”的一系列网络用语，来发泄与释放内心的压力。同时，这些网络流行语针砭时弊，真切自然地表达了社会问题、热点事件和公众情绪的现实关联性，所以深受大众青睐，奠定了其广泛传播的基础。

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