贾媛媛

（河南大学，河南 开封　475000）

探析“郑开国际马拉松”品牌传播效果

贾媛媛

（河南大学，河南 开封475000）

以体育赛事品牌“郑开国际马拉松”为研究对象，基于品牌理论和传播效果理论，从品牌识别、品牌定位、品牌特色等方面分析其品牌概况，从环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果三个层面探究其大众传播效果。认为该品牌应从拓展传播渠道、改进传播内容、优化传播理念等方面着手，进一步优化传播效果。

马拉松；品牌；传播效果；优化

随着经济社会的发展，依托于城市的大型体育赛事已成为一种相对独立的品牌类别，对城市的发展及形象塑造起着愈发重要的作用。体育赛事中所蕴含的名称、标示、格言、物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值及功能和服务等，是塑造城市品牌不可缺的元素。［1］

“郑开国际马拉松”始于2007年，经过十年的发展已成长为一个相对成熟的品牌。本文结合品牌理论和传播学原理，分析其品牌概况及传播效果，为其传播效果的优化提出建议。

一、“郑开国际马拉松”品牌概况

中国“郑开国际马拉松赛”是目前河南省唯一常设的大型国际体育赛事。［2］随着赛事影响力的日益扩大，“郑开国际马拉松”已成为中原体育赛事的一张闪亮的名片，树立起了较成熟的品牌形象。

首先，“郑开国际马拉松”有着被广泛认可的赛事名称、徽标、主题口号、奖牌设计等，具有较高的识别度。并 且“郑开国际马拉松”组委会不断举办以增强品牌认可度和辨识度为目的的相关活动，如口号征集、主题征文、跑友分享会等，使受众对该品牌的接受程度不断提升，品牌影响力逐渐扩大。

其次，在品牌定位上，其发展目标是打造大型国际体育精品赛事；打造省内最有影响力的公益和慈善平台之一；打造人文体育赛事；打造体育旅游精品线路；推广马拉松精神。在两城政府的支持下，“郑开国际马拉松”将两城的公共资源整合利用，这是赛事正常、持续发展的有力保障。在此基础上，“郑开国际马拉松”以“打造省内最有影响力的公益和慈善平台之一”推广马拉松精神为纲，大力开展相关公益活动。

另一方面，“郑开国际马拉松”以郑州和开封为依托，以郑开大道为主赛道，形成了独特的品牌特色。自然环境方面，郑州和开封都处在平原地带，降水丰沛，气候温和。郑开大道总长39.2公里，宽100米，道路两侧绿树成荫、风景秀美。近年来，“郑开国际马拉松”的赛道终点向开封市内迁移，参赛选手沿途还能欣赏到古都开封的大宋传统景观。人文环境方面，该赛事最初由网友发起，得到了郑、开市民的积极响应，这为其一直以来的高人气奠定了基础。马拉松组委会也十分重视人文关怀，举办了一系列旨在营造良好氛围、增加与参赛人员黏度的活动，充分凸显其人文特色。

综上，“郑开国际马拉松”自身品牌建设已相对成熟，有着清晰的定位和较高的识别度，特色鲜明，具有良好的发展潜力。

二、品牌传播效果分析

根据传播效果理论，本文从环境认知、价值形成与维护、社会行为示范三个层面，对“郑开国际马拉松”这一品牌的大众传播效果进行分析。

（一）环境认知效果

探讨“郑开国际马拉松”传播活动中环境认知效果的效度，就是要考量关于“郑开国际马拉松”的传媒报道是否完整、客观地向受众呈现了赛事的全貌。每年比赛期间，以河南省媒为主、郑开市媒为辅，国家级媒体参与的各类媒体都会对赛事开展全方位的新闻报道，品牌传播场面宏大、效果明显。

综观媒体报道，大众传媒关于“郑开马拉松”的报道涵盖了赛事的方方面面，从比赛成绩到热门人物，从赛前预热到赛后收尾，受众可以多角度地获知“郑开国际马拉松”的全貌，并可通过这一赛事了解郑、开两城。

与此同时，媒体“把关人”也发挥了极大的作用。赛事的负面消息几乎没有，仅在2013年、2014年几家国家级的网络媒体提到过赛后垃圾遍地等不良现象，省内媒体对赛事所伴随的一些阵痛和不良现象几乎都是噤声状态。

（二）价值形成与维护效果

在价值形成与维护效果层面上，“郑开国际马拉松”的传播活动基本上都取得了良好的传播效果，每年的传播活动都为推动全民运动、弘扬马拉松精神、志愿服务精神起到了积极作用。

有关“郑开国际马拉松”的媒体报道大致可分为以下几类：

比赛记述类：重点突出主题赛事中选手在比赛成绩上的突破，弘扬运动精神；兼顾展现丰富的配套活动，宣传全民运动的精神内涵。特殊群体特写类：比如老人、盲人、连续多年参赛的选手等，通过放大典型人物的典型事迹，宣传其对马拉松运动的执着，为普通人树立榜样。镜头捕捉类：比如马拉松婚礼、趣味Cosplay、亲子互动、轮滑秀等。其主题是运动融入生活、运动快乐，充满了趣味性和人情味，感染力强。公益宣传类：比如志愿者、好人好事、慈善活动等；凸显赛事的公益性，弘扬和谐社会正能量。形象塑造类：通过马拉松赛事展现郑、开两市的自然、人文景观，推介河南特色、中原风格。

（三）社会行为示范效果

大众传媒通过其“地位赋予”功能，通常还能影响到人们具体的行为模式，即“社会行为示范”效果。“郑开国际马拉松”近年来有力地带动了两地居民的日常运动及体育事业发展，相关的志愿服务及公益事业也有了更高的参与度。

近几年，该赛事的参与人数成倍增加，从2007年的5600人，到2016年的4.9万人，越来越多的人参与了这一赛事。这说明，有更多人从心底认可了马拉松的精神，以媒体榜样为示范，亲身参与马拉松运动。

除参赛选手外，更多的普通人选择参与“郑开国际马拉松”的配套活动，如全民健身嘉年华、趣味马拉松、马拉松进校园等。媒体的报道使大家意识到运动的力量，而走进校园、社区、广场的马拉松更是打破了时间和空间的限制，带动人们融入全民运动的大潮中。

在“郑开国际马拉松”赛事中，有一个庞大的大学生志愿者群体。几年来，参与到赛事中的大学生志愿者不断增加，而且更加规范化、专业化，为赛事的安全保障、秩序引导、宣传报道等贡献力量。

三、传播效果优化建议

“郑开国际马拉松”在本省已享有较高的知名度，但赛事及周边活动的影响力仍有待加大。品牌传播效果与传播理念与传播模式相关。［3］本文主张“郑开国际马拉松”从以下三个方面优化传播效果：

（一）拓展传播渠道

目前，“郑开国际马拉松”的品牌传播仍以传统媒体为主。虽然马拉松设有官方网站，开通有微博、微信账号，但这些平台的活跃度和影响力都十分有。其微博账号“@郑开马拉松”仅有8000余名粉丝，2015年比赛期间的微博话题“郑开马拉松”仅有5060的讨论量。其微信公众号每条推送的平均阅读量只有500左右。

在新媒体普及和盛行的环境下，这种局面大大限制了“郑开国际马拉松”的传播。组委会应当充分重视新媒体途径的宣传报道，主动拓展传播渠道，挖掘新媒体的传播潜力。

（二）改进传播内容

优质的传播内容不仅能吸引更多受众的持续关注，也能更有效地将品牌的信息和理念传播出去。“郑开国际马拉松”亦需在传播活动中改进传播内容，提高传播的有效率。

首先，“郑开国际马拉松”的品牌传播应重视信息的实用性，从受众角度出发，减少程式化的通报，多些充实有用的内容，主动整合社会媒体及自媒体资源，将官方的传播内容充实起来。其次，传播活动还应切实提高时效性，切忌信息发布滞后、更新迟缓，每个传播环节都应紧跟热点、及时发布，保证信息的新鲜度及吸引力。除此之外，赛事的传播活动还应关照到内容的全面性和贴近性，主动走近受众，在内容上多设置易引起受众共鸣的话题和易发起讨论的话题。同时，官方报道不应一味地宣传成绩，还应正视发展中的阵痛和存在的不足，客观、全面地进行信息传播。

（三）优化传播理念

与国内其他城市主题的马拉松赛事相比，“郑开国际马拉松”在文化内涵、参与广度方面具有明显优势。由于传播理念相对保守，其品牌传播效果始终不甚理想。归根结底，改善传播效果的根本在于优化、更新传播理念。

总体而言，组委会需要敞开胸怀，在品牌传播的总体构思上贯彻更开放、更新颖的理念。组委会可采取放管的方式，引入专业的传媒公关公司来管理赛事品牌传播的营销和推广事宜，或与社会媒体合作，利用其专业性和丰富的媒介资源，推动赛事传播思路的拓展和效果的提升。

高校大学生是马拉松赛事及相关活动的主体之一，“郑开国际马拉松”也一贯重视校园推广与宣传。除了现有的传播方式外，马拉松组委会应赋予校园媒体更全面、开放的权利，以大学生的参与热情和无限的创意为基础，激发校媒宣传更多的可能性，为赛事品牌传播注入活力。

政治氛围决定着传播氛围，媒介作为意识形态中的重要组成部分，应把握先进思想，践行正确理念。在国家大力倡导全民健身的背景下，“郑开国际马拉松”的品牌传播不仅要关注比赛，更要积极发挥媒体议程设置、舆论引领、行为示范的作用，全力传播全民健身的理念，引导更多民众参与运动、坚持运动，体会运动的快乐。

［1］ 戴冬.体育赛事传播与城市品牌塑造的关系研究——以厦门国际马拉松赛为例［J］.东莞理工学院学报，2010（06）：72-75.

［2］［DB/OL］http：//www.zkmarathon.com/.

［3］ 刘强.论品牌传播效果［J］ .现代营销（学苑版），2011 （15）：54-55.

作者简介：贾媛媛（1993—），女，河南驻马店人，河南大学新闻与传播学院新闻学研究生在读，研究方向：新闻实务，新媒体。

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