齐　昊　杨海鹏　孙永政

（沈阳理工大学，辽宁 沈阳　110159）

传媒推广艺术
——以奥康股份有限公司为例

齐昊杨海鹏孙永政

（沈阳理工大学，辽宁 沈阳110159）

随着世界贸易经济的发展，企业间的竞争日趋激烈。虽然奥康公司在全国拥有领先的市场份额，但是它的竞争对手也不容小视。为了在产品同质化的大势之下提升奥康公司的企业竞争力，就必须推陈出新，革故鼎新。由于各种原因，事实上新产品在市场投放后被认可程度很低，反而占用企业资源，并没有给企业带来收益。因此，做好新产品的媒体推广工作显得至关重要。

奥康；广告策略；媒介推广

一、奥康股份有限公司产品服务

奥康皮鞋是商务人士心中坚定可信的皮鞋品牌，国内市场占有率稳居同行前列。它定价于200元～1000元之间，以男鞋为主，款式大多为绅士鞋，即日常工作用鞋，搭配西服等较正规的服装。现在又推出休闲鞋和商务正装鞋，它的品牌人格化，主要定位为开拓进取、诚实守信的中、老年男士，当然，现在也生产时尚女鞋。主要定位于中年时尚女性。

作者简介：齐昊（1995—），男，辽宁鞍山人，沈阳理工大学计算机科学与技术专业。杨海鹏（1994—），男，黑龙江大庆人，沈阳理工大学计算机科学与技术专业。孙永政（1994—），男，辽宁普兰店人，沈阳理工大学计算机科学与技术专业。

二、媒体推广策略

在奥康新产品在市场扩散过程中，由于广告后劲不足导致新产品上市不成功。因此，在产品生命周期的不同阶段所采取的广告策略不同，只有合理分配广告力度，才能取得意想不到的效果。

（一）导入期媒体推广策略

1.新产品导入期特点。新产品投入初期，由于顾客对产品了解还少，在同等价位可能会选择美誉度较高的产品，因此新产品进入市场销量可能不高。因此，为了扩展销路，需要运用广告对产品进行大量宣传。

2.导入期的媒体策略。产品在导入期的特点决定了在这一时期的广告策略。在导入期，奥康需要做到了解顾客需求，根据顾客需求来判断导入产品类型，在进行广告宣传时着重体现产品的差异化，包括横向差异和纵向差异，同时宣传新产品吸引消费者，进而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度。同时奥康应该培养一批广告产品的早期忠实使用者，并逐步过渡到普遍采用，借以形成时尚。所以，奥康在新产品导入期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒体组合，如电视媒体与报纸媒体、报纸媒体与杂志媒体、电视媒体与报纸媒体、网络媒体的组合等。造成较大的广告声势，使新产品迅速进入市场。

（二）成长期媒体推广策略

1.新产品成长期的特点。在新产品被一部分股消费者认可后，产品美誉度随之不断提高，那么产品即进入成长期。产品为更多的人接受，市场不断扩大，更多的人接受并将影响更多的人来购买奥康皮鞋，而成长期的明显标志就是销售快速增长。

2.新产品成长期媒体推广特点。在成长期，竞争对手会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，奥康的广告策略应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。这一时期奥康广告应该致力于说服更多的消费者购买产品，提高产品市场占有率。在成长期传播信息显得很重要。所以，奥康在这期间需采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，巩固产品概念。奥康应该倾向于差异化的竞争广告策略，把产品功能具体化，通过提高产品质量使消费者认准奥康品牌，在创名牌上下功夫。扩大广告宣传范围，通过多样性的广告宣传和独特的活动吸引顾客关注奥康推出的新产品。广告媒体以电视和网络为主，应加大力度进行宣传。

（三）成熟期媒体推广

1.新产品成熟期特点。这时候，市场销售额处于持平稳定，稳定的销售在过高估计后生产量扩大会造成库存积压的现象。而产品形态处于定型状态，市场容量呈现为饱和状态。

2.新产品成熟期传媒艺术。在成熟期，企业需要对产品的潜在价值进行分析判断，如果还在上升期，那么就继续投资扩大生产，如果产品已到达顶峰，那么就逐渐降低在该商品的投资，相应的把投资转到新产品的开发上。在广告策略上，不仅仅要保持新颖，更要有保持不变的东西以提醒消费者对该商品的消费。多做提醒式广告来提醒并维持原有的固定消费者同时也吸引新的购买者的加入。因此，在奥康成熟期的广告策略中，应该系统地考虑市场、产品及媒体组合的修正策略。处于成熟期的产品销量越高，就意味着应根据需求加大广告投入，媒体以网络媒体为主。

（四）衰退期媒体投放表现

1.产品衰退期的特点。衰退期是指某种产品或某一品牌，在销售历程中销售不断下降最终趋向于零的这一时期。这时，产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额下降，利润降低。

2.新产品衰退期传媒推广。衰退期商品逐渐老化，转入产品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，奥康应该研究商品在市场的真实地位，然后决定是放弃还是继续经营下去。从而通过广告尽量维持现有市场占有率。此时，广告力度不宜过大，要以提醒式为主。

三、结语

面对市场同质化竞争日趋激烈的形势，很多企业期望通过开发新产品谋求竞争的突破点和发掘企业新增长点。为了在竞争激烈的新产品市场上取得更大的成功，传媒推广需要解决几个问题：一是产品的认知度问题，二是新产品扩散方式后劲不足问题，三是渠道网络的管理问题，四是物流系统完善问题。只要能较好地解决以上问题，奥康的新产品才能打败对手在市场上成为行业的领先者。

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