田亚男

（电子科技大学 政治与公共管理学院，四川 成都　611731）

旅游类微信公众平台传播策略分析
——以订阅号“今日”为例

田亚男

（电子科技大学 政治与公共管理学院，四川 成都611731）

在新媒体环境下，旅游类微信公众平台的信息传播尤为引人关注。其具体传播策略如何，是否达到了有效的信息传播效果，目标受众如何细分，都值得一一探讨。本文拟通过文献法、内容分析以及人物访谈法，以订阅号“今日”为例，探讨旅游类公众平台的传播策略，并对旅游类微信平台的发展提出建议。

旅游类公众号；传播策略；今日

新媒体是人们获取旅游信息的重要渠道，旅游产业的不断繁荣也依赖于新媒体技术的发展。微信平台以其智能定位服务、朋友圈即时分享功能、微信公众账号的一对多信息推送等被用户选择使用。

“今日”采取的是订阅号的传播模式，每日向不同的用户推送资讯内容，传播旅游信息，为用户服务。

一、“今日”平台分析

“今日”是上海远译网络科技有限公司打造的微信订阅号，提供原创旅游类资讯，引领智慧旅行。据主创陈女士介绍，“今日”目前粉丝数达10409，粉丝活跃度很高。其主要受众为广东省及其周边旅游爱好者，潜在受众为其他各省喜欢旅游的人群，包括学生、白领、户外爱好者等。现结合对主创人员陈女士的访谈，对“今日”平台的传播策略作如下分析：

（一）内容为王

1.原创。“今日”平台所有的文章内容均为原创，不仅包括庐山瀑布、丹霞地貌这样的自然风光介绍，同时也会涉及敦煌壁画、厦门陈嘉庚故居这样的人文景观。原创内容既可提供旅游攻略，具有相当的功能性，也会适当进行科普，增长受众知识，同时愉悦性情。

2.稿件来源丰富。稿件内容除公司编辑人员提供之外，还包括豆瓣红人供稿、旅游达人来稿以及读者来信等。据陈女士介绍，平台的常驻作者有豆瓣红人陶立夏。陶立夏的旅游攻略及图片在豆瓣上有很高的分享率和热议度，而她在“今日”的作品，文笔优美练达，摄影也颇具个人风格。

3.推送多样化。尽管“今日”推送的都是旅游类资讯，但为避免受众疲劳，每天也会选择推送不同类型。例如，国内内容有园林类、海岛类、草原类；而国外内容也分为自然景观探索，如冰岛极光、人文相关类，如日本电车探索、爱尔兰《权力的游戏》取景地解密等。

（二）塑造意见领袖

意见领袖是信息传播过程中的重要角色，一般在社交生活中比较活跃，具有较高的社会地位或较为丰富的生活阅历。“今日”的作者中也有这样一批意见领袖，即旅游达人，他们以各自的旅游经历和话语方式，影响着旅游信息的有效传播。

例如，作者林帝浣是中山大学老师，同时也是旅游达人，足迹遍布四海，曾被评为蚂蜂窝旅行网“年度摄影家”。他在“今日”上的作品包括《景德镇往事》《呼伦湖畔 与梦私奔》《一蓑烟雨任平生》等，均有不错的反响。

（三）注重用户体验，增强用户黏度

1.UI设计。UI即User Interface（用户界面）的简称。旅游类公众账号繁多，要做到各有特色，首先要从界面设计上着手。界面结构必须清晰，而风格则最好与公司诉求保持一致。

“今日”定位为旅游类公众账号，目标受众为旅游爱好者，风格坚持简单清新。在页面设计上，颜色以蓝、绿为主，格调以唯美为主。整体呈现出轻松、文艺、清新的风格，让用户保持良好的视觉体验。

2.制作活动策划，增强用户黏度。微信平台除定时推送内容外，还需保持平台的活跃度。这就需要定期策划微活动，加强平台和用户、用户和用户之间的互动，增强用户黏度。

2015年5月，“今日”联合厦门青年旅行社推出“古早味”活动，当天的文章内容介绍了厦门的美食，包括沙茶面、土笋冻、花生汤等。凡是关注“今日”账号的用户，转发文章内容，说出自己心目中的厦门“古早味”，截图发给平台，前100名就可获得由厦门当地寄出的姜母鸭。当天文章的阅读和转发量较平时有很大提升，后台反响也非常强烈。

3.及时互动。“今日”的菜单栏设有不同的栏目，包括“雅”“俗”“过往”，用户可通过点击获得不同的信息，也可直接回复，与平台进行交流。陈女士表示，白天工作日基本保持全天在线，对用户有关路线查询、旅游地咨询等问题都会及时回复，而一些关键词如“飞机”“夏天”则设置了自动回复，推送相关主题的文章。

二、对旅游类微信平台信息传播的建议

旅游类微信公众平台如何实现精准的平台定位，目标受众细分和更好的信息传播效果呢？笔者结合“今日”的策略，对旅游类微信平台的信息传播提出以下建议：

（一）大数据支撑 目标受众细分

在新媒体环境下，个性化旅游资讯更受读者欢迎。应该以大数据为核心，整合旅游类相关资源，把握旅游市场的风向标，对旅游信息市场有更好的预测和决策能力，亦能达到更好的传播效果。

（二）舆情引导 议程设置

马航事件发生后，“今日”平台对整个事件进行高度关注，并连续报道，引导舆论，同时根据目标受众的特点，推送了文章《遇到飞机事件如何自救》。既结合热点，保持受众的关注度，又科普了知识，有效地引导了舆论和设置了议程。

（三）服务创新 盈利探索

旅游类微信公众平台一般可通过“二次贩卖”吸引广告商的注意，实现赢利。粉丝数量越多，信息传播越有效，广告商的关注度也就越高。在编辑旅游资讯时，可在游记攻略中突出具体的路线规划，在文章末尾附上旅行社的经典路线购买链接。这样既能为有需求的顾客提供更便利的服务，又能和旅行社合作，实现双赢。同时，可以调整内容和服务模式，实现旅游信息的更好传播。

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