姚 瑶

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京　210000）

对主流官媒客户端转型的观察与思考
——以新华社新闻客户端为例

姚 瑶

（南京师范大学 新闻与传播学院，江苏 南京210000）

自2015年以来，在政策、资本的助推及自身转型的巨大压力下，主流官媒开始强势争夺移动新闻客户端市场份额，以求重新掌握移动网络时代的话语权、传播主导权。而这必将借由传统媒体的革命性转型来实现。同时，他们在具体的新闻呈现方式、内容、理念和技术支撑等方面也做出了种种新尝试。因此，本文将对主流官媒在手机客户端市场的全新表现进行观察、分析和探讨，深入挖掘其在融合转型中释放出的标示意义以及对现有新媒体格局的影响。

官媒；手机客户端；媒介融合；舆论主导权

根据运营主体的不同，新闻客户端主要分为三大类：第一类是以网易、新浪、搜狐和腾讯为代表的门户网站客户端。第二类是以澎湃新闻、人民日报、新华社和央视等权威官方媒体为代表的传统媒体客户端。第三类是以今日头条、一点资讯、ZAKER等聚合类的第三方客户端。［1］在现有市场格局中，第一类的新闻客户端因注重用户思维，泛娱乐化趋向赢得了大多数用户青睐，而传统主流媒体则在时代冲击下逐渐丧失传播力和影响力。今年两会前夕，国务院公开上线了“国务院”新闻客户端，2月29日新华社客户端3.0版本上线发布，包括此前已有的人民日报新闻客户端、央视新闻客户端，官媒开始大幅度地从PC端向移动手机端转场。在客户端市场“群雄争霸”的局势下，主流官媒的强势入局必将影响现有的新闻传播领域的媒介环境。

一、主流官媒——新华社客户端在融合转型中的新尝试

客户端（Client，亦称用户端）是与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。新闻客户端是为用户提供新闻的程序、应用。［2］新华社新闻客户端于2014年6月1日上线，主办单位是新华通讯社。它是媒体融合成为国家战略后，首家上线的主流媒体新闻客户端，下载量已达到5204万人次。2016年2月29日发布了它的3.0版本，这一次发布的新版是其上线后的首次全面改版，新开设了国际、财经、军事、体育、社会、科技、图片、视频等十多个新闻频道，最核心的是“现场新闻”的理念。“现场新闻”就是将“虚拟现实”技术与客户端匹配，使受众感官全面接入新闻现场，从单纯的“看”与“听”到“体验”与“沉浸”。

（一）VR技术呈现的“现场新闻”——以两会新闻报道为例

“现场新闻”是客户端3.0版本推出时提出的全新概念，在栏目设置上加入了“现场”，通过“虚拟现实”技术采集影像素材，在客户端平台对受众发布直播视频，技术与平台的匹配颠覆了传统的新闻生产流程和新闻产品样式。为此，新华社对旧版共进行了176项技术改进和系统性创新，并且在幕后用一个集大数据、云计算、4G传输和智能识别等最新技术为一体的创新平台作为全新的技术支撑。其实早在今年春运时，新华社客户端就推出了一系列的视频直播报道，记者全程随行返乡农民工的摩托车队，仅依靠一个手持云台、一部手机的全程连线、实时直播，就把一个有温度的新闻素材的完整“现场”呈现了出来。

这种全新的新闻生产方式自然离不开新技术——VR （Virtual Reality，虚拟现实）的支持。在各路新媒体对今年两会的报道中，VR成了“香饽饽”。两会开幕期间，“现场”栏目推出了“VR全景两会”的专题系列报道，分为全景图片和全景视频两类。记者排队进入人民大会堂、记者在人民大会堂新闻发布会大厅等场景，这些原本属于边缘的新闻“边角料”也被记者收集起来，通过360度全景图片展现给受众，用户只需手指上下左右拖动即可观看360度的内容，由此带来的沉浸感和现场感，赋予了这些干巴巴的素材场景再现的意义。

而在两会内场的正式报道中，全景视频则使用得更加频繁。每天至少有两篇VR全景视频新闻在客户端发布，仅3月3日两会第一天就发布了9条两会新闻的VR全景，浏览量最高的一条VR全景视频达到83万人次。就笔者个人的观看体验来说，现场嘈杂的声音、攒动的人头、360度环景效果，确实带来了沉浸式的体验，但VR虚拟视频技术能否持续吸引受众的兴趣，还有待时间的检验。而不可否认的是，新闻客户端再也不只是传统的图片、文字的集合，视频也成为新媒体的重要分支，正如全媒派所说的，“短视频”强调的是对信息的呈现架构、是内容的社交传播属性、是跨平台流动。技术正在提高新闻的可看性，也越来越成为内容的重要后盾，正在成为媒体变革过程中的先驱。

（二）新闻生产的颠覆，全面线上与用户参与

新版的新华社客户端成为了一个全息直播态的客户端。从新软件到新硬件：视频直播云终端、平衡车、VR、无人机、直播云镜头等集成创新单兵作战设备，极大地改变了记者原有的信息收集方式。以直播报道为例，新华社多路记者在同一时间、不同视角对同一事件展开直播报道，综合运用视频、文字、图片、音频等多种直播形式还原现场，并在同一页面集成展示，使多媒体报道变成全媒体融合报道。

而移动互联网的优势使全媒体融合报道有了可能，智能终端可实现便捷的多媒体采集，宽带网络使现场信息能够实时回传，大数据、云计算的运用使新闻现场能够得到全景式、多维度的真实再现。依托移动互联网技术和客户端平台，新华社的新闻生产流程开始“自我进化”，即采、编、发流程从线下向线上转型。在面对突发性事件时，遍布世界的新华社记者原有的发稿系统很难高效率地延伸，现在，记者编辑通过客户端就可实现全天候在线生产新闻产品。记者用智能终端“在线采集”信息，编辑在客户端平台“在线加工”内容，终端“在线展示”新闻报道，新闻报道的所有环节都可在网上进行。

让受众参与到新闻生产的过程中来也是转型中的一大标志性突破，经过认证的用户通过一台手机就能参与发起文字、图片、视频、音频等多媒体现场直播，并经编辑部加工后形成新闻产品。这相当于在新华社客户端平台上引入了“自媒体”，接入优质的社会信源也能充分发挥移动互联网的黏性和张力，这种用户参与模式在新华社客户端展示平台的基础功能之外又增加了采集终端功能。新闻生产流程中引入受众参与将大大拓展新华社的新闻采集网络，也体现了传统主流官媒在融合转型中由传统的写稿思维、办报思维向互联网思维的靠拢，即更加注重营造开放共享的移动互联网环境。

作者简介：姚瑶（1992—），女，安徽芜湖人，硕士研究生，研究方向：新媒体。

（三）传播理念质变，新媒体主角意识提高

通过观察新华社客户端在今年两会报道上的新闻风格可以发现，主流官媒在如何平衡“用户思维”与“主流定位”两个理念上有了新的思考。官媒客户端并不“端”着，开始重视“用户思维”，报道中千篇一律的通稿感消失了，使用的语言既灵活，又接地气，如《大数据看两会 这些热点你Get到了吗？》《“两会表情”折射心态变化》，标题中的网络热词使新闻生动活泼，对各种“两会表情包”加以解读，以活泼的形式吸引用户关注严肃的内容，有效地发挥了主流官媒的影响力。在面对两会这样严肃重大的新闻时，在新媒体环境下，主流官媒开始往传播舞台中央移动，引导甚至主导其他各类新媒体全面参与时政类报道。另外，新媒体在严肃新闻的规定动作下也开始有了自选动作。这是一个信号，更是未来的必然趋势。比起以往的传播，新媒体的主角意识也正在提高，移动客户端的受众也在相应增长，新闻内容有效影响了主流用户，这与新华社客户端作为官媒应承担起的坚守舆论阵地、打造新型主流媒体的责任相契合。

中央级主流媒体的传播理念改变，是由于市场环境的改变倒逼其必须为适应新型媒介环境做出相应转型，但更主要的是由于国家政策的顶层设计为传统媒体转型与创新发展提供了外在动力和战略方向。2014年8月18日，中央全面深化改革小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见》，媒体融合由此上升到国家战略的高度，传统主流媒体的舆论阵地向移动互联网的迁移有了顶层设计。

顶层设计对官媒发展提出了新要求后，以新华社为代表的主流官媒纷纷开始发力，强势打造新平台，从非常态融合向常态融合积极过渡。例如，人民日报客户端频繁更新版本达25次、“国务院”客户端在习近平总书记“2.19讲话”后旋即上线、新华社客户端声称要“举全社之力打造国内最大的党政客户端集群”，这些动向释放着积极转型的讯号：官媒开始主动抢占移动互联网的舆论主导权和4G时代媒体融合的制高点。

二、对官媒转型的几点再思考

从2014年以来，无论是已占有一席之地的商业化新闻客户端，还是新进市场、准备抢滩的传统媒体新闻客户端，都在内容或技术上迅猛发展以求在市场竞争格局尚未稳定时“跑马圈地”。“国家队”人民日报和新华社，或是“地方队”澎湃新闻、无界等，都在积极往新媒体融合发展方向探索。这其中，既有庞大的潜在市场的吸引，也有不同层次用户的多样化新闻需求的引导，当然最重要的还是国家政策的催化作用。2015年，官媒媒体融合成为国家战略；今年2月19日，习近平调研三大央媒，要求媒体新闻舆论工作要能坚持正面宣传，坚持正确舆论导向，坚守舆论阵地。这实际上就是要求在媒介融合转型中，传统主流媒体不能过于追求经济效益，过于重视“用户思维”而忽略了真正有价值的传播影响力。

现有的新媒体客户端中，无论是主流官媒或带有官方政治背景的新媒体都在践行顶层设计的要求。笔者认为，从可以预估的发展前景看，在激烈的客户端市场竞争中，官媒应继续坚持一以贯之的定位特色和在媒介生态格局中的主导角色，用专业素养、媒体责任获得用户。强大的内容生产能力和品牌公信力将是其核心竞争力，优质的原创新闻和独家新闻将成为内容提供商，也为主流官媒的时政新闻传播扩大了传播渠道。

在舆论引导方面，手机新闻客户端在进行舆论引导时，以新闻内容为主的议程设置与传统媒体的议程设置效果是相似的。新闻客户端有即时互动性，因此，在做完议程设置后的议论引导应体现在新闻内容引导和互动跟帖引导两个方面。增加了互动跟帖的新闻客户端，在互联网议程设置方面大大地超越了传统媒体。因此，手机新闻客户端的发展趋势将会融入更多的用户评论，重视社交在互动中的作用，在这方面，网易已经展示出了很好的成绩。

在新闻传播渠道方面，人民日报、新华日报等传统纸媒在新媒体转型中面临着新旧两个平台如何共存、传统纸媒的生存该往何处去的问题。要解决这个问题，就需要弄清楚传统媒体与门户网站等其他新闻客户端的区分点在哪里，不同类型的传统媒体客户端应当有什么不同，同一家媒体的不同客户端之间应当如何配合，客户端与手机网站、微博、微信各有什么特点等，真正做到有序竞争，差异化发展。［3］笔者认为，同一稿件必然不能直接在纸媒、门户网站或新闻客户端间“平移”，可以通过不同的细节处理让同一新闻报道适用于不同平台，即“一鱼多吃”。另外，如何把握报道的时度效，更好适应分众化、差异化的传播趋势也是需要官媒继续探索的方向，如时效性要求低的长篇深度报道不适合客户端平台上的用户的碎片化阅读习惯，却能在传统纸媒上发挥作为优质内容的传播影响力。

面对客户端市场的激烈竞争，传统主流官媒转型与宣传思想工作的最大价值在于承接并拓展传统媒介的传播力与影响力，一些客户端过分强调用户数量而忽略了对用户的影响。尽管目前新华社客户端、人民日报客户端用户均已过亿，但很难说他们真正有效地影响了用户。目前，比较普遍的做法是通过浏览量来计算日活跃率。笔者认为，有些新闻内容有天然的传播力，如突发性事件的新闻报道。因此，仅以浏览量的高低来评判并不合理，可以尝试将浏览量和转发量结合的方式以评估某一新闻事件的传播影响力。一个更科学严谨的衡量机制不仅是对官媒影响力的考核，也是政府监管舆论方向的一个重要议题。

［1］ 张丽霞.新闻客户端的创新差异化实例分析及研究——以网易新闻、澎湃新闻、今日头条为例［J］.新闻窗，2015（3）：32.

［2］ 陈昌凤.新闻客户端：信息聚合或信息挖掘——从“澎湃新闻”、《纽约客》的实践说起［J］.新闻与写作，2014（9）：52.

［3］ 石磊，赵萍.媒介融合语境下的传统媒体新闻客户端——以人民日报新闻客户端为例［J］.新闻战线，2015（2）：53.

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