彭　霭

（重庆广播电视集团〈总台〉 重庆银龙影视有限公司，重庆　400000）

结合季播剧优势浅析其品牌营销

彭霭

（重庆广播电视集团〈总台〉 重庆银龙影视有限公司，重庆400000）

对于新时代市场媒体传播和建设，可以根据经济全球化的特点，去推动新的经济媒体的建设升级，越来越多的媒体已经成为市场经济演化出的特殊产品，不管市场竞争如何激烈，都要根据媒体行业的发展需求拓展出更好的品牌建设和营销方式。对于这种市场环境来说，电视媒体关注的问题，已经从政治正确性转型到了市场经济性，只有能够获得更高收视率的节目，才是电视媒体致力于倾心打造的重要经济主体。

季播剧；欧美；亚洲；品牌营销

欧美电视行业与亚洲多国电视媒体的发展情况，都要比我国国内的电视制作能力更强、更成熟，很多形式也是值得我国电视媒体借鉴的。以“季播”这个模式来说，最早出现的探索性尝试行为，就是在2006年东方卫视播出的《青蛙王子》，第一次采用了每周播出一集、边拍边播的形式，这在当年可谓是开天辟地的媒体平台播出方式。韩国大型偶像电视剧《宫》就是由湖南卫视第一次引进的，但是由于当年的社会观众对于韩剧的周播形式接受能力并不高，收视率非常一般并没有创下国内新高。在2011年开始，互联网平台的季播剧模式愈加热门，以搜狐推出的《屌丝男士》来说，可谓是打开了我国互联网媒体季播剧的新天地。在2016年5月刚刚播放结束的山东影视公司制作的《欢乐颂》，集齐了优秀演员、著名导演、良心编剧，短短几集之后就成为新的收视率巨鳄，网络平台的点击率几乎达到了100亿次，成为人们在最近几个月中最喜欢探讨的现象级作品。

由于青年群体受到韩剧、日剧、美剧、英剧等电视类型的影响，对于季播剧的接受能力更强，也能够对新的电视剧播放方式有正确的认知，对于艺术性、社会性更强的电视内容，也有着更加深刻的理解能力。

本文认为“季播剧”的含义，就是根据季节性、周期性，将故事作为完整的季度化播出内容，单集时长45分钟以上、非栏目剧模式的电视剧。根据这个“季播剧”的定义来看，当前能够总结出的优势有：

第一，题材广泛性。当前社会环境中的电视剧类型，大多数集中在战争题材、家庭题材，虽然看起来能够还原历史、揭示社会家庭关系，但是由于这个类型的电视剧类型过于狭窄，很多制作单位都带有一种敷衍性质，制作出的产品也不具备受众认可程度。国内电视剧类型化的严重匮乏是目前导致观众流失，尤其是年轻观众流失的一个重要因素， 而季播剧为开发题材的多样化提供了可能性。以美、日季播剧为例， 历史剧、爱情剧、 涉案剧、科幻剧、行业剧等， 观众总能从其中找到符合自己喜好的电视剧， 对于制作方来说， 也能通过对多题材的尝试， 获得新的观众市场。以美剧《实习医生格蕾》《权利的游戏》来说，其制作成本并不比一场华丽的电影低，但是美国电视剧的制作公司愿意倾尽心血，去制作一部能够流传下去的电视剧，这种精神和意识，正是我国国内电视制作人缺乏的。

第二，互动便捷性。现在很多电视台需要考虑观众的接受程度、喜好类型，安排与电视剧同步的娱乐节目、综艺节目、访谈节目等。随着季播剧越来越普及，观众参与到电视剧中的机会也越来越多，观众从被动的接收者变成了信息的塑造者。在这个过程中，不仅提高了观众对电视剧这个消费品的接受程度，更带来了新的剧情发展的社会动力。我国的电视剧在经历了波折之后，也会向着制作精良、内涵丰富、类型多元化的方向发展，而季播剧带来的观众互动性，也能够为电视剧创造更好的发展环境与升级道路。

第三，品牌规模化。我国电视剧在经历了追求经济效益过程的洗礼之后，电视剧的品牌效应也渐渐得到了市场环境的认可。以湖南卫视的编剧于正为例，他改编之后的电视剧不仅带有明显的审丑性质，甚至也创造了一种“丑学”。但是，我国的电视剧发展到今天已经不能再以这种剑走偏锋的方式，去制造某些并不具备审美特质的“品牌”。与美剧、日剧、英剧相比，我国电视剧的品牌化程度远远不足。以英剧《神秘博士》为例，从1963年开始播出，虽然中间经历了近20年的停拍，但在2005年新一代《神秘博士》开拍和播出之后，观众仍然对这部口碑良好、制作精良的电视剧，报以了极大的观看热情，相关的周边产品、原著小说，都在当时得到了非常良好的销售量。这种品牌的力量不容小视。对此，我国的电视剧在进行制作的过程中，应该放下强烈追求短期利益的心理，建立长远的品牌效应机制，推动我国电视剧能够以品牌效果去迎合市场中的观众，带给人们更好的文化资源享受体验。

第四，广告投放柔软性。随着市场经济的不断发展，越来越多的广告都能够以与“硬广”对立的“软广”方式出现在大众视野，但是这种广告的投放手段也并不高明。在大量广告加入之后，广告商和电视台会看到一个问题，那就是收视率呈现出了新的下降情况。现代剧《欢乐颂》中，最大的投资方就是“宜信财富”，所以整部电视剧都是围绕这个品牌公司的经营变化而产生剧情的流动，最后其中的一位主人公进入宜信财富，为自己的人生开辟了新的发展空间。这种广告的投放带有明显的自由性、柔软性，即便人们能够看出这属于广告，却也不会觉得过分生硬，也很好地为季播剧拉动了更多的广告方的参与，更能帮助产品在观众中的深度传播和有效到达。

由于我国的季播剧发展得还不成熟，因此仍然需要考虑在市场中的投放方式。根据以上分析和总结的这些优势特点，我国的季播剧能够在越来越多的观众认可下，接受到更具有社会审美的建设，这个过程就是电视剧升级的重要方式，也是品牌营销策略新时代发展的重要条件。简单说来，当前季播剧中能够看到的营销方式有三种：

第一，互动营销。在这个营销过程中，营销主体与接收方之间的信息流动、相互了解的程度，就是营销主体能否在市场中得到更多认可的关键。对于营销目标来说，这种收益最大化的追求利润的行为，在季播剧的播出过程中，可以得到更多的社会声音的围绕。观众成为决定季播剧剧情发展的主体，根据确立的这些营销条件，可以将观众的意见作为剧情调整的方向，这也是实现新的营销目标的关键。这是现代电视剧制作个性化的表现，也是尊重观众、引发观众参与热潮的重要方式。而观众在有了决定权和投票权之后，也更愿意参与到电视剧的制作与剧情的推动中，能够在提高电视剧社会热度的同时，将自己作为电视剧的参与主体，这种方式也能够增加电视剧汇集忠诚观众的能力。

第二，植入式营销。广告的投放就是为了提高电视剧的商业价值，更是为了将商业运作、文化输出进行产品化的迎合。但是要注意的就是，这种电视剧的植入式广告美学内涵的不足，将会直接导致观众对品牌的反感，根本无法达到广告投放的目的。作为市场中的营销对象，电视剧的版权需要在开拍之前就得到确定，不管是投资方、广告方，还是制作方都要对这些广告的出现频率、投放次数，进行合理的协商与安排。尤其是在某些广告植入过程中，广告方甚至可以将新的情节加入到剧情中，这些都是要在开拍前和拍摄中，进行调整与协商的。由于现代电视剧在播放的过程中，已经不允许出现长时间的广告投放，所以这些广告的渗透就开始向着剧情、人物形象、展开场景等元素进发，目的就是以营销带动消费，为广告方带来更好的宣传效果。

第三，约会式营销。季播剧适宜打造品牌、长期经营的策略。即精心重点打造一个电视节目品牌，不断推出新奇看点维持观众的兴趣度，培养自己的固定受众群，然后尽量延长季播剧的寿命，长期经营。只要观众感兴趣就不叫停，让电视剧陪伴着一代人甚至几代人成长。这种营销模式的效果是惊人的。通过这种季播式编播，电视台在观众那里获得了收视预期。也提高了品牌的知名度，培养了观众的忠诚度，产生了非常强的竞争优势。一部季播剧也可能凭借其品牌在固定受众群的基础上，让其商业价值在几年内累计增加。同时，固定的播出模式长期运作，可以建立起关注的收视习惯、约会意识，提高广告受众的精确度和可预期性，使播出方获得经济价值的同时，实现制作方、播出方和广告的三方共赢。

本文研究的季播剧播出和广告投放模式，为我国电视剧行业的发展带来了新的理论空间和途径，对于不同层面的观众来说，可以根据这些电视剧的文化本质特征，直接将观众对于电视剧的追求制度化、品牌化。这些都是实现新的电视剧营销模式创新的重要方式，也是能够将我国电视剧竞争引入到良序方向上的重要条件。只有实现了电视剧的市场化与品牌化的经营，才能够为新的电视剧制作带来富有发展前景的道路，这也是我国电视剧必然的发展方向，对于现代化技术普及的新时期来说，观众的认可与口碑就是电视剧行业不断追求和探索的目标。

J943.1

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1674-8883（2016）12-0093-01