网络意见领袖背后的利益驱动因素分析

2016-03-01李宛嵘

新闻研究导刊 2016年12期

关键词：领袖意见因素

李宛嵘

（西北大学新闻传播学院，陕西西安　710127）

网络意见领袖背后的利益驱动因素分析

李宛嵘

（西北大学新闻传播学院，陕西西安710127）

当今社会，在互联网技术和社交平台迅速发展的条件下，“意见领袖”衍生出一种新的形态，即“网络意见领袖”。笔者试图通过对不同类型的网络意见领袖背后的利益驱动因素进行分析，探寻“网络意见领袖”迅速发展根本原因，并为如何正确看待这一现象提供一个参考。

网络意见领袖；利益；驱动因素

“意见领袖”是一个著名的传播学名词，最早由美国学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出，郭庆光先生在《传播学教程》中为其所下的定义是：“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”［1］

随着互联网和各种社交媒体的迅速发展，意见领袖又出现一种新的形式，即“网络意见领袖”。考察意见领袖的定义我们可以看出，传统意义上的意见领袖的发声，一般只是基于其在群体中一贯的身份和地位，并无太多谋私利的考虑。而与传统意义上的意见领袖相比，网络意见领袖背后存在着非常纷繁复杂的利益因素。

一、网络意见领袖及其分类

作者简介：李宛嵘（1993—），女，陕西佳县人，西北大学新闻传播学院2015级新闻学专业硕士研究生。

基于“意见领袖”的定义，我们可以为“网络意见领袖”下一个定义，即“在网络平台上形成并通过网络平台对他人施加影响的意见领袖”。笔者认为在当下的网络空间中，网络意见领袖主要分为以下几种：

（一）明星、网络红人等公众人物

这是最常见也是最典型的一类网络意见领袖，一般来说，他们都是利用作为公众人物的身份和知名度，通过在网络社交平台上发表言论、转发消息并引起大范围扩散等方式，从而达到对他人施加影响，提高自身影响力的目的。

（二）业界专家

“专家”也是当下网络中具有很大影响力和公信力的一类意见领袖。在中国，知识分子被认为是最早的意见领袖，［2］在网络中，知识分子也扮演着重要的角色。他们利用对于自己某一领域的专业性知识和专业性名誉，使得其网络发声具有很高的权威性和说服力。

（三）网络推手和炒作团队

网络推手和炒作团队是近年来互联网环境下出现的新生群体，他们基于对网络传播方式的深入了解和对网络资源的占有，为个人或者商家进行各种形式的包装、宣传，从而达到提高对方知名度的目的，即我们通常所说的“炒作”。

（四）政府和官方网络发言人

在网络发声如此便捷却又复杂的时代，政府和官方早就意识到网络平台话语权对于政治方面的重要意义，所以官方试图通过建立官方网站、开通政府微博、设立网络发言人等方式来保证其网络话语权的占有。这背后，一方面是为了维持社会秩序，另一方面则有更为复杂的政治因素的驱动。

二、网络意见领袖背后的利益驱动

（一）扩大自身影响力，提高自身网络话语权

明星及网络红人等公众人物，一般是为了扩大自身影响力、建立良好的公众形象而充当网络意见领袖的。以新浪微博为例，我们可以经常看到一些明星在微博中对一些社会社点问题发表看法，这些看法一般都符合社会公众期待，再加上公众人物的身份和微博平台的传播优势，往往能得到大量的转发并引发网络的广泛讨论。因而绝大多数的明星等公众人物都能通过充当网络意见领袖而获得更好的声誉和更大的影响力。在这种利益因素的驱动之下，明星、公众人物利用网络发声就成了一种高性价的提升影响力和话语权的方式。更多的时候，明星等公众人物的社交网络平台都不是由本人控制，而是被背后的团队所操控，每发一条信息之前都要经过严格的把关，每一次看似随意的发声背后都包含着对种种复杂因素的考虑。

（二）通过为个人或者商家宣传谋取自身利益

近年来，新出现的“网络推手”“炒作团队”等正是出于这样的目的而充当网络意见领袖的。他们深谙网络传播方式和网络传播特点，熟知网民的兴趣点和当下的网络话题的发展趋势，并且掌握着一定的网络资源。一般来说，他们可以通过为个人或者商家量身定制包装和炒作的方案，使之获得高曝光率和高关注度，并通过这种方式谋取自身经济利益。近些年层出不穷的“网红”，从2004年爆红的网红鼻祖“芙蓉姐姐”，到2009年因为一张照片走红的“奶茶MM”，从高调炫富的郭美美，到前段时间获得千万融资的“papi酱”，背后无不是有着专业的网络推手和强大的炒作团队。在这些人顺利成为全国闻名的“网红”并由此衍生出一系列的利益链后，其幕后的网络推手和炒作团队也“名利双收”。在“一夜爆红”成为社会上的普遍理想的大环境下，网络推手和炒作团队自然也会越来越受欢迎，这是促使他们更加积极地充当“网络意见领袖”的最重要的原因。

（三）官方政治因素

对于官方和政府来说，最重要的任务之一就是维持社会秩序和保证社会稳定。所以对迅速发展的互联网、网络社交平台及其引发的一系列网络舆论，必然不会任其发展。政府采取的措施之一就是设立网络发言人制度以保证官方对于网络话语权的占有。比如一旦出现比较重大的网络舆论事件，官方都会第一时间派出代表——网络发言人在权威平台上进行发声和“辟谣”，由于官方地位的权威性和官方媒体的专业性和严肃性，政府网络发言人的说辞一般都能起到很好的引导作用，这样一方面能够保证社会稳定，另一方面也可以起到提高政府公信力的作用。在这种利益驱动之下，政府和官方发言人自然对充当网络意见领袖乐此不疲。