湛贵玲

（渤海大学 文学院，辽宁 锦州　121000）

移动互联网时代下的场景传播

湛贵玲

（渤海大学 文学院，辽宁 锦州121000）

互联网的发展使我们经历了流量时代、数据时代，最后将迎来场景时代，场景时代的场景化传播将成为一切活动的根本。本文从拉斯韦尔“5W模式”的角度，分析移动互联网时代下的场景传播的革命性变化。

场景传播；可视化；个性化

随着互联网的发展，PC互联网逐渐向移动互联网转型，我们经历了流量时代、数据时代，最后将迎来场景时代。

一、从流量到场景：移动互联网时代的新变革

（一）流量时代

在流量的基础上建构起来的模式如何吸引众多用户，便成了互联网行业首先要解决的问题，事物在兴起阶段都将入口之争、流量之争以及注意力之争作为行业发展的重中之重。流量时代的主要特点就是速度快、覆盖面广，能够在短时间内满足用户需求，吸引大量的用户，形成高访问量。在经过了一段时间的发展之后，新浪、网易、搜狐、腾讯发展成为中国的四大门户网站。

（二）数据时代

随着数据时代的来临，流量入口逐渐失去优势，互联网的发展也开始进入分工精细阶段，以更深层次地满足用户的需求，提供个性化服务。数据时代最突出的特征就是挖掘产品和服务的增值价值。例如，在流量时代，腾讯依靠高访问量积累了大量的用户，数据时代则在这一基础上充分挖掘其增值服务。淘宝网在奠定了电商巨头的地位之后，依靠用户大量的搜索数据为用户提供个性化的推荐服务。百度也是在具备一定的用户黏性之后，开始致力于流量变现的开发，从而为用户提供更深层次的服务。

（三）场景时代

随着互联网的发展以及云计算、大数据、移动互联网的出现，人类开始步入场景时代。人们的需求通过线上、线下两种渠道得到满足。场景时代最主要的特征是移动化、碎片化，基于移动互联网基础上的场景应用也开始出现，并发挥着越来越重要的作用。场景应用通过移动互联网设备将用户连接起来，为用户提供极具个性化的体验服务，以此形成用户黏性和忠诚度。

“场景”原本是在影视领域经常出现和被利用的一个概念，是指在某个特定的时间和空间里发生的一种行为，或者说是人物活动的一种场合与环境。从电影层面上来理解的话，场景具有重要的意义，正是因为这些丰富多样的场景，才构成了一个个完整的故事，从而为观众提供了一场浩大的视觉盛宴。

最早提出“场景”概念的是全球科技创新领域最知名的记者罗伯特·斯考伯和资深技术顾问谢尔·伊斯雷尔，两人在所著的《即将到来的场景时代》一书中，抽取场景时代的五种技术力量（场景五力）：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统来进行详细分析，并关注它们之间的联动效应，从而预言未来25年人类将进入场景时代。今天围绕用户体验所展开的场景化战争，正如美国著名发明家、思想家和语言学家雷·库兹韦尔在其《奇点临近》一书中所指出的那样：人工智能和科技的发展让新的场景造物不断涌现，而每一次新场景的质量积累，都预示着一次生活和情感的重塑与新生。在移动互联网时代，不管是一个小小的APP，还是庞大的万物互联，场景的打造均是至关重要的。毫不夸张地说，场景已经成为一切的根本，没有场景就是妄谈未来。

二、移动互联网时代下的场景传播

场景时代的到来对于信息传播的挑战也是革命性的，从拉斯韦尔的“5W”模式的角度来看，主要有以下的变化：

（一）传播主体多元化

场景时代下，人、物、场的有效连接重构了人们以往的行为方式和生活形态，互联网开放、分享的特征，人们被整合进入了不同的社群之中，在层出不穷的各种信息中，社群中好友分享的东西或者体验是真实可见的、有温度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用户。这种开放性的特征使得每一个人都可以基于所获取的信息与他人分享，而且每一个分享的成员都不得不思考如何让分享更加真实可靠，以维系朋友和社群成员的信任。微信、微博、QQ群等新型社交工具和平台都兼具媒体传播的属性，这种属性下的信息传播更具有开放性和病毒式的扩散效应，分享越多，连接的机会越多，互为渠道的结合点就越多。所以说，移动互联网打破了传播机构或精英分子对媒介的垄断地位，信息发布者和意见接受者之间的界限已变得极为模糊，互联网划时代地将大众群体推上了大众传媒的舞台。每个人都可以成为传播的主体，都可以成为信息的发布者和传播者，利用互联网连接的本质，充分释放出场景中个人的情感和价值诉求，进而激发个人的场景参与欲望。

（二）传播内容产品化

移动互联网是软件产品起家，所以更加强调“产品为王”，从“内容为王”到“产品为王”的转变更加强化了产品经理的重要性，产品经理负责调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、何种商业模式等，确定和组织实施相应的产品策略，以及其他一系列相关的产品管理活动。微信之父张小龙就是产品经理出身，微信就是一个很好的场景应用，它把用户与用户相关的人联系起来，形成一个圈子，这个圈子中的成员具有目标的一致性，他们有相同的兴趣爱好，相同的价值观。以湖南卫视的真人秀节目《爸爸去哪儿》为例，可以畅想一下产品经理是个什么样的状态。这位产品经理具备电视和互联网的从业经验，将开发基于音频、电视、电影、手游及其他衍生品等不同形态的产品与服务，通过构建不同的场景应用，为用户带去一场视觉盛宴。所以说，未来的传媒内容产品将是基于移动互联网的“信息+体验+场景”模式。正如2015年春节的网络红包，移动互联网创造体验场景，并在一定的场景下为终端用户提供有价值的信息与体验。构建的需求场景应该涵盖以下因素，在何时（when）、何地（where）、环境中有哪些因素（with what）使身处其中的具有某种特性的用户（who）想去做成一些事（desire）、他们采取什么方式（method）来实现所需。具备了这些因素的产品经理，就会很好地为用户构建一个全景式的体验场景。

作者简介：湛贵玲，渤海大学文学院2014级新闻学专业硕士研究生。

（三）传播渠道平台化

“平台（platform）过去是指生产和施工过程中为操作方便而设置的工作台，后来比作计算机硬件或软件的操作环境。”［1］这里所谓的“平台化”，指信息传播与运营所需要的环境或条件，平台化的最终目的是兼容多种产品的生产、多个流程的运行和多个程序的共用。场景化为传播渠道打造的是一种全景式的体验平台。在互联网时代成长起来的年轻人群，他们都有一个重要的特征，就是“参与感”，他们有着强烈的自我意识，对产品和服务的需求不再停留于功能层面，更想借此表达自己的情感。微信的发展就很好地体现了场景传播下的平台化，微信从线上线下体验到购买，最后到支付，是一个完整的用户消费产业链。移动社交技术支持下的“扫一扫”和LBS功能将线下商家与微信用户在微信平台上对接起来，用户可以先进行在线下体验商品服务，决定购买之后，可以通过微信支付完成消费。同时，取得微信接口的如京东商城、吃喝玩乐、电影票、飞机票等线上商家为用户提供互联网的购物环境，用户在线上选购商品后，通过微信支付完成消费行为。从线上线下用户体验到购物再到微信支付，微信具备电商产业链的每一个环节。以微信为代表的移动互联网、智能设备、物联网LBS等科技开始逐渐深入每个用户的生活中，为用户提供便捷的服务，种种表现无不预示着场景时代的来临。

（四）传播对象个性化

在数字化媒体时代，受众的个性化需求日益强烈，以互联网为核心的信息技术的发展为个性化需求的满足提供了可能，传媒市场已裂变成面向不同地区、不同行业、不同年龄、不同兴趣的受众细分市场。2012年上线的“今日头条”，就很好地做到了为用户进行个性化推荐和个性化定制，它不仅聚合了所有网站和新闻媒体的新闻内容，还通过推荐引擎为每一个人推荐感兴趣的新闻。其实“今日头条”推荐引擎的背后是程序，通过一系列复杂的类似数学模型的算法，通过基础数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型，根据这一模型为用户推荐资讯。未来“今日头条”提供的不仅仅是新闻信息，如当用户外出旅行时，能够推送当地的天气预报，租房的用户能准确了解附近的房源，购物的用户能知道附近实时的打折信息等等，它将逐渐深入人们的生活场景中。场景化下的O2O （Online to Offline）模式，就要求信息传播者必须了解用户在不同生活环节中的不同需求，然后再通过合适的方式最大限度地满足这种需求。从本质上来看，场景化的O2O的立足点在于对大数据的精确收集以及充分利用，借助大数据技术，对用户所处的场景有一个整体的把握，再通过大数据分析技术找到用户的需求及偏好，把线下的特定场景与移动互联网的实时传递功能结合起来，为用户提供一套行之有效的需求“解决方案”。

（五）传播效果可视化

可视化是利用计算机图像处理技术，将数据转换成图形或图像在屏幕上显示出来，目前正在发展的虚拟现实技术就是可视化技术的典型运用。虚拟现实技术应用了交互三维动态技术，该技术将多元信息组织在一个整体系统中，再加上实体行为仿真技术的运用，使虚拟世界让人有身临其境之感，虚拟现实有可能将逝去的世界和未来的时空联系到一起。数字王国在世界范围内的特效制作团队中赫赫有名，他们制作的电影特效不止一次在奥斯卡上拿到大奖。在2013年周杰伦的演唱会上，该团队让去世18年的邓丽君“穿越时空”，与周杰伦同台对唱，这一事件让人们对虚拟技术产生了极大的热情。其原理是先通过电脑制作视频片段，演唱会的舞台上安装了全息投影膜，在现场把制作好的视频投影到全息投影膜上，这种膜既能透光也能反光，它展现给人的图像能够使人产生如同现实的感觉，这样就能够让邓丽君“复活”。而今年辽宁卫视猴年春晚中《金猴闹春》节目中，也很好地运用了全息投影技术，使得美猴王在现场腾云驾雾，也使得花果山、天宫等壮丽美景得以再现舞台，画面震撼。其实相对于文字来说，我们更喜欢在智能手机或者平板电脑上玩游戏或者看视频，这样可以更方便地深入内容中，因为通过照片、视频传递的信息要比文字和语言多得多，由此可以产生一种“沉浸式体验”。这种“场景化表达”与移动互联网的特点充分结合在一起，传递更加真实丰富的信息。

［1］ 陈昌芬，石英杰.平台化与社会化：欧美媒体的新潮流［J］.新闻与传播研究（上）， 2012（8）：8-10.

［2］ 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素［J］.新闻记者，2015 （03）：20-27.

［3］ 梁旭艳.场景传播：移动互联网时代的传播新变革［J］.出版发行研究，2015（07）：53-56.

［4］ 郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维［J］.新闻界，2015（17）：44-48.

［5］ 郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策［J］.现代传播，2015（04）：38-40.

［6］ 彭兰.从老三网融合到新三网融合：新技术推动下三网融合的重定向［J］.国际新闻界，2014（12）：130-148.

［7］ 谭天.从渠道争端到终端制胜，从受众场景到用户场景［J］.新闻记者，2015（4）：15-20.

［8］ 谭雪芳.弹幕、场景和社会角色的改变［J］.福建论坛，2015 （12）：139-145.

［9］ 罗伯特·斯考伯（美），谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代［M］.赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2015：9-26.

［10］ 朱建良，王鹏欣，傅智建.场景革命：万物互联时代的商业新格局［M］.北京：中国铁道出版社，2016：2-24，75-87.

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1674-8883（2016）12-0046-02