融媒体时代谈话节目如何提高自身影响力<br/>——以《一虎一席谈》和《奇葩说》为例

融媒体时代谈话节目如何提高自身影响力
——以《一虎一席谈》和《奇葩说》为例

2016-03-01燕道成李采薇

新闻研究导刊 2016年12期

关键词：谈话受众

燕道成李采薇

（湖南师范大学，湖南长沙　410081）

融媒体时代谈话节目如何提高自身影响力
——以《一虎一席谈》和《奇葩说》为例

燕道成李采薇

（湖南师范大学，湖南长沙410081）

传媒产业的本质是一种影响力经济。近年来，随着物质和精神生活水平的提高以及多元价值观念的冲击，人们对个性化谈话节目的需求增高。我国谈话节目在内外部竞争加剧的同时，存在着同质化、模式化、过于商业化与缺乏辨识度等问题。本文以《奇葩说》《一虎一席谈》为例，探析融媒体时代我国谈话节目影响力的提升路径。

谈话节目；影响力；策略

随着我国政治经济文化等体制的变革，全球化、融媒体进程的加速，人们的物质、精神生活水平不断提高。电视节目作为客厅经济的主要文化产品、主流文化传播的重要载体，需要领先潮流并引导受众。

一、目前我国电视谈话节目的主要问题

从《实话实说》推出到现在的16年间，我国谈话节目的形式内容越来越丰富多样；话题、舞台设置平民、亲民化趋向愈加明显；资金投入和制作技术逐年上升……近年来，随着融媒体浪潮兴起，多元文化碰撞，网络自制节目异军突起，推动谈话节目的竞争大军不断壮大。与此同时，我国电视谈话节目尚存一些问题，主要体现在如下几个方面：

（一）同质化、模式化现象严重，难以满足分众市场

人们多元的需求、来自频道内外的激烈竞争，导致很多谈话节目生产粗放，同质化、模式化现象严重。这些节目的形态和主题与现代观众的审美形式和生活方式偏离，难以满足分众市场需求。

（二）商业导向过于突出，内在节奏缺失

竞争的加剧、收视率与广告招商的商业联动，驱使谈话节目制作以商业利益为导向。为博取眼球，过度编剧、流于表层地谈论潮流热点等，导致了谈话节目内容失真且不深入，传播的信息难与观众情感产生共振，长此以往必定导致受众群体流失。

节奏是谈话节目的灵魂。舞美、谈话、后期等，在很大程度上影响其内在的节奏。然而，大量谈话节目自身定位模糊，舞美、声画等不统一，缺乏辨识度。主持人没有站在受众角度，与嘉宾之间的沟通也常处于无效状态。缺乏节目与观众、嘉宾的共振，缺少内在节奏感。

（三）主持人欠缺辨识度，节目品牌影响力有限

主持人是节目CIS系统的形象代表。缺乏独特个人风格和辨识度的主持人，从侧面反映出了市场缺乏有辨识度的电视节目。在市场追求“可供多维度开发的文化产业产品”的“IP时代”，缺乏定位和辨识度的电视谈话节目，难以打造自身品牌，更难以形成有影响力的IP。由此，虽然我国谈话节目数量众多，但能生存下来的却为数不多。

二、目前我国电视谈话节目主要问题的成因

（一）融媒体环境信息冗杂，细分受众需求多元

融媒体环境下，信息的载体和容量大大提高，使受众的需求提高，其接收的信息越来越丰富、定制化，品味也随之提高。与移动媒体相比，传统谈话节目在时效性与新鲜感上毫无竞争力，又无法在内容深度、广度上实现绝对优势。此外，分众市场不断细化，谈话节目如果仍模糊定位、笼统制作，将失去对受众的吸引力。

（二）形式难以突破，内容缺乏创新

谈话类节目的遍地发芽，没有提供新的发展思路。节目形式雷同，内容缺乏亮点，采访同一嘉宾也难出新意。并且不少节目制作方默认嘉宾把谈话类节目当做宣传阵地的行为，集中于嘉宾的作品宣传，没有个人的成长感悟与思考，甚至形成一道宣传产业链。

（三）焦点问题缺乏深度，热点问题浅尝即止

观点始终是谈话节目的灵魂，但我国大量热点话题难以在电视中深入谈论，即使是可以讨论的热点问题，也仍是浅尝即止，缺乏深度。

（四）财力比拼过重，节目内容失衡

大量同质化谈话节目的竞争，还导致了制作团队争相邀请话题性、重量级嘉宾以解燃眉之急，并逐渐演变为各节目平台的财力比拼。节目内容也逐渐失衡，通过噱头吸引受众，甚至一再刷新节目内容底线。

三、融媒体时代提高谈话节目影响力的对策

近年来，大型谈话节目不断兴起。其中，《一虎一席谈》《奇葩说》堪称代表（下简称《虎》《奇》）。《虎》是我国电视辩论节目的开山之作，新闻辩论式节目的代表，在时代浪潮中淘洗成熟。《奇》则背靠百度大数据分析后来居上，是我国网络趣味化、娱乐化辩论节目的首创，截至第三季收官，#奇葩说#话题微博阅读数达到32.3亿，播放量超过16亿。二者虽然风格不同，但都具有较大的影响力。本文选取这两个大型辩论谈话节目作为成功案例来比较分析，以期为电视谈话节目的发展优化提供一些启示。

（一）开启大制作模式，多媒体融合运营

《虎》是凤凰卫视的王牌节目之一。凤凰卫视拥有凤凰周刊和凤凰网两大媒体平台，是享有盛誉的多媒体跨国机构，其投资运营成熟、制作团队精良。而百度公司则为《奇》投入了大量资金，第一季投入5000万成为当时网生综艺节目冠名之最，第三季吸金3亿。并且，邀请央视制作团队操刀，百度的大数据为其保障观看率，把握热点、定位受众口味。

凤凰卫视在宣传运营方面走在前列，频道节目独播，在2006年整合旗下凤凰门户网、手机凤凰网及移动客户端、凤凰视频，《虎》等节目可跨平台无缝宣传，给受众提供优质内容服务。《虎》等节目的新媒体宣传也走在前沿，2010年就开通了微博，针对观众碎片化阅读习惯，每期发布文字图片实录。爱奇艺是《奇》独家播放网站，作为视频分发平台，其网站流量领跑国内视频网站，还买下了许多独家优质的视频节目，带来大量用户。爱奇艺利用其流量资源为《奇》作推荐，在该客户端的其他视频播放前插入《奇》的广告。还提前发布话题、引入弹幕，加强了观众的参与感。

基金项目：本论文为湖南省社科基金项目“青少年亚文化视域下的我国网络字幕组研究”（15YBA279）

作者简介：燕道成（1972—），男，湖南桃源人，博士，湖南师范大学新闻与传播学院教授，主要研究传播学。李采薇（1995—），女，湖南长沙人，湖南师范大学新闻与传播学院2013级广播电视编导专业学生。

（二）准确定位受众，鲜明节目风格

定位目标观众、节目风格是打造有辨识度品牌，形成影响力的第一步。《虎》的口号是“一虎一席谈，有话大家谈”，用关系国计民生的大话题建构公共话语空间。而《奇》借助大数据分析，将目标受众主要锁定在偏重网络娱乐应用的19～24岁的青少年网民，并以“在华人圈内寻找最会说话的人”为宗旨，打造了独树一帜、不断丰富发展、自由开放的网络风格，以真人秀的形式，摆脱了传统谈话节目的俗套枷锁。

主持人是节目风格理念的形象代表，不仅要个性独特，更要能把控全场。《虎》的主持人胡一虎彬彬有礼、学识丰富，能简明地总结、追问他人发言，推动辩论层次的推进，把控节奏。如“疯狂家暴”一期，正方女律师说话节奏较慢，胡一虎就打断其冗长叙述，简洁地总结其观点。

《奇》的主持人马东是爱奇艺的首席内容官，资深电视人，在离开CCTV后加盟爱奇艺。他为爱奇艺的贡献，奠定了爱奇艺对《奇》的品牌推荐。他主持《奇》更趋向倾听型，负责规则执行和节奏控制。手拿木鱼催节奏，正经机制地逗趣，“憋坏”地调侃、“挖坑”是其特点，常抛出尴尬场景，如“说人坏话却不小心发给本人了怎么办？”再“不怀好意”地询问导师、嘉宾对策。作为节目制片，他尽力让选手真实表达、让节目真实传达。

（三）合理组合嘉宾，引入观众参与

《虎》致力营造多元话语空间，根据话题邀请多层次的嘉宾，均衡地设置双方力量。有专家学者、网络“意见领袖”、话题当事人和娱乐明星等，如“疯狂家暴”一期，邀请扮演过施暴者的冯远征作为嘉宾。《奇》采用的导师（第三季导师蔡康永、高晓松）班底硬，是兼具主持、文化功底的精英阶层，其独特过人的观点和自身影响力带来了更多的用户。两位导师分别带队标签化、“神演绎”的双方辩手，如“温柔一刀”马薇薇等，是来自中国相关领域的小明星，其本身的影响力也可提高节目关注度。每期邀请不同明星，往期嘉宾和对应辩题，如许晴——“撒娇女人会好命吗？”与有关明星讨论时下热议辩题，节目更具话题性和可视性。

现场观众可带动节目气氛，激发辩手表演，带动受众情绪。《虎》节目组提前发布话题，观众通过网报和节目组筛选产生，在现场可随时插话发表观点见解。《奇》的观众则从公众号后台报名中筛选，现场观众按“啪啪钮”及时表达立场，在提高参与感的同时，给辩手提供量化打分依据，比赛结果由初始和最终投票的跑票数量决定。

（四）谈话层次结构精巧

《虎》谈论话题往往层次鲜明，层层推进，从事件到道德认知、法律制度、再到人性和社会生活。如“人工智能会不会毁灭人类”一期，从“人工智能是否将超越人类智慧？”“会不会反噬人类？”到“会不会成为战争领域第三次变革？”再到“世界排名第一的柯洁能否战胜‘阿尔法狗’？”主持人在各层次加入不同发言人，让辩题深入不同领域，并协调各方声音。《奇》的辩论层次则没那么清晰，马东曾说，《奇葩说》追求的是混沌感，并在人心中引起波澜。双方按传统辩论赛制：三轮对辩后，二排加入自由辩论，导师总结。第三季每一辩都可“奇袭”。录制没有台本，不控制发言时间，被淘汰选手也只是坐在第二排。选手或讲故事，或用逻辑思维，或娓娓道来……穷尽方法，从不同角度引起观众的共鸣、跑票。

（五）前期、中期、后期呼应贯通

第一，前期策划。选题是节目兴趣材料的主题。《虎》萃取在社会、文化等方面发生的重大事件、热点话题等作为主题，或紧跟热点，或贴近生活，类型多元、具有争议性、吸引力，如2016010916期——“朝鲜再次核爆会否引爆东北亚危机？”《奇》运用网络大数据，在论坛、贴吧、微博等热门话题，以及贴近人们生活的话题领域，选出关注最多的问题发动投票，如“单身是贵族还是狗”“该鼓励病危者活下去吗”等，在网络流行语包装的话题之下，讨论的仍是能引起广泛共鸣的亲情、爱情、友情、社会生存等母题。导演组在录制前10天让选手自由选择立场，观点预设引起热议和话题传播。

第二，现场操作。两个节目将声画有机结合，营造谈话超叙事空间。《虎》具有理性思辨风格。片头充满逻辑、数理等符号。现场条形舞台隔开正反方，主持人代表中立在舞台活动，双方嘉宾背靠持方观众站立。舞台光色以灰蓝为主，主持人和嘉宾穿着较正式。而《奇》营造了轻松欢乐的辩论环境。马东坐在两方导师和嘉宾之间，辩手分别坐在带队导师一侧的三层吧台椅上，方便起立发言、走动，呈八字形面对台下观众。舞台以黄、紫等“游乐园”式的颜色装点，主持人、导师、嘉宾、辩手们的穿着极具个人色彩，如马东几乎每期都穿带有波普和涂鸦等元素的西装。常用摇臂制造派对般的火热气氛。

声音元素极尽其吸引力，与画面有机结合，《虎》的辩手发言以说理思辨为主；《奇》辩手语言则极富个人特色，如范恬恬的“不要压抑你的天性”。音乐音效方面，《虎》多为简洁有力的单音，在震撼发言后强化效果。《奇》则具有较强渲染性，音效多从流行游戏等中截取，多为怪诞、戏谑的电音。

两者的开场形式也值得一谈，《虎》一般由胡一虎迅速点出辩题，介绍双方立场和观点，提问引出第一轮某方的发言。《奇》则是由马东和两个导师用与当期嘉宾相关的句式自我介绍加调侃，引出话题。

第三，两个节目都在后期对节奏再塑强化，与目标受众产生思维和视听的共振。《虎》善用快速剪辑强化针锋相对的情绪，没有夸张的渲染，风格理性不失机变。《奇》符合网络用户耐性不足的收看习惯，用流行快速的剪辑，夸张的字幕，戏谑的动画，“神曲”式的配乐、即兴弹幕等，提升节目戏剧张力、强化情感表达。