方 圆

（四川大学，四川　成都　610064）



简析星座文化的微博营销传播
——以微博“同道大叔”为例

方 圆

（四川大学，四川成都610064）

摘 要：20世纪末，西方的星相学传入我国，经过我国本土文化的简化改造并与之相结合，受到青年人的追捧热爱，形成了星座文化。本文以知名星座博主“同道大叔”的微博为例，重点分析了星座文化在微博的营销传播，包括星座文化的营销传播策略和营销传播特点，力图对以后星座文化的营销传播提供有意义的指导。

关键词：星座文化；微博；营销传播

自20世纪80年代传入中国以来，西方占星学中的“星座”概念在中国大众媒介的传播改良之下，已经从一种外国文化发展成为新式俗信的本土“星座学说”，甚至转变为流行时尚的“星座文化”。借助以网络为代表的多样性媒体传播的力量，星座文化频繁出现在网站、杂志和时尚节目中，以青少年为主体的受众群对此青睐有加。

如今，星座文化在传播形式多样化的同时，快速的传播速度成为其主要的传播特点，而这种快速传播主要得益于对网络媒体的充分运用。以网络新势力——新浪微博为例，一个名为“同道大叔”的营销号、知名星座博主粉丝数量达1019万之多，他的每条微博均有少则上千多则过万的转发、评论数。这种快速、多样化的传播方式也使星座文化在我国产生了巨大的影响。

接下来，本文以“同道大叔”为例，对星座文化的微博营销传播进行分析。

一、星座文化的微博营销传播策略

（一）定位独特、形式新颖

众所周知，现在是信息碎片化、同质化的时代，想要做到成功的营销传播必须要吸引眼球。进入微博时代以来，网友对漫画的欣赏要求并不高，像暴走漫画、兔斯基等都是受众喜爱的漫画形式。相反，网友对于文字的“笑料和犀利”却有着较高要求。所以简单粗暴的漫画配上个性十足的文字使“同道大叔”脱颖而出。这种将星座文化与搞笑漫画结合的方式让人耳目一新，幽默诙谐的文字及配图，以吐槽十二星座在生活中的不同缺点为主，吸引了大量以青年人为主的“星座控”并且在看后纷纷直呼“一针见血”。在信息碎片化的当下，这种独具特色的方式不仅让受众感到新颖逗趣，简单的线条也更容易让人记住，吸引受众目光，让受众在短暂的时间中一览全文。独特的定位、新颖的形式，让“同道大叔”在短时间内迅速“吸粉”，为以后的营销奠定了良好基础。

（二）创造话题

与身边的人讨论并分享星座话题是受众接触星座文化的习惯，而且星座文化的特点就是具有很高的话题性文化元素，这个特点恰好迎合了当今营销传播的环境。从受众的角度来讲，那些常常被别人议论的话题在信息高度饱和的今天更能引起受众的注意和好奇，进行营销传播活动的有效途径就是创造话题。而星座文化的营销传播有很好的资源和基础，即自身的话题性和内容的多样性。“同道大叔”在微博发起的话题#大叔吐槽星座#讨论量达到684.6万，而阅读量更是达到惊人的53.6亿。这个热门话题可以让粉丝进行评论和转发，为良好的二次传播及扩大星座文化的营销传播范围提供了强大基础。

（三）互动沟通

随着信息饱和与不断加剧的市场竞争，单方面强迫式的信息传播非但达不到预期的营销传播效果，反而还会引起受众的反感。因此，想要达到预期的传播效果，与受众拉近心理距离、进行良好的互动是十分重要的。得益于微博这个平台，“同道大叔”与粉丝之间的互动十分频繁，时常会主动向粉丝征求意见，既为自己的作品创作提供了大量素材，同时又可以与粉丝进行互动沟通，达到了一举两得之效，因而使得营销传播效果更长久、更有活力。

（四）转发抽奖

进行营销传播时，至关重要的一点就是保持受众持续的关注度、参与度。虽然星座文化自身具有一定吸引力、话题性和互动性，但是掺杂在其中的广告和营销内容无法避免地会使受众感到厌烦。想要在信息竞争高度白热化的今天取得受众持续的关注度和参与度无疑是需要一定的欲望刺激。于是转发抽奖成了微博平台吸引受众关注、鼓励受众参与的一种有效方式。“同道大叔”也是如此，他多次在微博上发起转发抽奖的活动，刺激了受众的参与和关注，同时也能吸引新粉丝，提高老粉丝的忠诚度。

（五）以感性诉求为主

跟受众的心理需求契合是每一次成功的营销传播活动的必要条件，与相对简单的物质需求不同，受众的心理需求是难以精准把握、复杂且微妙的。但是人们有一些需求是相同的，如工作顺利、爱情幸福等。而星座文化恰好是一种能够让受众在心理上得到慰藉与愉悦的文化元素。“同道大叔”针对青年人都非常关注的爱情问题，推出了《千万不要和XX座谈恋爱》、《XX座老婆有哪些优点》等一系列漫画，让人们能在看不见、摸不着的感情中得到安慰和放松。借助人人渴望期盼的爱情元素，“同道大叔”在积累了一定认同和支持后，借势推出自己主打情感倾诉的APP“陪我”，并顺利将APP出售，达到了成功的营销传播效果。

二、星座文化的微博营销传播特点

（一）淡化占卜色彩

星座文化在营销传播过程当中，其内容呈现出淡化占卜迷信色彩的特点，分析原因，有以下三点：第一，从传播者角度来看，剔除了深奥艰涩的占卜迷信内容，星座文化的传播内容变得通俗易懂，有利于更大范围地传播，同时也使传播者免于相关部门的查处；其次，从受众需求的角度来看，以青年人为主的受众极少有占卜未来、预测前程的需求，更多的是追求个性、人际交往和放松消遣的需求，同时星座文化在缓解青年人心理压力方面还能起到不小的作用。所以，为了迎合受众的心理需求，星座文化的营销传播内容无疑要淡化其占卜迷信的内容而选择能迎合受众心理需求的、不含迷信占卜的传播内容。最后，从星座文化自身来看，在我国受到追捧的星座文化是经过本土文化改造过的中式星座文化，这种新式的星座文化是以十二星座的性格特点作为中心内容，同时强化娱乐性特点，淡化占卜迷信特点。从“同道大叔”的微博内容可以看出，其发布的内容与话题均没有占卜迷信色彩，而是选择爱情这一更符合受众心理需求的主题，与十二星座的独特个性相结合，生成对应的广告和营销内容。

（二）娱乐化特征明显

在这个“娱乐至死”的时代，为了更好地迎合受众喜好，达到最佳传播效果，星座文化的传播活动也表现出越来越浓厚的娱乐化氛围，使其营销传播活动充满了趣味性、吸引力和话题性。详细说来，星座文化营销传播的娱乐化特性主要表现在传播内容主题的选择上。“同道大叔”选择以十二星座趣事等带有娱乐性质的信息作为主要发布内容，以一种戏说、吐槽十二星座的方式给受众展现营销传播内容，让受众在愉快、逗趣的氛围中接受其传达的营销信息，将营销内容与星座文化有机结合，避免了生硬呆板而显得活泼自然，将整个星座文化营销传播过程当成一次带有娱乐性的活动体验。

（三）与文化元素相结合

星座文化是一种具有高度包容性的文化，因而其本身很容易与不同文化元素相结合，特别是以工作、爱情、人际、节日为主的青年人所注重的时尚性文化元素；同时，星座文化自身的内容非常广泛，除了对不同星座性格处事方式的描述之外，还有对不同境况时的建议、不同星座爱情配对建议以及适合不同星座的生活贴士，这些不同的方面均可与不同的文化因素有机融合，如星座文化对未来的预测和建议便可以与圣诞、跨年、春节等文化元素相结合。“同道大叔”经常在一些节日中发布与之相关的十二星座信息，如《七夕到了，教你正确的表白方式》、《圣诞节——十二星座如何选择礼品送人》等，这种星座文化与其他文化有机结合并顺势对自己的星座周边产品进行宣传的方式，更容易引起受众的关注和认同，并成功让受众接受与喜爱。

（四）高度的互动和有效的二次传播

众所周知，微博最大的特点就在于受众的互动性和参与性的增强，“同道大叔”的粉丝可以在他的微博下自由评论、转发。星座文化的营销传播广泛、深度地运用了微博这一自媒体，其营销传播活动也就自然而然地形成了受众的高度互动性和广泛参与性。与此同时，星座文化作为话题性非常强的文化，其营销传播活动会促成受众之间的讨论和分享，于是发展成另一种互动，促进受众自主二次传播，其主要因素有：微博自身的转发功能为二次传播提供了技术支持；青年人是微博和星座文化的主要共同受众，这个受众群体热爱生活、注重人际关系、喜欢探索身边的人和事、热衷于和他人分享身边的各种事物，这些受众特质都构成了星座文化传播良好的受众二次传播能力的必要条件；星座文化本身的趣味性和话题性也使得年轻的受众群体在接收到传播内容后会产生较强烈的探索和分享欲望，从而自发形成二次传播。

星座文化的营销传播具有一定的营销价值，已经在我国存在较长时间并为不少人所应用。这种营销传播促进了新市场、新产品的开发，也有助于提高广告的传播效果，但同时也应当看到这种营销传播对传统俗信文化、主流文化构成的潜在威胁和影响。我们应该总结经验教训，对星座文化营销传播的模式构建做进一步研究论证，找出适合我国国情的传播模式。

参考文献：

［1］黄琼，李正良.从创新扩散理论看“星座文化”的传播［J］.新闻爱好者，2011（10）：98-99.

［2］孙艺琳.星座文化的商业传播及其影响研究［D］.长春：东北师范大学，2012：22-30.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0249-02

作者简介：方圆（1989—），女，新疆人，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士生。