王丽珠

（昆明广播电视台，云南　昆明　650118）



论电视栏目和广告的关系及其植入技巧

王丽珠

（昆明广播电视台，云南昆明650118）

摘 要：近些年，广告作为当前电视节目的重要组成部分，相关营销策略发生了重要转变，广告的核心由商品转变为客户，变传统的打扰式营销为植入式广告。植入式广告因其接触数量、接触质量上的明显优势以及能引导观众的消费行为的重要作用，受到电视媒体及赞助商的青睐。基于此，本文概述了电视栏目与广告的关系，分析了我国电视广告的发展现状，并对电视栏目中植入广告的优势及营销策略进行了具体的论述，以期参考。

关键词：电视栏目；广告；关系；植入技巧

一、引言

如今我国媒体的竞争日益激烈，媒介市场开发力度不断深入，全媒体时代随之到来。因此，如何增加广告的效果日渐成为广告业界关注的重要问题。广告作为电视节目的四大支柱产业之一，在节目版面、观众构成、经济收益方面均具有极大的优势，为电视台的主要经济来源。但近些年，我国广告业的增长趋势持续减缓，植入性广告因其所带来的超强的画面回忆力、符合观众收视心理以及其隐性植入的特点，日益受到商家和电视媒体的青睐。

二、电视栏目和广告的关系

伴随着我国电视媒体的迅猛发展，广告逐步兴起并一跃成为电视节目的四大支柱之一，并且已成为当前电视节目的重要组成内容。首先，其在节目的版面上占有一定的比例。据相关统计显示，我国电视台节目的广告时间约占整个节目市场的20%，且呈递增趋势。其次，在观众构成方面，具有较大的涉及范围，众多消费者及商业人士均为广告节目的受众，通过广告来指导自身的消费选择及企业的经营管理。最后，广告在经济收益方面的作用极为重要。有调查显示，当前电视广告收入已成为电视台的主要经济来源，占总体收入的90%以上，为电视栏目生存发展提供强大的经济支持。

三、当前我国电视广告发展现状

当前，从电视广告市场的总体趋势分析可知，我国广告业的增长趋势持续减缓。据央视索福瑞的相关资料显示，2003年我国广告市场的增幅最大，2004与2005年的增长率呈持续降低趋势。且在我国各大电视媒体中，广告投放增长率也呈现降低趋势，2003年为34% ，2004 增长率降至25% ，2005年仅为17%。另一方面，电视媒体的广告营销策略产生了一定转变。广告的核心由商品转变为客户，变传统的打扰式营销为植入式广告。据相关数据显示，植入式广告所带来的画面回忆力是传统广告的13～18倍，日益受到商家和电视媒体的青睐。

四、电视栏目中植入式广告的优势分析

现今，植入式广告因其独特的传播优势与强大的品牌渗透力，日益受到商家的大力追捧。其优势总体来说分为以下三点：

第一，植入式广告具有极为庞大的受众群体。相关调查表明，影片拥有70%的上座率，场次达到两万场，方可吸引到广告赞助。由此不难看出，植入式广告的受众群体数量极其庞大。以《捉妖记》等影片为例，除去影院观众、碟片观众外，还有相应网络观众，新闻报道观众，产品广告的曝光率及与观众的接触率均处于较高水平，在一定程度上保证了品牌的传播和宣传力度。

第二，在接触质量上优势极为明显。植入式广告因其“隐性”的特点，其出现具有一定的不规律性，并且绝大多数具有与情节的高度相关性，符合观众的收视需求，易被观众认可接受，极大地降低了观众的反感情绪，让观众在专注于情节的同时接受广告信息。

第三，引导观众的消费行为。植入式广告往往存在于影视节目等媒介，具有较强的现场感，在潜移默化中为消费者做出了行为示范。例如，较为经典的是成龙片中植入的三菱汽车的广告，将其与勇敢、冒险精神相融合，增加了品牌的影响力与认可度。

五、电视栏目中植入式广告的营销策略与技巧

（一）品牌与节目内容要最大化整合

节目与品牌是否符合是决定植入广告成功与否的重要因素之一。节目属性与产品的统一程度、观众与目标观众符合程度以及节目的收视率等也均为判断节目与品牌符合程度的重要条件。除此之外，好的植入创意策略也是植入广告成功的因素之一。因此我们在创意策略的制定过程中，要注重原创性、趣味性及融入的自然性，使观众在不知不觉中接受广告信息，达到品牌传播的目的。同时，电视媒体应当与广告赞助商、制作公司进行广泛接触，结合市场需求和节目效果进行全面的考虑，制定相应的创意策略。

（二）多方协作和配合， 打造团队竞争力

在植入式广告的推行过程中，赞助商、中介公司、电视媒介等应积极协调配合工作。与此同时，电视媒体内部的广告、策划、推广等各部门之间也应及时沟通交流，全面协调配合，凝聚力量，加强团队的合作能力，提高节目制作水平及影响力。除此之外，电视媒体还应充分利用自身的人才和技术优势，打造团队竞争力文化，实现团队力量的最大化，提高团队的整体竞争力。

（三）有效实现植入式广告的软着陆

植入式广告的优势在于其与影视节目自然完美的融合，且表现手法与节目一体化，在潜移默化中将广告信息传达给观众，符合观众的收视心理，更易接受，极大地降低了观众的反感心理。在具体的实施上，应追求广告与情节等因素的有机结合，避免无关广告的生硬植入，同时注意把控广告的出现频次。

六、结语

如今广告已成为电视节目的四大支柱之一。近些年，广告作为当前电视节目的重要组成部分，相关营销策略也发生了重要转变，广告的核心由商品转变为客户，变传统的打扰式营销为植入式广告。植入式广告因其接触数量、接触质量上的明显优势，能够起到有效引导观众的消费行为的重要作用，因此受到电视媒体及赞助商的青睐。在电视节目中的运用过程中，应注重品牌与节目内容的最大化整合；注重多方协作和配合，打造团队竞争力；注重植入式广告的软着陆，从而实现品牌营销与传播效果的最大化。

参考文献：

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中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0235-01