谭 笑

（中国传媒大学，北京　100024）



浅析21世纪传统媒体的发展趋势

谭 笑

（中国传媒大学，北京100024）

摘 要：由于信息和传播的不断膨胀，21世纪的媒体处于一个多元并存、相互融合的局面。“信息和传播的膨胀最核心的构成是媒介。”［1］媒介存在方式的多样化与复杂化，即是21世纪媒体的最大特点。本文针对21世纪的媒介发展情况，着重分析传统媒体在这一时期的类型、特征以及未来发展趋势。

关键词：传统媒体；媒介类型；媒介融合

一、传统媒体的历史发展进程及类型划分

人类从中世纪到20世纪，经历了从印刷媒介到电子媒介的发展过程，而这种媒体的新生，间距越来越短。

（一）传统媒体的历史发展进程

媒体的出现和每一次全新的媒体形态的出现，都改变了人类社会接收信息的状态，增强了人类加工和获取信息的能力，而这种能力也正是人类社会变革的积极因素。从公元105年蔡伦发明纸，到公元11世纪毕昇发明活字印刷术，人类社会第一次实现了信息的大批量的生产和复制。图书、报纸等印刷媒体的普及带来了大众阅读并与经济、教育的发展一起提高了平民的识字率。进入20世纪，无线电广播使人类第一次实现了声音的超远距离传播。随着电子技术的不断发展，1936年英国广播公司进行了第一次电视播出，1939年美国无线电公司的电视在纽约世界博览会上亮相，1941年美国第一家商业电视台成立。二战结束后，电视在全球兴起，并发展为重要的大众媒体形式，电子媒体彻底实现了信息的远距离快速传播。［2］

（二）传统媒体的类型划分

依照传统概念的界定，传统媒体所涵盖的范围包括纸质媒体、广播媒体、电视媒体三大形式。但如今的传统媒体主要是相对于新媒体而言的，其表现形式远远多于上述三种，只要通过传统的大众传播方式向公众发布信息或提供某种信息服务的媒体，均是传统媒体所涉猎的范畴。

而参考广告与媒体的结合形式，将传统媒体分为四类：印刷媒体、户外媒体、广播媒体和电视媒体，这是当下对传统媒体进行类型划分的主要依据。

二、传统媒体发展现状

随着以互联网媒介为主体的新媒体的不断发展，传统媒体正面临着严重的生存危机。传统媒体应该如何利用自身优势，在未来的发展中与新媒体共生，同时实现宏观概念上的大媒体、融合媒体传播及营销价值，是传统媒体人不得不思考的重要问题。

（一）保持并扩大既有优势

同新媒体相比，传统媒体所具备的优势主要包括以下几个方面：

1.传统媒体具备信息内容的权威性优势。经过了漫长的积累和发展，广大受众对传统媒体十分认可，传统媒体凭借着自身的信誉度及社会资源对所传播信息进行深度报道，从而提升了自身的影响力。

2.传统媒体在信息内容及舆论的引导上，具备新媒体无可比拟的优势。在信息内容的把关上，传统媒体有严格的政策条款及编辑过滤机制，因此能够有效地把控信息的舆论价值，甚至可以通过对受众自身特征的分析，有意识地提供相应风格及特点的传播元素。

3.传统媒体具有相对专业化的人才队伍优势。由于行业拥有悠久的发展历史，同时根据我国传播法规的规定，大部分新媒体机构不具备特殊信息内容的采访权，传统媒体往往率先占领了较为专业化的信息采集队伍，成为信息的独家供应渠道以及强大的信息源后盾。

（二）向新媒体形式延伸

据美国《编辑与出版人国际年鉴》提供的数据，从1999年至2009年，全美报纸的工作日发行量下降了近1000万份，降幅在17%左右。而据美国报业协会统计，报纸印刷版的广告收入在同一时期减少了大约一半。2009年美国报业网络版和印刷版的广告收入总和被视为有史以来最差的一年，但2010年，这一纪录又创新低，比上一年下降了6.3%。［3］

一张传统意义上的报纸的广告收益往往比直接的发行收益大得多，而广告收益又深深依赖发行量数字。［3］传统媒体正面临着生存压力与挑战。发挥其原有优势，利用新媒体资源，是传统媒体未来发展的必由之路，而主要着眼点在于媒介与媒介之间的融合，即所谓“融媒时代”。

首先，利用新媒体资源改变自身的运营方式是传统媒体进行媒介融合的必要渠道，如开设网站，为受众提供以传统媒介内容为基础的不同展示平台，增加与受众之间的互动，不断扩大传统媒体自身的媒介影响力。

其次，在技术方面，传统媒体可以利用新媒体技术，建立内容数据库以及网络数字资源，这样不仅便于查找所需传播内容相近或相同的信息，还能在最大范围内实现媒介资源共享。

再次，传统媒体可利用新媒体资源开发更丰富的媒介传播内容，网络电视、播客等媒介传播内容样式均是媒介融合之后的产物，这样才能吸引更广泛的受众群体。

最后，这种融合还体现在营销手段上。线上与线下的内容营销同渠道营销相结合，扩大了媒介产品的宣传效应，顺应了受众的媒介消费习惯。

虽然新媒体在一定程度上改变了传统媒体的面貌，但这并不意味着新媒体能够完全取代传统媒体，对于某些媒介传播内容来说，尤其是新闻，很大一部分资源均来自于传统媒体，这是当前政策所导致的必然现象。因此，传统媒体只有同新媒体进行资源互补，发挥二者的固有优势，共同发挥品牌效应和技术效应，才能推动自身的发展。

三、结语

利用新媒体的技术优势及传播优势，发挥传统媒体已有的内容优势及资源优势，是传统媒体在当下得以良性发展的必由之路，也是传统媒体能够得以生存下去的必备条件。但传统媒体在媒介历史发展进程中所沉淀的文化底蕴、受众资源以及影响力，直至今天仍然不可替代。多元化媒介发展的21世纪，所需要的是传统媒体和新媒体之间的优势与融合，这样才能使媒介技术、媒介文化及媒介内容获得大幅度的提升。

参考文献：

［1］陈卫星.传播的观念［M］.北京：人民出版社，2004：9.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：北京人民大学出版社，2011：26.

［3］常江.付费墙：重建印刷媒体的权威性［J］.新闻界，2012 （14）：58.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）05-0020-01

基金项目：本论文为中国传媒大学科研培育项目“新媒体视域下的新经济形态研究”项目成果，项目编号：CUC15A03

作者简介：谭笑，男，博士研究生，中国传媒大学副教授，研究方向：新媒体。