◆武海龙

高校悠久的办学历史、优良的师资、杰出的校友、优美的校园环境、新颖的办学理念、卓越的创新能力、优秀的人才培养质量等，都是高校形象的具体体现，这些形象对内有利于树立师生荣誉感、归属感，对外有利于彰显办学特色、文化个性，也影响着高校发展的核心竞争力。新媒体既可能成为消弭高校形象的新漏点，也可能成为展示高校形象的新窗口。在当前背景下，发挥新媒体传播快捷、广泛的特点，展现高校形象，需要广大教育工作者的重视与支持。

一、新媒体是高校形象消弭的新漏点

近年来新媒体首爆舆情呈现出增多趋势，而新媒体环境下的高校舆情是指公众基于新媒体环境传播，对于有关高校的热点、难点、焦点问题所持的言论与观点的集合。新媒体舆情具有爆发快、传播广、影响大的特点，如果不加重视将成为高校形象消弭的新漏点。新媒体舆情从爆发的进程上说主要有四个时期：潜伏期、发酵期、爆发期、平复期。对于新媒体舆情的应对重在预防与早期评估，而评估主要有两个原则：早期重预防与评估、后期重平复与引导。要评估新媒体舆情，重点是从以下四个维度进行考量。

(一)意见领袖的介入程度。新媒体平台中的意见领袖是指能在新媒体中引导舆论走向，继而影响广大新媒体受众认知和态度的个人或群体。新媒体中的意见领袖由于粉丝群体巨大，他们的分享与转发在舆情评估体系中显得至关重要。要评估舆情的强度与烈度，意见领袖对于源头信息的放大作用要关注，意见领袖发布的正面声音对于新媒体舆情的平复很关键;另一方面，如果意见领袖发布的是不理性的声音，这将助涨新媒体舆情的爆发。因此评估新媒体舆情爆发的风险，应该重点看意见领袖是否评论与转发，以及意见领袖评论的观点是否正面、情绪是否极端化。

(二)粉丝转发量。新媒体中信息传播去中心化、信息传播叠套效应突出，新媒体环境中的信息传播存在“多米诺骨牌”效应，随着粉丝的分享与转发，信息传播的范围与速度不断被放大。高校中的舆情事件经过网民的广泛热议，在新媒体平台上形成了多元观点的碰撞带、各种舆论的集散地，随着加入分享与转发新媒体舆情信息的粉丝数量不断增加，多元的观点、多样的舆论变得越来越难以控制。因此，评估新媒体舆情的一个关键指标是粉丝的转发与评论数量，特别是数量成几何级数增长的阶段尤其应该注意。

(三)内容敏感度。近年来由新媒体爆出的高校的舆情事件层出不穷，这对于高校的整体形象带来了较大的负面影响。总的来说高校爆出的舆情事件主要有以下类别：意识形态类、民族宗教类、热点事件类、权益维护类、人身安全类、学术不端类、师德低下类、其他类别。近年来高校爆出的舆情事件数量较多的主要是权益维护类、人身安全类、学术不端类、师德低下类这几大类别。当下高校舆情事件大多是与现实的事件相结合，内容越敏感，传播的速度越快、传播的范围越广、造成的影响越大，特别是新媒体舆情爆发之后，传统媒体的介入将会增强新媒体舆情的强度与烈度。因此新媒体舆情评估要对信息内容进行全方位的解读与研判，内容越敏感，爆发大规模舆情的可能性越大。

(四)态度指向度。目前新媒体舆情中的情绪表达大致分为三类：观望型、发泄型、表达型。这三种类型中发泄型最不理性，表达型最为理性，观望型居中。芝加哥大学法学教授桑斯坦曾经提出：团体成员一开始会有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。因此在新媒体舆情爆发后，必须要对新媒体信息的态度指向予以分析，如果态度指向非常一致，而情绪表达不太理性，则要加以引导与平复。

二、新媒体是展示高校形象的新窗口

新媒体是个相对的概念，不同时期有着不用的指向，现阶段的新媒体主要是“两微一端”，即微信、微博、移动端。从人际关系强弱来说，微博是基于弱人际关系的平台，微信是基于强人际关系的平台;从平台的开放性来说，微博可以单向关注也可以双向关注，微信必须要双方关注;从信息的传播范围来说，微博的传播范围更广，微信的传播范围虽不及微博，但是传播更为精准。如果能结合新媒体的特点加以充分应用，新媒体有可能成为大众媒体的有效补充，从而成为高校形象展示的新窗口。

(一)信源多样，传播快捷。新媒体中每个人既可以是信息的发布者也可以是信息的接收者，这与大众传播时代有着明显的区别，大众传播时代信息源头比较单一，报纸、杂志、电视等是大众传播时代的主要信息源头，这些信息源头有着十分严格的审批与发布程序，而且这些信息源头的发布一般都有着一定的周期性，这从某种程度上限制了信息的传播速度。新媒体的信息发布者与信息接收者没有明确的界限，每个人都可以利用新媒体发布与分享信息，新媒体信息的传播速度与光速同步，信息在瞬间传遍整个地球村。

(二)信道多元，应对复杂。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为70.8%、43.2%;通过手机接入互联网的比例为85.8%;平板电脑使用率达到34.8%;网络电视使用率达到15.6%。信息的传播要基于一定的媒介，时间和空间都可以成为信息传播的媒介，PC端、手机端、平板电脑端、网络电视端等都可以成为新媒体信息的传播媒介，而且新媒体信道传播的移动化趋势日渐显现，这成为了新媒体信息快捷传播的助推器，也直接导致了新媒体不良信息应对与规制更趋复杂。

(三)信众广泛，规制不易。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国即时通信网民规模达5.88亿。新媒体信息传播中，每一个信息接收者即是一个传播节点，特别是随着意见领袖的分享与转发，新媒体的传播范围将更加广泛。新媒体颇受追捧的背后是信众的媒介素养偏低，各种基于新媒体传播的不良信息层出不穷，对于这些不良信息的管理与规制变得比大众传播时代更为不易，要完全解决新媒体不良信息的传播问题需要多方配合。

三、新媒体是提升高校形象的新途径

(一)媒介素养提升与正面引导相结合。美国传媒素养研究中心1992年对于传媒素养较为权威的定义：人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力。要组建一只专门的队伍，负责学校官方微博、官方微信的日常维护与管理，通过微文化工作室、微文化沙龙等形式，定期举办讲座与理论交流会，提升管理维护人员的媒介素养，使他们能主动传播正能量的信息，主动过滤负能量的信息，主动传播对于学校形象提升有利的信息，从而使学校形象提升得到良性循环。

(二)媒体舆情评估与主动应对相结合。首先高校要建立新媒体舆情评估机制、舆情应对机制，对于新媒体舆情做好监控与预警，对于已经爆发的新媒体舆情要积极主动地应对，不能听之任之，否则将会传播更快、更广，对于高校形象带来更大的损害;其次高校要主动培养一批“校园意见领袖”，在新媒体舆情爆发之际，校园意见领袖要主动发声，积极配合高校官方新媒体平台，引导粉丝、平息舆情;再次高校要积极争取大众传媒的支持，在传统纸媒、电视台等平台上及时、有策略、有技巧地披露信息，避免民众被误导，做到新媒体与大众媒体的立体化跟进。

(三)媒体平台构筑与情感共鸣相结合。一方面，高校要依靠校友会、学生会等社团组织，及时建立新媒体圈群，适时地对于高校官方新媒体平台进行推广，建立以高校官方新媒体平台为主体的校园新媒体平台，各二级单位、各学生组织及时关注该平台并大力推广该平台。另一方面，高校充分利用新媒体平台的优势，要以学校重大事件为契机，精心策划平台内容，精心布局议程设置，达成校友以及社会公众的情感共鸣。如武汉大学在樱花盛开季节，在其官方微信平台策划了樱花直播系列活动，短短几行美文，配上樱花大道美图，将樱花盛开的校园美景实时地展现在广大校友和广大民众面前，引发了大家的情感共鸣。这就在微信平台对武汉大学的形象做了一个全方位、多角度的展示。

(四)媒体内容供给与隐性教育相结合。新媒体平台是传播信息的平台，传播信息是新媒体平台的核心功能之一，一方面高校在建设媒体平台的基础上可以整合原有大众传媒的功能，电视台、广播台、校报等原有的声频、音频、图片等文件都可以迁移到新媒体平台;另外一方面现有新媒体平台中信息海量、各类资源良莠不齐，高校要主动发布一些体现社会主义核心价值观的媒体内容，充分利用好高校自身的“麦克风”，使它成为高校占领意识形态领域制高点的有力武器，成为社会主义核心价值观教育的有力补充，用广大青年学生喜闻乐见的方式，宣传和传播社会主义核心价值观。