张怡涵

（河南大学历史文化学院，河南 开封 475004）

试论提升旅游软环境和助力敦煌国际文化旅游名城建设

张怡涵

（河南大学历史文化学院，河南 开封 475004）

旅游业的繁荣发展，使得旅游资源管理者、开发者以及旅游资源消费者对旅游资源软环境日益重视，旅游环境对旅游业的影响日益突出。传统对旅游自身资源环境以及景观质量环境等旅游硬件资源方面的关注开始转移到对旅游资源周边软环境的观注。本文即从旅游软环境方面，探讨敦煌这座国际性文化旅游名城的建设问题，以期促进敦煌旅游业更好地发展。

旅游软环境；敦煌；旅游建设

经济水平的发展，使得国民的消费不断地升级，对旅游业的需要不断增加，促使国内旅游业蓬勃发展，与此同时，旅游业中的各种问题也随之而来。其中，旅游资源的软环境成为其中备受关注的一个，它严重影响该地旅游业的发展以及旅游消费者的心理体验。

伴随着国内旅游资源的开发以及国民旅游文化消费水平的提升，敦煌集自身所富有的丰富旅游资源以及深厚的文化底蕴于一体的优势，借助国内旅游文化宣传力度以及文化旅游热的东风，在名声越来越旺的风头之下积极健全景区的相关的旅游基础设施建设。与此同时，还积极参与国家级的旅游综合性的改革试验区的申报以及试点工作；除此之外，还不遗余力地采取了比如说旅游标准化的示范城市建设，兼之大景区的建设，再辅之以智慧旅游建设等一系列的相关措施，切实促进敦煌旅游业以良好的姿态发展。众所周知，就某种程度而言，旅游是一项文化与精神合二为一的综合性的体验，使得很多游客在旅游观光的同时更加注重对于精神、情感等相关的更高层次或者是更深层次的体验。如果要想将敦煌打造成国际性的文化旅游名城，需要在敦煌的旅游软环境上下工夫。

一、旅游软环境建设的重要性

（一）提升旅游竞争力的需要

旅游是一项文化性与精神性合二为一的综合体验性活动，在重视旅游景点的基础上，更多地追求心理或者是精神层面需求的满足。换句话说，就是超越了最基础的物质性需求，开始寻求更高层次、更深层次的体验，比方说对于休闲旅游之外所富含的文化内涵，或者是相配套的酒店、景区的服务水平及服务质量等。与此同时，旅游所在地倘若拥有稳定良好的社会秩序，那么将会吸引到更多的旅客来此观光旅游。敦煌作为近些年声名鹊起的知名文化旅游城市之一，开始不断重视自身配套设置的建设，比如说星级酒店的建设、更多航空航线的增加等。除此之外，敦煌还开始着手高级别景区的包装以及打造等。

（二）增强竞争力提升旅游目的地形象

旅游是一种文化、精神以及体能三位一体的一项综合体验活动。目前国内的旅游资源丰富，形式多样，游客出门旅行在游山玩水的同时，开始逐渐倾向于文化、精神、心理以及服务更高层次和更深层次的追求之上，这是物质文明极大丰富发展之后的必然结果。

旅游业的健康发展开始呈现出旅游资源，以及相关的配套基础设施同步建设和发展的步伐。旅游资源所在地的人文环境、市场环境、自然环境以及治安管理环境等均构成游客对旅游地进行评价的影响因素之列。

旅游目的地是游客的旅游活动得以进行的主要承载空间，为旅游者提供旅游享受以及旅游消费，其质量的高低直接影响到游客对旅游地的旅游体验，与此同时，还有可能对旅游目的地带来一系列不可估量的影响。

（三）提升游客心理体验促进旅游地持续发展

旅游业作为一门产业，首先必须承认其经济活动的社会属性，与此同时，也应注意到旅游资源特殊性的自然属性，它是一门人与自然有机结合、共生共存的产业。将旅游业作为一门经济产业，使得很多人片面追求旅游业的经济效益而忽略其人文、自然环境保护以及其他方面的建设工作。而良好的旅游软环境是旅游业健康稳定持续发展的保障。

如果说旅游资源高低以及旅游环境质量的好坏决定了游客旅游活动的选择，那么，游客的心理体验就决定了旅游地的后续发展，因为旅游对于游客来说是一门消费活动，必然具备一定的消费要求。故而旅游相关的软环境具有同等的重要性，它对于游客的心理体验起到及其重要的影响作用，而游客心理体验的好坏在短时间之内直接作用于旅游目的地，从长远上影响到旅游目的地的持续发展。

（四）扩大广告效应，促进旅游产业链的发展

旅游活动的实现是时间和空间共同作用的结果。每一位游客都成为一位体验者和传播者。对旅游的心理体验直接作用其传播过程，良好的旅游软环境在游客口中以积极、阳光、正面的形象进行传播，实现对旅游地的宣传。

旅游业是一门综合性很强的产业，涉及到衣、食、住、行等各个方面，能够很好地带动地方经济的发展。据相关调查显示，其涉及到的相关经济部门共计29个，直接以及间接影响到的细分市场行业多达109个，直接作用于铁路、公路、飞机等运输行业，餐饮为代表的饮食行业，旅店、影视为主的其他商业活动，同时有效促进金融、物流、文化创业产业以及信息咨询等行业的蓬勃发展和兴盛，是促进经济发展的强有力的撬点。

（五）建设旅游诚信体系，提升旅游资源的精神内涵

诚实守信是市场经济之中的商业活动得以健康发展的基础，对于旅游业来说也不另外。目前，国内旅游业的迅猛发展，使得一部分片面追求经济效益的相关旅游经济从业者做出一些诚信严重缺失的行为，不仅影响了自身的经济活动，也给该地的旅游业造成负面影响，不利于旅游业的健康发展。

物质水平的提高，促使人们的精神文化水平得到极大的发展和提高，对旅游资源的文化体验以及文化品位不断提出挑战，而精神和文化满足的实现与旅游资源的软环境密不可分。

二、敦煌旅游软环境现状分析

敦煌凭借“敦煌壁画”以及“敦煌石窟”而驰名天下。在2012年，敦煌顺利地入选“2012年度中国特色魅力城市200强”。敦煌总面积为3.12万平方公里，总人口达到了18万，经济以农业为主，旅游服务业为辅。

敦煌现如今已经成为一座闻明全球的旅游景点，与此同时，突出的问题也不胜枚举且急需解决。突出性问题主要表现为：第一，条块分割并伴随着多头管理，未形成所有景点的“一盘棋”管理格局。第二，各个相关的部门关于联合执法的机制尚未建立完全，也就是说，敦煌市的旅游管理工作并未真真正正地迈入法制化管理的轨道。第三，相关从业人员的服务素质以及专业度急待培训和改善，与此同时，规范化以及统一的服务标准也亟待建设和加强。第四，敦煌富有特色的旅游产品开发不足，从总体上看，还是以观光作为主要的旅游要素，对娱乐休闲、互动体验参与等相关的旅游产品开发能力不足。

（一）旅游配套服务功能尚不健全

敦煌景区内游客可参与的活动项目不足。比如：莫高窟景区，游客进入大约需要花费1.5-2个小时的时间，到达景区之后，除去欣赏外尚没有互动项目；雅丹地貌国家地质公园，游客进入景区需要跋涉将近200公里，到景区除去欣赏自然风光之外，无过多活动项目，这些在人文以及自然上无与伦比的旅游资源，不能以更多、更好的方式被游客欣赏和领略，导致部分游客对敦煌的期待低下降，从而缩短在景区停留的时间，进而影响该地旅游业的整体效益。

（二）交通通达力不够

从航空运输方面来说，尽管4c级的机场已建成并且投入使用，且国内航班逐渐增加到10个班次左右，但是与国内重点旅游城市之间的航线开通还不够。目前，敦煌开设的国际航空港以及国际直飞航班班次尚不能满足国际游客的需求，不利于国际游客资源的开发和发展。从铁路运输方面来说，目前敦煌已开通的铁路运动尚不能满足国内游客的出行需求。从公路运输方面来说，虽然313线高等级公路路线开通了，但是还不能满足游客自驾游从绕道柳园进出敦煌的需求，公路上“难进难出”的问题依然严峻。

（三）管理机制不畅

从客观上讲，敦煌旅游行业目前条块分割以及多头分管的现象比较严重。例如：敦煌研究院对敦煌莫高窟景区行使独立管理权，雅丹地貌国家地质公园则由发展计划局、国土资源局等共同参与管理，而阳关、玉门关由市文化局和博物馆等单位共同管理。从主观上讲，多个管理单位意识以及利益追求的不同，严重影响到敦煌景区的规划和发展，统筹、协调运作机制不够。

（四）开发以及投资主体单一

就目前阶段来看，对于敦煌相关的旅游资源的开发尚且处在初级阶段，而且，目前国内关于敦煌旅游资源相关的研究和开发，仍旧主要以“政府主财”亦或只是“政府主干”，从而使得敦煌旅游资源在所有权和管理权、开发权和经营权上较容易出现严重的分离，这将严重影响到敦煌旅游资源的开发以及健康发展，也就是说，市场竞争机制在敦煌旅游资源的开发当中引入不足。

三、提升敦煌旅游软环境建设的策略

（一）完善旅游服务相关环境建设

首先，就政府部门而言，建立健全相关的旅游企业服务质量监督以及管理体制，切实保证敦煌各个旅游景区相关部门服务质量的改善以及服务水平的提升，促进敦煌旅游监督以及旅游市场的规范化运作，建立并完善敦煌旅游景区的质量监督以及公示制度。

其次，就旅游消费者而言，旅游服务消费由服务产品消费以及旅游服务环境两部分组成。敦煌旅游景区的旅游资源特色明显，旅游消费者出行之前可以做好相关旅行攻略，充分了解各个旅游景区的特色，做到出行心中有数，盲目出行不是目的，美好的出行感受才是关键。

（二）改善敦煌景区的交通环境

旅游软环境建设是一项极其重要的工作，良好的软环境建设是政府、公众以及全社会共同配合和建设的结果。其中，政府的引导工作，以及敦煌的旅游软环境建设共同作用才能促使敦煌旅游景区更好地发展，吸引到更多的游客，受到更多人的欢迎，甚至赢得世界旅游的认可。

在景区的相关基础设施建设过程中，政府的作用不可忽视，对于敦煌景区交通环境的通达性不够问题以及后续交通实现健康文明发展都需要政府积极参与其中。

首先，对敦煌景区的整体交通进行全面了解，在全面综合了解之后，进行相关的规划调整工作，对于通达度不够的地方进行一定的修建，对于比较拥堵的或者是人流量较多的地方进行积极监管，务必保障交通的顺通，给游人营造出一个良好的旅游出行环境。

其次，相关的研究机构以及民间组织也可以积极进行相关的协助工作，给相关部门提供各种客观真实的数据，促使其决策工作的科学性和合理性，以次促进敦煌景区交通环境的切实改善，让更多的游客欣赏到敦煌之美，感受到敦煌文化的魅力。

（三）提升敦煌旅游资源的管理能力

旅游资源是一种社会公共资源，其开发和建设主要由政府以及相关的旅游管理部门等公共管理部门进行规划和执行工作，特别是敦煌具有深厚的历史文化底蕴，国家对其实施了比较严格的保护措施，对其进行开发和建设，需要相关单位进行科学、合理的考虑。

首先，敦煌旅游资源的相关行政管理部门要以全局观来开发和建设敦煌的旅游资源。可以发挥政府的牵头作用，积极引入市场竞争机制，实施敦煌旅游资源以协调和统筹的步伐进行发展。改善对敦煌旅游资源的管理，搞活体制，充分调动各种能动创造性，促进敦煌资源多样化的开发。加快对其旅游事业单位体制的改革，健全敦煌整体旅游资源的经营管理环境。

其次，鼓励多元主体参与敦煌旅游资源的管理工作，充分发挥各个主体单元的能动性、创造性以及积极性，赋予敦煌旅游资源开发和建设更多的活力和可能。与此同时，各个协会以及企业的参与，有助于市场机制作用的发挥，促进敦煌旅游资源呈现开放式、跨部门、活跃性、多样化发展的景象，也有助于敦煌旅游资源各个管理单位直接的交流，促进其管理水平的发展和改善。

最后，相关部门积极进行对敦煌市各个不同旅游景点的旅游方针、政策以及相关法规的建设和实施工作，根据国家的相关规定以及敦煌不同景区的特点制定出适合该旅游景区发展的国际性（敦煌作为一个世界级的旅游景点，对其进行国际性管理规章的制定是非常必要的）以及地方性的各项规章制度，并监督其实施，对实施工作进行检查，贯彻依法旅行，提高旅游体验感。与此同时，相关部门在提高制定规章制度水平的同时，还以同步提高自身的执行能力，将旅游协会、旅游业、旅游爱好者以及旅游技术委员会充分利用起来，将其价值最大化地利用，从而促使敦煌各个旅游景区的旅游功能、旅游信息系统、旅游服务规章、旅游资源开发以及游客对旅游产品的评价等全面启动、均衡发展。

（四）丰富投资主体、促进敦煌旅游资源多样化开发

从政府角度出发而言，对敦煌的各个旅游资源积极进行国际、国内旅游市场的战略规划和开发，组织旅游资源开发商、旅游形象宣传大使以及敦煌文化的研究者进行敦煌各个景区的宣传工作以及促销活动。加强对旅游业相关从业者的引导和管理力度，培养一定规模的敦煌旅游集团，进行产业结构的调整以及产业链的完善，促进敦煌旅游资源以集群化的方式发展。建设敦煌旅游资源发展基金会，加大对敦煌旅游资源开发的扶持力度。引入竞争机制，适当吸引外商参与敦煌旅游资源的开发建设工作，促进国内资本与国际资本的竞争，以提高敦煌旅游业的国际竞争力和国际影响力。

从企业角度出发而言，保持市场需求的灵敏度，从消费者的需求出发，积极开发满足旅游消费者需求的产品，保持较高的创新能力、品牌包装以及营销能力。同时，对消费者的需求有一个理性和客观的认识，在满足旅游消费者需求的同时，也充分考虑到敦煌各个旅游资源的实际情况，尊重自然、保护自然，促进人文与自然的和谐发展。

从消费者的角度来说，树立健康理性的旅游消费观念，提升自身的审美能力，加强对敦煌历史文化的了解，摒弃浮夸的旅游消费观念，到敦煌各个景区游玩，尊重各个景区的自然及人文环境，从道德以及法律两方面约束和规范自身的额旅游行为，做一个文明高素质的游客。

在现代旅游业中，旅游资源的软环境逐渐成为一个重要的组成部分，甚至日益发展成为旅游消费者决定是否出行的依据，影响到当地旅游资源的质量以及消费者的心理体验。本文就旅游软环境对敦煌的旅游资源进行了相关分析，并提出一定的应对策略。但是，由于敦煌旅游资源的丰富以及分散性，本文所进行的研究比较笼统，不能对其中的某一个旅游地起到切合实际的指导运用，还需要在今后的理论研究以及实践工作进行更多、更深入的研究。

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