徐琨北京协和医院，北京　100730

全媒体环境下医院官微的运营策略探析

徐琨
北京协和医院，北京100730

全媒体时代的到来革新了传媒生态环境，也给医院宣传工作带来改变。微博作为伴随互联网发展而出现的医院宣传管理新平台，同样面临着全媒体时代大环境的冲击和影响。该文主要围绕全媒体时代医院宣传环境以及微博的发展变化进行分析，提出了全媒体环境下医院官微的运营策略。当前，医院官微需要在五个方面作出转变，实现思维方式由“自说自话”走向“对话互动”，角色形象由单纯宣传者走向综合服务者，发布内容由碎片化走向系统化，管理方式由自由化走向集约化，宣传策略由“单打独斗”走向“协同作战”。

全媒体；医院；官方微博；宣传管理；运营

舆论宣传工作历来是医院管理的重要组成部分，对于塑造、传播医院形象、沟通医患关系意义重大。近年来随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医患矛盾、医患纠纷日趋增加，医患关系空前紧张，在这种情况下，医院宣传工作的重要性更加凸显。伴随网络新媒体蓬勃发展起来的微博，因其便利性、普及性、草根性等优势，成为新的宣传工具和平台，迅速为医院所用，官方微博在医院宣传格局中发挥了重要作用。随着新兴媒体的不断涌现，传统媒体与新媒体不断融合，媒介种类更加丰富，媒介边界日趋淡化，媒介环境日益呈现出鲜明的“全媒体”特征。全媒体时代的到来，不但改变了医院宣传工作的媒介生态，而且改变了微博赖以生存发展的土壤。由此，医院官微在全媒体时代应何去何从，成为医院宣传工作中的重要问题。

1　微博与医院官微的发展

微博在我国的发展与医疗卫生体制改革的推进实施几乎同步。2009年，我国发布《中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和国务院《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）》，正式开启了以公立医院改革为核心的 “新医改”。紧随其后，2010年，微博在中国迎来了发展的春天。新浪、腾讯、网易、搜狐等四大门户网站纷纷开设微博，微博用户数量激增，这其中不但包括海量的个人微博用户，还包括为数巨大的企事业单位官方微博。到2013年，仅三年多时间，中国微博用户规模即已达到3.31亿，97%以上的中央政府部门、100%的省级政府和98%以上的地市级政府部门开通了政府门户网站，政府微博认证账号超过24万个，每天发布和转发的微博信息超过2亿条［1］。

伴随医疗卫生体制改革的推进，“医改”“医患关系”等成为社会公众热议的词汇，也同时不断成为微博中的热门话题。面对微博中与医院、医改以及医患关系相关的舆论，各大医院纷纷开设官方微博，并带动了整个医疗行业领域的“微博热”。据统计，到2013年，原卫生部部属部管医院中有38家开通了官方微博，占90.48%［2］。医院官微通过微博这一平台开展形象塑造和舆论宣传，取得了较好的传播效果，也积累了不少基于微博的宣传管理经验。比如，北京同仁医院将管理官方微博的职能设立在宣传中心并安排专人维护，层层推进微博建设，明确要求各党支部和职能处室开设微博，甚至将微博建设作为党支部建设量化考核、职能处室绩效考核的内容［3］；首都医科大学宣武医院采用“微博矩阵”对官微进行管理，将医院、领导、专家、员工的微博有机结合在一起，形成医院官微与每一位职工荣辱与共、信息共享、利益共牵的良好局面［4］；上海市儿童医院的微博拥有近27万粉丝，在全国医疗卫生机构官方微博影响力排名中始终名列前茅，其微博内容丰富，可读性强，宣传重点包括医疗信息及新闻发布、健康护理知识宣教、家长咨询互动、慈善公益活动展示、弘扬社会正气等［5］。

随着全媒体时代的推进，各种新兴的媒介形态迅速涌现并普及发展，微博的热度相对下降。2015年12月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年，微博使用率为33.5%，比2014年底下降4.9%。与之相对应，医院官微的发展也进入“倦怠期”，总体数量增长放缓，已开通的官微更新频率明显降低，微博内容同质化严重、原创性不足，进而造成医院官微影响力下降，粉丝数量增长缓慢甚至粉丝流失。面对这一情况，医院官微将何去何从，成为摆在医院宣传管理者面前的一道难题。

2　全媒体时代的医院宣传工作

要想解决全媒体环境下医院官微的发展问题，首先必须对全媒体时代医院宣传工作面临的变化有一个整体的认识和把握。“全媒体”是一个相对广泛的概念，它是媒介环境发展的大趋势，是对传媒业发展潮流的概括，意味着在新兴媒体的带动下，多种媒介形态的融合、不同媒介管理理念的汇聚以及多种信息表现方式的整合。

全媒体时代对于医院宣传工作来说是一把 “双刃剑”。一方面，全媒体时代对于不同媒介及传媒资源的整合，给医院宣传工作提供了发展机遇。首先，“全媒体”为医院宣传工作提供了更广阔的平台，为宣传工作带来更多渠道资源，其点对点的信息传播特点使医院能够直接面对患者，减少了中间环节和宣传成本［6］。同时，草根化的微博能够多角度呈现医院动态，有助于患者对医院和医务工作者形成更加直观贴切的认知，对于塑造医院品牌、提升医院形象大有裨益［7］。其次，全媒体时代也是大数据时代，全媒体带来大数据，进而为医院深入分析相关信息数据，把握舆论状况，有效开展舆论宣传引导提供数据支撑。再次，全媒体给社会公众（患者或潜在的患者）带来更多信息和视角，为医患沟通提供了更加便利的条件和有效的平台，有利于医院树立为民服务的形象，构建和谐医患关系。

另一方面，全媒体时代的一些特点也会给医院宣传工作带来挑战。首先，全媒体颠覆了传统结构，它排斥所谓的权威和中心，表现出强烈的反叛性和戏谑性，全媒体时代信息更加纷繁复杂，充满谣言、流言等噪音信息，信息流动加快，更加难以掌控。其次，在全媒体时代，患者及公众接触到的媒介和信息增多，媒介素养提高，认识信息、使用信息的能力提升，这就对医院宣传工作提出了更高要求，舆论宣传技巧亟需提升。再次，全媒体时代，医院宣传需要打通不同媒体，实现宣传工作在不同媒体之间的良性互动。

3　全媒体时代医院官微要实现“五个转变”

3.1转变思维方式，由“自说自话”走向“对话互动”

微博从诞生之日起就具备了互动功能，且互动性、草根性和平等性是微博的基本特质。然而，许多医院将官微做成了第二个或简版的官方网站，仅仅是定期更新信息，缺少与其他微博用户的交流互动，官微基本上成为了“自说自话”的传声筒。全媒体时代要求每一种媒体都突出其自身的特质，且更加注重社交媒体、自媒体的互动功能。因此，医院微博需要及时转换思维，在运维管理上注重“对话互动”，成为医患沟通的重要平台。在进行互动时，医院微博要讲求沟通技巧，注重人性化表达，采用不卑不亢的语气、平和易懂的字眼以及亲切的口吻，尊重微博中每个用户，聆听患者的需求和感受。

3.2转变角色形象，由单纯宣传者成为综合服务者

医院开设官微，不是为了完成任务，更不是为了在网上做秀，而是为了更好地与患者进行互动沟通，更好地普及健康知识，服务广大患者。比如及时发布医院动态、医生出诊信息等，最大限度地方便患者。同时，微博作为一个草根平台，在开展健康传播方面拥有得天独厚的优势。可以定期邀请本院医生，通过“微访谈”等形式与网友、患者进行互动，回答患者提出的各种健康问题，向公众介绍防病治病知识等，开展健康教育和咨询，为公众提供就医指导。另外，医院官微还可以收集患者对本院医疗服务的意见建议，建立反馈机制，及时、恰当地回应网友的问题。同时由工作人员归类分析，不断改善工作，缓解当前医患关系隔膜，拉近医生和患者之间的距离。

3.3转变发布内容，由碎片化走向系统化

在全媒体背景下，医院官微应改变以往“想到什么说什么”的无序状态，而应从形式上和内容上做到系统化、专业化，增强微博信息的有用性，为公众和患者提供更大便利。比如，在形式上，可将微博按照话题的不同进行分类发布，通过在每条微博前添加话题标识，使信息的传播与接收更系统化、条理化；为了使微博图文并茂，还可以建立微博图片库，在平时注意收集、整理可用于微博的图片，关键时刻派上用场；在内容上，可以策划微博话题或活动，将医院相关宣传视频和有员工被访的健康科普节目上传到微博中，丰富微博内容。

3.4转变管理方式，由自由化走向集约化

以北京协和医院为例，针对医院官微运维，医院根据《北京市微博客发展管理若干规定》和《医务人员行为规范》，并结合实际情况制定了《北京协和医院微博管理暂行规定》，实现了医院官微的制度化管理。除了制度建设之外，组织建设也是协和医院进行官微管理的重要手段。在协和医院，宣传处是微博管理责任部门，协和官微开通以来，将400余位医生的微博汇聚在一起，形成“协和医生微博群”，从而在微博中形成独特的“协和力量”，在微博宣传上整合了全院资源，实现了舆论宣传的“拳头效应”。

3.5转变宣传策略，由“单打独斗”走向“协同作战”

在全媒体背景下，医院宣传工作平台数量增加了，但各宣传平台之间的联系却更加密切，边界更加模糊。因此，医院的宣传策略应尽快转型，实现“全媒体化”，将不同的媒体、不同的宣传平台有机地捆绑、整合在一起，既要充分发挥不同媒体平台各自的宣传优势，又要整合医院自有宣传渠道，发挥“全媒体”的集群优势，在宣传效果上实现“1+1＞2”。对于医院官微来说，则应做到同医院门户网站、手机新闻客户端、微信、报纸、期刊、广播电视等媒体相互配合、共享资源，共通共荣。

4　结语

在全媒体时代，微博恰逢其时，已成为大型医院对外沟通的重要工具［8］。为此，医院官微需要立足其草根性、互动性的特质，在宣传内容和服务方式上加强创新，贴近公众与患者，同时与“全媒体”中的其他媒体平台沟通协调，形成宣传工作合力。作为官微的运营主体，医院需要高度重视微博的力量，在人才培养、职能分配、管理机制等各方面下功夫：既要培养既懂医院业务、又懂微博运维的复合型人才，又要根据医院工作实际设置专人专岗负责官微管理，同时还要建立健全官微信息发布机制，将官微运维纳入绩效考核体系等，多措并举，做大做强医院官微，使医院官微为促进医患沟通、构建和谐的医患关系发挥更大作用。

［1］蒋彦鑫.政务微博认证账号超24万个［N］.新京报，2013-11-29.

［2］李鸿浩，姜贤飞，文进，等.我国医疗机构微博发展现状及管理思考［J］.华西医学，2014（6）：1142.

［3］朱慧芳，李新萍，刘艳亭，等.医院管理应用微博新媒体的实践与体会［J］.临床和实验医学杂志，2012（23）：1917.

［4］王蕾，王香平，褚晓明.医院官方微博的系统管理研究［J］.中国医院，2013（6）：37-38.

［5］杨晓东，微博在医院公益性文化建设中的作用［J］.中国卫生资源，2013（2）：120-121.

［6］赵立春，杨洁，梁健，等.医院微博宣传的必要性和策略研究［J］.现代医院管理，2014（1）：29.

［7］韦苗，周鸣.微博在医院文化建设中的功能［J］.江苏卫生事业管理，2013（1）：48.

［8］何军，杨建，于红典，等.公立医院官方微博现状分析及建议［J］.中国医药导报，2014（29）：133.

Study on Operation Strategies of Hospital Official Micro-blog in the All Media Environment

XUN Kun
Peking Union Medical College Hospital，Beijing，100730 China

The coming of all media era revolutionizes the environment of mass media and also brings change to the hospital propaganda work.Micro-blog，as a new platform of propaganda and management of hospitals with the development of the internet，is also faced with the impact and effect of the all media era.The paper mainly analyzes the hospital propaganda environment and development and change of micro-blog in all media era and puts forwards the operation strategies of hospital official micro-blog in the all media environment.At present，the hospital micro-blog needs to change in five aspects and makes the mode of thinking from“saying to oneself”to“conversational interaction”，the role image from“simple advocates”to“comprehensive servers”，publishing content from“fragmentation”to“systematization”，management mode from “liberalization”to“intensification”，and the propaganda strategy from“fighting alone”to“cooperative combat”.

All media；hospital；Official Micro-blog；Propaganda management；Operating

G2

A

1672-5654（2016）07（b）-0014-03

10.16659/j.cnki.1672-5654.2016.20.014

徐琨（1988-），女，北京人，硕士研究生，实习研究员，主要从事医院党务、宣传工作。

（2016-04-15）