■ 杜孟凯王 蕾张国君张 维

全媒体时代医院舆论危机公关研究

■ 杜孟凯①王 蕾①张国君①张 维①

全媒体时代 医院舆论危机 危机公关

全媒体时代医院舆论危机的产生、发展及应对均呈现出一种前所未有的态势，加大了医院舆论危机公关的难点。医院如何在全媒体时代下，有效地进行舆论危机公关成为全新的课题。笔者从全媒体时代医院舆论危机的特性入手，指出适合医院的舆论危机公关处理的原则，结合对舆论危机生命周期特性，从加强舆论危机管理，建立应急预案；舆论危机潜伏期，着力化解危机；舆论危机爆发期，主动发布信息；舆论危机持续期，引入第三方佐证；舆论危机消退期，重塑医院形象等方面提出全媒体时代医院舆论危机公关的策略。

Author's address：Xuanwu Hospital, Capital Medical University, No.45, Changchun Street, Xicheng District, Beijing,100053, PRC

随着传统媒体与新媒体以互联网为核心日益融合互通，“全媒体”已经成为了信息传播的主要方式。全媒体整合了各种媒体表现手段和传播平台，是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态[1]。在全媒体时代，信息传播形式、传播秩序、传播范围发生了很大变化。人人皆有话语权，事事发声，处处可传播成为了这个时代信息传播的特点。这种高度自由化的传播形态，使得处在社会和政策转型期，本就因公众认知差距等因素紧张的医患关系雪上加霜。为此，本文将在准确把握全媒体时代舆论危机特性的基础上，提出医院舆情危机公关应遵循的原则，并运用危机公关的策略、措施与技巧，提出全媒体时代医院主动引导舆论方向，控制局势、化解纠纷、减少损失的策略。

1 全媒体时代的舆论危机特性

1.1 新媒体崛起，舆论危机常态化

互联网技术的发展打破了传统媒体的单向传播过程，信息传播的模式由“以传播者为中心”向“以受众为中心”转变。同时，移动互联网的广泛普及使得舆论明显地呈现出以手机为“第一媒体”的移动社交平台的话语空间转移的趋势[2]。在这样的媒体环境下，公众对于医疗服务流程中各个环节的监督呈现常态化。受医学的复杂性、诊疗技术的局限性、医疗信息不对称、患者维权意识的日益增强等因素的影响，患者对于医疗服务过程中的任何不满都可以进行实时图文播报，并通过新媒体实现传播，引发舆论共振，导致医院陷入舆论危机。在新媒体时代医院舆论危机呈现常态化。

1.2 网络群体极化，舆论导向失控

传统媒体中，什么样的信息可以被发布，如何发布，都有审核机制和专人把关，舆论导向易于控制，内容的权威性和公信力相对有保障。在网络平台上，针对同一事件，不同利益群体、不同意见群体之间分化明显。在医患关系中，患者和公众被定义为“弱者”，一旦出现医患相关的舆情，网民就会以“弱者”这一共同特性在网络上集结形成群体。在网络群体极化现象的作用下，单纯情绪化的观点表达与真相相去甚远，极易引发舆论导向的失控。同时，网络舆论的强势意见可能作用现实世界，形成“多数人的暴政”，甚至有可能使正常的医疗秩序被“绑架”。

1.3 共振传播，舆论危机升级

随着三网融合工作的不断推进，以互联网为核心和纽带，传统媒体与网络媒体间的交互性、互通性不断增强，不同媒体形成了强大的共振效应[3]。任何一件触及大众敏感点的微小事件都会通过各种媒体被迅速扩散，成为有巨大影响力的社会性话题。医疗是涉及民众自身健康的重大民生问题，一直是舆论关注的热点，各种与医院相关的舆论危机在移动社交平台上屡见不鲜。而以网络先行的舆论危机会引发传统媒体深度跟进和舆论的快速升温。如果医院不采取及时有效的危机公关措施，则会被推到事件的风口浪尖，致使医院舆论危机升级，陷入舆论危机的恶性循环中。

2 全媒体时代医院舆论危机公关的含义与原则

2.1 全媒体时代医院舆论危机公关的含义

全媒体时代医院舆论危机是指医院在日常运营和医疗服务过程中，针对某一事件或现象，以互联网为核心的全媒体平台上对医院片面、偏激或敌对的舆论占据主导地位，并使绝大多数受众的情绪、思维和行为等产生共鸣，造成巨大的舆论压力，甚至影响医院和医务人员社会声誉和医院正常运作的现象。

全媒体时代医院舆论危机公关就是利用危机公关的机制，运用全媒体传播手段对舆论危机进行有效处置，积极引导舆论，以平息舆论危机，保证医院正常工作，维护医院品牌价值、公信力和社会形象为目的的一系列管理措施和应对策略。

2.2 全媒体时代舆论危机公关的原则

2.2.1 主动性原则。舆论危机发生时，医院必须主动占据舆论制高点，成为信息传播的主要信息源。积极利用新闻发布会和各种媒体平台，主动公开医院危机事件的最新进展，表明医院对危机事件的处理态度，通过医院官方的不断发声，牢牢掌握信息发布的主动权。通过与公众交流互动，让正面、积极的信息迅速传播出去。这样才能赢得公众的理解，及时填补医院危机事件信息真空，纠正错误传言和谣言，迅速化解舆论压力。

2.2.2 及时性原则。当陷入舆论危机时，如果医院不能及时站出来进行信息发布，在数小时内，网络社交媒体就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件，引起公众和媒体的各种猜测，使得医院面临舆论危机的不断扩大。为此，医院在舆论危机爆发后，需持续跟进，及时做出反馈，公布与事件最新进展有关的准确情况，保证权威消息先于不实信息发布并被扩散。

2.2.3 真实性原则。面对舆论危机，如果院方采取欺瞒、推诿的态度发布不实信息，不但不能化解危机，反而会进一步激化矛盾，使舆论“一边倒”的反弹，损害医院的社会声誉和品牌形象。在舆论危机公关的过程中，医院基于事实提供有关危机进程的全部情况，谣言自然不攻自破。如果院方确实存在过错，要勇于承认自身的过失，向社会和患者告知事实的真相，并提出整改的方案。

3 全媒体时代医院舆论危机公关的策略

3.1 加强舆论危机管理，建立应急预案

全媒体时代医院舆论危机公关工作应立足于日常管理，防患于未然，做到不发生、少发生舆论危机事件。明确医院宣传中心为医院舆论监测部门，负责医院日常舆情收集与研判。制定医院舆论危机应急预案，与医院新闻发言人制度进行有效联动，并作为医院应急预案的重要组成部分形成有效链接。定期组织以医院舆论危机为主题的应急演练，在检验应急预案有效性的同时，提升全院职工的舆论危机应对意识与能力。建立全媒体公关联络平台，与全媒体保持长期合作关系，开展良性互动，通过全媒体发布信息引导舆论。打造医院舆论引导阵地，通过医院官方网站、微信、微博等平台及时主动发布信息，并利用这些平台的互动功能与公众进行有效交流。

3.2 舆论危机潜伏期，着力化解危机

舆论危机潜伏期即存在潜在舆论危机，是舆论危机大规模爆发的预备阶段。此阶段，医院危机事件已经产生，消息开始在网络媒介上传播，部分网民已经看到，持观望态度，并表现出强烈的求知欲。当医院的舆情监测部门收集到与危机事件相关的舆情后，要持续关注舆情最新动向，评估事件风险，并与主管院领导、相关临床科室和职能部门及时通报舆情进展。同时宣传中心负责人、事件主管职能部门和主管院领导等应第一时间深入危机事件一线，了解事实经过，收集相关信息，寻求危机事件的解决方法。在准确掌握真实情况之前，医院的任何职工和院内媒体都不得发布事件相关消息和评论，如果回应不当，极易引发更大的舆情关注。如果公共危机事件得到妥善处理，舆论危机自然会得到平息。

3.3 舆论危机爆发期，主动发布信息

如果医院的公共危机事件无法提前被发现，或无法在舆论危机潜伏期得到处理，便会进入舆论危机爆发期，此阶段负面舆论在全媒体平台迅速传播，舆论危机破坏程度达到最大。医院应立即启动舆论危机公关应急预案和医院新闻发言人机制，围绕危机事件全面整合舆论关注热点、危机事件本质、危机事件处理措施等信息，在保证信息全面、真实的基础上，形成科学、系统、一致的发布口径。医院主动、适时联系媒体，通过发布会、新闻通稿等形式，主动、滚动、持续地将权威的医院声音传递出去，借助媒体力量科学引导舆论。同时，医院需借助行业专家中具有网络影响力和公信力的“大V”，对于危机事件中的专业内容进行科学解释，普及相关科学知识，引导广大网民正确认识事件本质。医院也应该充分利用官方认证的自媒体平台，例如官方网站、微博、微信等，及时发布危机事件处理的相关信息，明确表明医院积极处理危机事件的决心和态度，以公正、公开、透明的态度欢迎社会舆论的监督。

3.4 舆论危机持续期，引入第三方佐证

经过一段时间缓冲之后，舆论危机进入持续期，舆论危机的影响范围持续扩大，并波及其他领域。这一阶段是各种不实信息和媒体评论的高发期，针对危机事件各种个性化、多元化的观点频出。医院应及时跟进危机事件，认真调查，快速处理。积极与媒体协调沟通，做好舆论导向的把控和引导，持续主动发布事件最新进展与院方处理结果。当危机事件重大或者自行调查不足以取信于公众时，可以主动邀请相关领域的第三方权威机构对事件进行调查，第三方客观、公正、科学、权威的调查结果，能够最大限度地保护危机事件中双方合法权益，使危机事件得到妥善处理，从而帮助舆论回归理性，走向平息。

3.5 舆论危机消退期，重塑医院形象

舆论危机消退期是指经过危机处理后，危机事件逐步解决，舆论危机影响受到控制并被消除。此阶段舆论危机生命周期并未完结。医院需要持续跟踪媒体报道了解舆情导向，及时通过全媒体公布事件处理后医院各项工作的恢复情况和预防改进措施，避免舆论危机的死灰复燃。汇总有关媒体报道和资料，对舆论危机事件进行总结、评估，改进医院相关工作，检讨舆论危机事件处置过程中的成功经验和不足之处，修改完善应急预案，避免类似的情况再次发生。在适当的时机策划医院正面宣传和媒体宣教工作，重塑医院形象。

[1] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者,2010(3):82-83.

[2] 喻国明.当前社会舆情场:结构性特点及演进趋势[J].前线,2015(12):35-37．

[3] 申江婴.全媒体传播推动时代转变[J].科普研究,2011(S1):29-32.

Research on hospital public relation on public sentiment crisis under omnimedia environment

/ DU Mengkai, WANG Lei, ZHANG Guojun, ZHANG Wei// Chinese Hospitals. -2016,20(12):73-74

omnimedia, hospital public opinion crisis, crisis public relations

In omnimedia era, the emergence, development and response of hospital public opinion crisis present an unprecedented situation, which has increased the difficulty of public relations. Hospital how to eff ectively conduct public opinion crisis public relations has become a new topic in the whole media era. This paper starts from the characteristics of the hospital all media era of crisis of public opinion, public opinion pointed out that for the hospital crisis management principle, according to public opinion crisis life cycle characteristics, put forward the whole media era hospital public opinion crisis public relations strategy.

2016-09-06](责任编辑 张晓辉)

①首都医科大学宣武医院，100053 北京市西城区长椿街45号

王 蕾：首都医科大学宣武医院宣传教育中心副主任

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