麻文静

（鲁东大学，山东　烟台　264000）

广告翻译的互文性研究

麻文静

（鲁东大学，山东烟台264000）

引言

在经济全球化的今天，广告早已渗透到人们生活的方方面面。广告是一个比较特殊的体裁语篇，它是集介绍和劝说为一体，其中存在着大量的互文语篇。因而广告的翻译也应遵循互文性这一特点，译者需要考虑到互文性从而进行翻译。本文以互文性理论为切入点，分别从显性互文性和成构互文性两方面来分析广告翻译在这两点上的具体应用，以及使用互文对广告翻译的作用。

一、互文性概念

“互文性”（intertextuality）这个概念是由克里斯蒂娃（Kristeva）在20世纪 60 年代提出的，指的是“一个（或几个）符号系统移位到另一个符号系统”。［1］Kristeva认为文本都是在已有的话语基础上建构的，任何文本的新构成都是对其他原先已有的文本的吸收、借鉴和转化。所有的语篇本质上都是互文的。她认为“每一个语篇都是由引语拼凑而成，每一个语篇都是对其他语篇的吸收和转换。”［2］

“互文性”这个概念的提出对于话语分析具有重要的理论意义，它使我们能够更好地分析某一语篇与其它语篇的相互关系和该语篇部分结构成分的功能以及其对整个语篇的意义。

随着互文性理论的发展，人们根据不同的研究目的，把互文性区分出不同的类型。Kristeva将其分为“水平互文性”和“垂直互文性”。［2］Jenny 区分了“弱势互文性”（weak intertextuality）和“强势互文性”（strong intertextuality）。［3］Fairclough 将互文性分为两部分，“显性互文性”（manifest intertextuality） 和“成构性互文性”（constitutive intertextuality）。［4］显性互文是指文本与其他语篇存在表面特征间的联系，主要包括参照、用典、引用、谚语与习语、陈

随着社会科技的不断进步、电视互联网技术的发展，广告已经充斥在人们的日常生活中。互文性理论自提出以来，被越来越多地应用到各种语篇文本的分析中。本文以互文性理论为基础，来分析研究互文性在广告翻译中的具体应用。

互文性；广告翻译；显性互文性；成构互文性

二、广告翻译的研究现状

截止2016 年8月 5 日 ，在CNKI 上进行相关研究的现状调查。数据显示∶输入关键词“广告翻译”共搜索到 4379篇文献；输入关键词“互文性”按照主题搜索共搜索到 6221 篇文献；输入关键词“互文性、广告翻译” 按照主题搜索共搜索到117 篇文献；输入关键词“互文性、广告翻译” 按照主题搜索共搜索到33 篇博硕论文。

通过分析上述数据可以发现，互文性理论在广告翻译中有较多应用，但相对来说，互文性理论在广告翻译研究中应用的博硕论文中较少，仍有一定的研究潜力。

三、互文性在广告翻译中的具体应用

（一）显性互文性的应用

1.仿拟

仿拟，简单的来说，就是借助人民熟悉的词语、成语、谚语、格言等进行模仿或仿造。

To be or not to be， that is a tax question！（是生存还是毁灭，这是一个纳税问题！）

这是一则纳税广告，此则广告借助众所周知的《哈姆雷特》中的名言“To be or not to be， that is a question.”（生存还是毁灭，这是一个问题）进行了仿拟，广告撰写者只将原话增添了一个关键词 “tax”来强调纳税的重要性。广告词朗朗上口，便于大众记忆，从而也潜移默化地影响了人民要有纳税观念。

2.引用

引用就是将前文本话语直接引用到此文本中。

“A bank is a place where they lend you an umbrella in fairweather and ask for it back again when it rains.”（银行是晴天把伞借给你而雨天却把它收回去的地方）

这是美国芝加哥北方信托银行（Northern Trust Bank）的一则广告。广告中，直接引用美国诗人弗罗斯特（Robert Frost）对银行下的定义，由原来的含义来反说，可笑但也有趣，这样反而容易引起人们的注意，加深百姓对于该银行的印象，达到了宣传的目的。

3.用典

典指经典，用典就是指引用古今典籍中的的言辞或典故来表情达意。

At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS.（在家靠自己，出国靠国旅）

这则是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，意在告诉大家：中国国旅能够为大家提供一流的国际旅行服务，一切以游客为中心，切身地为游客着想，让大家放松地信任地将自己交给国旅，国旅会不负众望。这一广告的好处是，它适当的运用了典故这个互文手段。“阿拉丁神灯”（ Aladdin’s lamp）出自神话《一千零一夜》（The Arabian Nights）。大家对这一典故非常熟悉，阅读广告后会产生联想：国旅能像阿拉丁神灯一样满足旅客的一切要求，提供很好的帮助与周到的服务。［5］

（二）成构互文性的应用

成构性互文性指的就是从文章的体裁、主题、结构、修辞、文体、功能等这些语篇角度来分析该文本与其他文本之间的互文关系。广告本身就是一种体裁类型。因而广告翻译应该遵照广告的体裁原则。因此，广告翻译在体裁上互文性体现的比较多。

原文：Hot as Passion

Dark as Devil

Pure as Virgin

Sweet as Angel

a Cup of Bali

Kirrin’s Coffee

译文：如激情一般灼热

如魔鬼一般黝黑

如处女一般纯洁

如天使一般甜蜜

一杯巴利咖啡

可林回味无穷

上则咖啡广告的翻译，笔者不仅从广告目的和译文准确的角度出发，而且按照广告在体裁上互文的特点，将原文的体裁和结构体现在译文当中。既准确传达了原先广告的内容，又在体裁、结构上与原文相得益彰。译文简洁明了，结构清晰，引人注目，留下深刻印象，达到了广告最重要的宣传目的。

四、互文性的应用在广告翻译中的作用

翻译，讲究“信、达、雅”三大特点。而对于广告的翻译来说，忠实并不是最重要的。广告更加注重宣传效果。这也就是说，在广告的翻译过程中，译者不仅要考虑译文反映产品特点，而且更要引起消费者的注意。在这一点，互文性可以应用到广告的翻译中来实现这些目的。

（一）增加了广告的联想价值

广告中互文性的应用可以提示推销产品的某些特征，鼓励读者进行思考，从而进行相关的联想。这种联系通常是间接的。然而，消费者经过一定的联想、联系可以获得跟产品有关的信息，这样潜移默化中加深了消费者对于产品的印象。比如， 海尔的英文商标为“Haire”，这不仅与中文的“海尔”有着相近的读音，而且与英文“higher”同音，让人联想到更高质量、更远的发展这一概念，传达出海尔集团不断追求更高的产品质量、更周到的服务宗旨和不断开拓创新，不断向更高、更远发展的目标。［6］

（二）提升了广告的美学价值

广告是一种讲究美的艺术文本，优秀的广告含有美的内容或者美的体裁格式。互文性可以通过引用、仿拟、用典等手法将古代的语言艺术文化、古典美来体现出来，吸引人的眼球，令人赏心悦目，给人留下深刻的印象。

The Difference is Legendary. （此景只应天上有）

这是加勒比地区洛克岛度假地的一则旅游广告语，意在强调该度假地的景色怡人、美妙绝伦。译者借鉴前文本杜甫的《赠花卿》中的“此曲只应天上有，人间能得几回闻”，使得译文读起来朗朗上口，美妙绝伦。同时，也激起人们内心去此度假胜地的向往之情，达到了广告宣传的目的。

五、结语

互文性理论不仅为文学研究提供了理论基础，同时也为广告翻译提供了有效的理论指导。互文性理论也为广告翻译提供了新的视角和新的思路。广告翻译的互文性研究是一个仍有一定潜力的研究话题。历史典故、名人名言、成语谚语等，这些都是民族历史文化长期积累的产物，也是各民族历史文化相互交流的结果，承载着丰富的社会历史文化信息。广告翻译中适当引用、 仿拟、用典，深层次上进行体裁、结构、主题上的互文，可以产生新的宣传效果，提升了广告的美学价值，使之吸人眼球，令人回味无穷；增加了广告的联想意义，引人想象，激发消费者内心的购买愿望。所以，为了充分发挥广告的说服功能，达到广告主的预期目的，广告译者在利用互文手法时应全面综合考虑，巧妙地利用，巧妙地发挥，竭力创作出为人称道、效果奇特的广告译文。

［1］ Fairclough，Noman. Discourse and Social Change［M］. Cambridge：Polity Press，1992（84）.

［2］ Jenny，L. The Strategy of Form［A］. In T. Todorov （ed.） French Literary Theory Today［C］.Cambridge：CUP，1982（40）.

［3］Kristeva，J. Revolution in Poetic Language ［M］.Trans.M. Waller. Intro. L. S. Roudiez. New York：Columbia UP，1984.

［4］ Kristeva，J. Word，Dialogue，and Novel ［A］.In T. Moi （ed）The Kristeva Reader ［C］.New York：Columbia UP，1986 （34）：61.

［5］陈东成.从互文性理论看广告翻译［J］.湖南第一师范学院学报，2011（11）

［6］吴钟明，邱进.互文性在广告翻译中的应用［J］.上海科技翻译，2004（2）.作者简介：麻文静，鲁东大学外国语学院外国语言文学专业硕士研究生在读。

I06

A词滥调、因循性、仿拟、比较。成构性互文性指的就是从文章的体裁、主题、结构、修辞、文体、功能等这些语篇角度来分析该文本与其他文本之间的互文关系。