唐 蔚

浅析中国—东盟自由贸易框架下文化传播因素在会展业的作用

唐 蔚

[摘 要]在中国—东盟自由贸易区的建立之前以及今后的发展进程中，会展业都在其中扮演了非常重要的角色。会展不仅是商品的展览和交流，更是文化的交往与融合。要推动自贸区的繁荣和发展，需要提升会展活动的内涵与品质，抓好会展文化建设。

[关键词]中国—东盟自由贸易区；会展文化；核心作用

[作 者]唐蔚，硕士，广西财经学院文化与传播系讲师。

在中国和东盟各国的共同期盼中，中国—东盟自由贸易区正式启动。这是世界上人口最多。全球第三大的自由贸易区，也是由发展中国家组成的最大自由贸易区。正如双方所期待的那样，自贸区启动后，中国和东盟6个老成员国文莱、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡之间，超过90%的产品将实行零关税。中国对东盟平均关税将从9.8%降到0.1%，东盟6个老成员国对中国的平均关税将从12.8%降至0.6%。东盟4个新成员国越南、老挝、柬埔寨、缅甸，也将在2015年实现90%的产品零关税。关税壁垒的逐渐消除，为中国与东盟企业创建了更加便利的发展平台。目前，中国—东盟自由贸易区由中国和东盟10国共同组成，拥有19亿消费者、近6万亿美元国内生产总值和4.5万亿美元贸易总额，可谓成绩不俗。而在中国—东盟的经济交往中，以东盟博览会为主导的会展业为双边的经贸活动搭建起了非常重要而有效的平台。可以说，中国—东盟自贸区的建设行程中，会展业起到了重要的推动作用；而在自贸区正式启动后，会展这个平台的作用依然不可或缺。那么，如何使以东盟博览会为首的会展活动，为自贸区的繁荣发展发挥更深更广的作用呢？这其实是一个会展文化建设的问题。

一、文化因素在中国—东盟自贸区会展经济中发挥着作用

自从自贸区成立以来，有专家学者直接拿中国—东盟自贸区与欧盟作比较。但是显然中国—东盟自贸区还远远不能和欧盟自贸区相提并论，欧盟自贸区的成熟和成员国的发达水平远超中国—东盟自贸区，即便在自贸区最基础的货币一体化的方向上，中国—东盟自贸区仍然还有很远的路要走。

然而中国—东盟自贸区的成立原因更为复杂，其中除了经济、贸易的原因以外，还有政治、国际关系的因素。中国是中国—东盟自贸区中最重要的一极，如何发挥以及发挥什么作用，会展仍然是主要的形式和手段。但在新的历史时期，会展业所产生的作用及肩负的任务也与成立自贸区以前大相径庭。

在谈到这个问题的时候，必须先明确的一点是：什么是会展的本质或核心？不是商品展销，也不是商业谈判。国际展览局主席吴建民在一个会展文化研讨会议上提出：文化是会展的灵魂。这种观点是极有见地的，却容易被忽略。我国长期以来就有“文化搭台，经济唱戏”这一说法，只是这个说法还不能够完整地诠释出会展的本质内涵。所谓会展文化，顾名思义，就是会展活动所笼罩和体现出来的文化氛围、文化基调等。具体说来，它有三方面的含义：第一，“会展文化”就是以会展活动为载体所直接展示、代表和反映出来的关于文化的内容。第二，“会展文化”就是当把举办会展活动作为一种产业经济活动时，其总体上所表达、展现和凸显出来的会展产业在精神、理念、价值等方面的文化内涵。第三，“会展文化”就是在某一个具体会展活动项目的层面上，由于其作为一种经济的和社会的活动方式，其组织者就必然会在筹备和操办的全过程中对所依据、遵循的思想意识等方面的东西有所体现，从而表示其文化的内质。中国—东盟自贸区成立之前，会展就已经起到了重要的作用，如中国—东盟博览会的成绩是有目共睹的，这一点毋庸置疑。但是随着新的历史时期的到来，对于会展仍然是“文化搭台，经济唱戏”的老一套的看法的话，即使不会谬以千里，也会时过境迁，渐渐不符合实际。从2004年开始的中国—东盟博览会至2009年已经成功地举办了六届。在成功的背后，文化在会展经济中的魅力是直观的。中国—东盟博览会独特的开幕式设计也因为浓厚的文化韵味而赢得各方的称赞，国际民歌艺术节、美食节也提升了博览会的文化品位。然而这种多样化了的会展文化并没有完全渗透或直接作

用于会展本身，反过来也成立——会展本身也没有体现出文化的特质。

事实上，文化从来都不应该是会展中的配角。但令人惊讶的是，在我国，注重文化的会展并不多见。这一点从我国对会展业的管理模式可窥见：国内展览由原国家经贸委、国内贸易局管理，其中展销类展会工商管理部门负责备案登记管理；科技类展会活动由科技部管理；文化类展览活动由文化部管理；出国出境管理主要由中国贸促会负责。这样的管理模式显示是纯行政式的，有助于产业的管理模式，但却把灵魂性的文化与产业强制性分化与疏离，造成会展产业本质上的缺失。这并不是我国缺少文化的底蕴，事实上我国的文化在五千年的历史发展中没有中断过，它是一环扣一环地连续发展的。在其历史发展的长河中，它逐渐形成了一个以华夏文化为中心，同时汇集了国内各民族文化的统一体。我国文化虽然是一个完整的统一体，但因中国地域广大、民族众多，地域性的文化就有差异，所以内部的区域文化和民族文化又会呈现出丰富多彩的特质。因此，要大力会展经济，如果千篇一律，一味往现代、豪华方向发展，忽视了自身的文化特点。舍弃现有的巨大的文化资源，花了很大工夫去做也许根本就没有必要的事情，或者说对于会展本质的理解在方向上有所偏差，这样就会毫无特质，即使形成集群化的产业，也不会有太多的影响力。

在中国—东盟自贸区成立的今天，文化的行销却显得比以往更为重要。中国—东盟博览会为各国商家共同发展创造新的机遇的经营模式，这种举办模式是其他展会所不具有的，是独具的组织资本和社会资本的集合体，是一系列的文化元素。作为一种软件力量，文化成为打造博览会核心竞争力中的重要元素，共同构成博览会的核心竞争力。据有关数据显示，虽然我国会展业整体呈现蓬勃发展的良好态势，但是发展的整体水平仍无法与发达国家的会展业相比较。与全球每年近3000亿美元的会展经济收入总量相比，我国只占了很小的份额。中国—东盟自贸区与其他两个自贸区相比，也只是占非常小的比例，而且品牌展会基础更为薄弱，真正能与国际知名展会竞争的寥寥无几，品牌化进程缓慢，甚至可以说没有著名品牌的展会。但我们也应看到，会展经济在我国还有很大的发展空间，品牌经营的时代对我国会展业的发展提出了越来越紧迫的要求。不但我国是这种情况，整个中国—东盟自贸区基本也是类似的情况。作为自贸区的“桥头堡”，广西也有做得不错的方面，如“东盟十国国礼特展”“美丽神奇的广西”摄影大赛作品展，以及每年都有的国际民歌艺术节等。但是关键问题是，这样拥有文化特质的会展，并没有将文化最核心最本质的东西融入整个会展中，仅仅是整体会展中微小的、相互有所分离的一部分罢了。因此无论中国—东盟自贸区举办多少届，有多少的会展，始终没有一个是响遍全球的，因此，并不是人流量的多少以及参展商的多少决定会展品牌的形成。有中国参与的东盟自贸区，本身就注定是世界上人口最多的自贸区。一个最简单的图示就已经能够说明问题所在了。

二、会展或经济活动，归根结底总是带有文化属性的

由上图可以看出，在创造会展的知名品牌中，最低层次的就是质量，即参展商和专业观众在相关行业中的层次；质量的上一层就是外观，也可以理解为会展的外形和人流量。这两个层次都不是最高的层次，因此一个会展光有众多的人流量和较专业的参展商，依然不能够创造出世界性的知名会展，而起到决定性作用的其实是金字塔顶端的东西——文化。将文化理念彻底地贯穿到会展的整个金字塔中，指导外观和质量方面，才能产生真正的世界知名会展。西方国家对这一认识已经拥有了深刻的理解。科特勒就提出，传统的营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观来达到某种程度的满足。只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。因此，科特勒认为，文化营销带来的效果更持久，并且文化营销具有以下特点：时代性，即文化营销作为一种价值性活动，总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的思想和观念。文化营销只有不断汲取时代的精华才能把握住社会需求和市场机会，才能赢得消费者；区域性，即在不同地区、国度因文化差异造成营销对象、方式等的差异企业在营销活动中必须考虑到区域文化的特点，做好不同文化之间的流通交流，消除障碍，才能实现文化的营销；开放性，文化营销一方面能对其他营销方式产生强大的文化辐射力，从理念价值的角度提升其他营销方式的品位，另一方面又不断吸收其他营销活动的思想精华来保持其创新的活力；导向性，即用文化理念规范引导营销活动过程，从深层次上同社会及消费者进行价值沟通，并影响消费者的消费观念；个性化，即开发营销活动中的产品。服务所形成的有助于品牌识别的文化个性。

因此，目前我国的会展业对于中国—东盟自贸区来说，经济成交量并不是最重要的任务，至少还不是最核心的。为什么我国长久以来UFI认证的展会仅有三十来个，并且这三十多个中甚至连一个国际知名展会都没有？这是文化的缺位所引起的必然结果。以文化为核心

打造带有真正文化特质或价值的著名会展，才是提升自己、拉动自贸区的强有力的手臂，这种会展肯定要比一般的商品聚集式展览的要求要高得多。在科特勒的文化营销概念中，要特别注意的是区域化的特点。中国—东盟自贸区的各成员国与欧盟与北美自贸区不一样。欧盟与北美自贸区各自的成员国经济比较发达，文化认同感比较强；中国—东盟自贸区则要复杂得多。

三、以文化因素打造中国—东盟自贸区名牌会展业值得注意的几个问题

首先，做好中国会展品牌的产品定位工作，确定相关市场。应该看到会展业是朝阳产业，但随着媒体对“会展业”的高热度宣传，许多省市的政府、专业协会和展览公司一拥而上，蜂拥而来进入会展业，使得会展业过热，产能明显“过剩”。在这种盲从的热情之中，必须注意市场调研以及产品定位的重要性，根据东盟自贸区的特点，培育和发展出具有特色的展会。但是这显然是非常艰深的一项工作，因为中国—东盟自贸区各国，是世界上民族最为众多、文化最为丰富的地区之一。根据粗略统计，东盟各国有400多个民族，并基本处于混居的状态。那么这种文化的交流和差异性永恒存在，这样的情况值得研究和注意。

其次，树立中国的会展品牌，打造有文化特质、能体现精神的著名品牌。对于会展业来说，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，它是展会生存和发展的关键。会展市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌必须体现核心竞争力。应树立品牌意识，鼓励创新，培育一批规模大、知名品牌多、质量高、服务好的会展企业或品牌展会。这一步中国应该也有能力走在东盟各国的前面，做好示范和引导作用。究竟什么样的文化特质才能够在民族如此众多、文化如此复杂的东盟各国获得普遍认同？事实上，东盟各国的文化“出自不同系统的形形色色的民族相互并立、几乎每一个国家都是不同的民族国家。语言、风俗习惯、宗教各不相同”。从文化的历史来看，除了历史上的印度文化、伊斯兰文化以及中国文化的深刻影响以外，第二次世界大战后的西方文化更是对现代的东盟各国产生着重要的影响，“在西方对东南亚文化的影响方面，最主要的是美国文化的影响”。在这样客观的环境条件下，要在会展中体现什么以及如何体现乃至贯穿文化的精神，并且能得到认同，才是考验会展业者的智慧。

当然，借鉴欧美会展业的成功是可行的方法，特别是德国的会展业更是有其独到之处。全球150个顶级的行业博览会至少有三分之二就在德国举办，而这些博览会的打造并不是仅有国际化和优良的会馆就能产生的，更重要的是其核心的文化精神的主导和传播得到广泛的认同。文化作为一种具有高度感染力的社会公共资产还能够起到传递信息、沟通厂商与消费者的功能，并能够表达出一种精神和价值观。而一旦获得认同，这种认同感对象鲜明，很难被替代，并且竞争对手不易模仿。因而，通过文化因素激发的差异性具有持久性。反过来，文化作为一个群体中所共同认可的价值观念能唤起文化认同感。激发文化的感染力所需要的经济代价远小于诸如技术突破、产品开发等，形成最良性的循环，直到名牌会展的成功打造。

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