宿亮

大选之夜，贾斯廷·特鲁多身上的文身图案吸引了众多加拿大选民的注意，他们在推特上纷纷留言，有人称：“特鲁多身上有乌鸦文身，这个家伙似乎很有趣！”

这位“漂亮小子”于2015年10月20日当选加拿大总理，其俊美帅气的外表和显赫家世，成为全世界热议的话题。这一幕与肯尼迪1960年赢得美国总统选举的景象何其相似——凭借当时的“新媒体”电视，肯尼迪的青春形象完胜老迈的尼克松。

事实上，政治人物在办公室里坐着大圈椅指点方略的时代已经过去，不得不谋划“面子工程”。

刻意打造“面子工程”

迎合选民

“面子工程”不一定是外貌，所有能够符合选民喜好的信息都成为西方政治人物争夺选票的重要工具。

美国共和党总统竞选人特朗普诡异的发型和夸张的肢体语言，为大选进程贡献戏剧化元素；危地马拉喜剧演员莫拉雷斯当选总统后，其特殊身份也被媒体大书特书。相比之下，他们缺乏从政经验的事实反而不那么吸引普通选民注意。

“面子工程”在选举过程中真的这么重要吗？

美国政治心理学专家肖恩·罗森伯格教授曾经做过一个实验——

实验的第一阶段，罗森伯格教授的研究团队向随机选取的“选民”展示若干张候选人的照片，让一组“选民”仅根据照片来对候选人的能力、有没有领导气质和个人魅力等因素进行评估排序。

同时，研究团队发给另一组“选民”模拟的竞选海报，除照片外，海报上还包括候选人的政党属性和对某些特定问题的政治主张。第二组“选民”根据海报上的信息进行模拟投票，候选人所获支持率与第一组仅仅“看脸”的受试者结果差不多。从实验来看，外貌的确是影响选举结果的重要因素之一。

在实验的第二阶段，他们向受试者提供四个候选人的不同照片，其中有拍摄效果较好的照片，也有拍摄效果较差的照片。模拟投票结果显示，“选民”面对同一人的不同照片，选举结果发生了明显的差异，受到多数“选民”欢迎的形象获得支持率较高。

以这一研究结果作为基础，罗森伯格教授大胆假设，完全可以通过“操纵”形象来左右一场选举。根据大量的社会科学实验，他认为一些独特的形象特征能够对选举产生影响，如眼睛轮廓的上缘比下缘弯曲度更大，头发较短并偏向一侧或拢到脑后，发际线上有一点“美人尖”，圆脸以及拥有迷人微笑。

当然，随着时代和审美观的变化，这种“选举造型”同样会发生变化。此外，各个政党也倾向于打造拥有突出“话题属性”的候选人，例如独特的外表、年龄和经历等。

“形象掮客”

影响民主政治进程

早在“电视时代”，人们就注意到政治人物给选民的直观感受，并认为这种直观感受可能与政治立场一样，决定着一场选举的走向。

肯尼迪和尼克松的首场选举电视辩论后，候选人的形象在美国总统选举、甚至在整个西方民主政治中，开始发挥越来越重要的作用。观察者普遍认为，在选民中口碑不错的美国总统里根，是一个“伟大的沟通者”，因此才取得政治成功。同样道理，学者也认定撒切尔夫人的“铁腕”形象是赢得英国选民的重要基础。

早在上世纪八九十年代，政治人物就已经雇用专人塑造公共形象。希腊前总理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主党90年代初就专程到纽约聘请公关咨询公司为他设计形象，日本主要政党从那时起也开始做类似的事情。

而今天，新媒体和社交媒体的迅速发展降低了候选人与选民交流的成本，同时也降低了候选人塑造自我形象的成本。选举政治要求候选人在短时间内积累大量的政治资本和选民基础，通过形象塑造就成了在选举中取得突破的“捷径”。几乎所有的政治候选人都拥有自己的新媒体团队，运营着不同的社交网站和移动应用，以打造个人形象。

不过，不少学者把为候选人塑造形象的咨询公司或广告公司的工作称为“形象掮客”，认为他们的出现影响了民主政治的进程，特别是成为政治领导人与民众之间进行公开政治对话的障碍。在这些学者看来，“形象操纵”已经成为转移选民注意力的工具，阻止普通选民认清候选人真正面貌。

尽管如此，外貌形象在选举中产生影响的权重还是越来越大，“形象掮客”对于选民群体特征的分析也越发细致入微。

政策无新意致“看脸”权重大

“看脸”在现代选举中并不是什么新鲜事。否则，就不会有“望之不似仁君”的品评考语，也就不会有京剧中“红脸关羽、白脸曹操”那样泾渭分明的忠奸阵营。

在选举过程中，由于选民缺乏足够的信息，不可能通过媒体或其他途径短时间充分了解一个候选人，甚至不能明确知晓候选人对于具体问题的切实看法。在这种情况下，选民往往需要通过“补偿信息”来帮助自己作出决定。

所谓“补偿信息”，往往就是照片、外貌以及以往的政治轨迹等，甚至对候选人宠物的爱憎都能够满足部分选民对“补偿信息”的需求，完成投票。

之所以会有这种现象，并不是因为选民过于草率，而在于选民获得全面信息的成本过高，往往仅在“补偿信息”的基础上就作出决定。

这种情形就像是一个年纪不大的孩子走出家门接触外面的世界，尽管他在未来的人生中会跟无数人打交道，但不可能穷尽身边每一个人的人品特点，于是，家长就会根据经验和社会普遍的认同告诉孩子：什么人是良善之人，什么人是无耻之辈，以及如何算成功，如何算失败。类似基于脸谱化的“补偿信息”深深印在孩子脑海中，帮助他对多样化的世界作出判断，以符号化、标签化的方式在脑中重建易于识别的分析标准，减轻认知世界的负担。同时，这种方式也形成了可能指导人们行动的“刻板印象”。

选民在加工从外部世界获取的信息时，不仅会特别关注那些与“刻板印象”相关的信息，还会不自觉地削弱或忽略那些与“刻板印象”不一致的信息。也就是说，当选民觉得长得帅的候选人领导国家更有“精气神”时，心理上会不自觉地在政策立场或价值倾向上放松对某些候选人的要求。

当然，“刻板印象”产生的政治心理学效果并非绝对，影响选举的因素更是多种多样。但如果候选人立场差距不大，或主要政党都选择中性政策时，外貌等“补偿信息”就能够发挥“平衡手”的作用。面对这种现象，政党会选择外貌更“优质”、更有“卖点”的候选人参选，“看脸”自然也会因此愈发盛行。