成都市博览局课题组

(成都市博览局，四川 成都 610042)

一、研究背景

在2005年1月首届中国会展经济国际合作论坛上，国务院副总理吴仪代表中国政府首次提出中国展览业“市场化、产业化、法制化、国际化”的发展目标。此后，各地陆续提出了其他一些涉及到会展业“XX化”的概念，特别是专业化问题多处提及。2013年成都市政府提出关于本市会展业发展的“五化”战略，认为“规范化、市场化、专业化、品牌化和国际化”之间是相互依存、相互促进的关系。虽然许多城市提出过会展业专业化发展的目标，但此前会展理论界和实务界对专业化的概念、评价指标和发展措施尚无深入、系统的论述与研究。

二、会展业专业化的概念

按《辞海》的定义，专业是指“产业部门中根据产品生产的不同过程而分成的各业务部分;专门从事某项职业的”［1］。按《现代汉语规范词典》的定义，专业化是指“在现代化生产过程中，使生产门类或生产过程变成专业性的”［2］。国内学者对“会展专业化”的定义不多。早在2009年，刘致良认为，会展专业化是以一类商品、一类技术和服务为核心，由业内专业厂商参加，主要对专业观众开放，并且要将会展经济活动的分工细化，形成会议专业组织者、展览专业组织者、目的地管理公司、特殊事件策划管理公司等专业化分工体系，打造企业间的分工合作、相互配套的会展产业链条［3］。可见，刘致良对“会展专业化”的定义主要限于会展产业链的分工延长，而对“会展企业的专业化管理”在概念中没有明确说明。结合“专业”和“专业化”的权威定义，本课题组认为，会展业专业化是指:会展产业链上组织之间对业务活动的专业性分工进一步细化;组织内部对各岗位业务知识、技能的专业性要求进一步明确;由此对组织运作效率和服务质量水平都带来提升。

杨颖(2007)认为，会展业的专业化包括展会的专业性、服务的专业性和观众的专业性［4］。刘致良(2009)和刘晓明(2013)认为，会展业的专业化表现在题材的专业化、人才的专业化和经营与运作的专业化［4］［5］。亚太会展研究院(2013)认为，会展专业化是指展会主题专业化、展览分工专业化、从业人员专业化和观众专业化①。从会展业专业化的定义来看，专业化表现在干什么和怎么干两个方面。虽然学者们对会展业的专业化没有统一和明确的概念，但对专业化的内容主要集中在以下几个方面:(1)会展题材的专业化，表现为展会是属于某一具体产业、以专业观众为主的贸易展，而不是包含几个产业的综合展;(2)会展经营与运作的专业化，表现为会展企业通过社会分工后使用更具专业特色的知识和技能进行高水平的经营管理;(3)会展生产要素的专业化，表现为会展业对专业人才的使用，以及会展场馆及其配套设施适应各种不同专业展会的情况等。

三、会展业专业化发展的相关理论

(一)社会分工理论

会展产业链由会展主办方、场馆提供商、现场服务商、展台搭建商、会展中介组织等组织构成。会展企业的社会分工水平可以从其主营业务所涉及到的会展产业链环节的数量或者开展会展活动所需的协作企业的种类数来衡量。会展企业的主营业务所涉及的产业链环节越多，企业的社会分工水平越低。但是会展业的专业化水平与分工水平是不同的概念。前者主要由后者决定，也可能因市场对产品或服务质量水平提高，生产所需的专业知识和技能改变所致。社会分工水平提高主要由交易成本和市场规模来决定。以科斯、威廉姆森、杨小凯等人主张的交易成本理论来看，社会交易成本降低可以提高组织的分工水平。而市场需求规模在很大程度上决定了分工组织生存所需的市场空间大小，并且会展业上游市场的规模决定下游会展企业的生存。会展企业的规模大小也会影响到组织内部分工能否顺利进行。余兰和陶军(2006)认为，展览业的市场规模决定分工水平［6］。

(二)产业集群理论

会展产业集群是一组在地理上接近，由价值链和生产系统相互关联的、以会展业为核心产业、相关产业为支撑产业的企业集合体(林敏，2009)。［7］会展产业集群在空间和联系上有核心层、要素供给产业层和相关辅助产业层三个构成层(卢晓，2012)。［8］集群规模的扩大和集群本身具有的交易成本优势有利于提高集群企业的分工水平(贾明江，2006)。［9］目前对会展产业集群的研究主要集中于集群发展条件分析和集群竞争力的衡量。如郑昌江和胡铎蓉(2010)从哈尔滨会展产业集群发展的条件、模式选择和集群发展的优势角度进行分析，提出发展哈尔滨会展产业集群应采取的措施［10］;方忠权、刘松萍和林瀚(2012)提出了广州市琶洲地区会展产业集群培育措施［11］;许啸尘和蔡仲芳(2012)认为，会展业应当与区域产业集群互动发展［12］。显然，会展产业集群的发展有助于当地会展业的专业化发展，尤其体现在集群竞争力的提高上。这些指标体系在一定程度上反映了当地会展业的专业化水平。

(三)市场经济理论

商品经济的发展催生了会展经济。当市场经济由卖方经济转变为买方经济的时候，市场竞争变得空前激烈，各种营销手段层出不穷。会展业对商品贸易和科技创新的促进功能尤为突出。这个时候，市场竞争机制迫使组织对资源的配置需要更有效率，而专业化的知识和技能将发挥决定性的作用。可以说，会展市场化催生了会展业的专业化。相对于西方发达国家，我国会展业起步较晚，目前仍然属于朝阳产业。由于较高的经营利润率和大量存在的空白市场，吸引了很多企业加入会展业，会展业发达国家的知名公司也纷纷抢滩中国，市场竞争日渐激烈。这个时候，会展企业只有使用专业化的管理手段，依靠专业化的人才队伍、开拓有利的细分市场、提供专业化的服务、建立企业品牌才能在会展业市场中占据一席之地。

(四)企业管理理论

会展业的专业化还与企业管理理论密切相关，特别是企业战略管理理论、服务质量管理理论和标准化运营管理理论。企业为了应对市场竞争，必然制定自己的战略措施。核心竞争力理论是战略管理理论的新成果。核心竞争力战略强调企业建立持久、独特的竞争优势，关注非核心经营业务的外包。在会展业中，核心竞争力的建立还与经营规模有关。有学者指出会展业存在规模经济，从而诱使小的同类展览会合并，扩大规模，甚至形成品牌展会(倪娜、陈启杰，2006)［13］。显然，无论是业务外包，还是同行合并，都有利于会展企业的专业化水平提高。会展业属于服务业，会展服务的专业化需要企业和行业管理机构有一套完善的质量管理体系和质量控制体系，以及高标准的运营管理流程来保证和体现。现代全面质量管理理论和标准化管理理论可以为会展业的专业化建设提供手段。

四、会展业专业化水平的测评指标

会展业的专业化与会展企业的专业化既有联系又有区别。根据会展业专业化的定义和相关理论，地区会展业的专业化发展水平可以从会展题材、会展经营与运作、会展业生产要素三个方面来考察，具体可用:专业展的比例、企业/项目专业国际认证的类型和数量、国际知名展览(会议)公司进入当地会展业的数量、产业链企业的类型及所占比例、专业人才的需求程度、专业场馆使用的比例来衡量(表1)。

表1 区域会展业专业化发展指标体系

(一)专业展或综合展的比例

该指标体现了会展产业链终端环节横向企业经营产品的差异化程度。差异化高，不仅可以避免恶性价格竞争，而且可以提高会展服务水平。需要注意的是，专业和综合是相对而言的，与行业细分的程度密切相关。

(二)企业/项目专业国际认证的类型和数量

国内各地区制定的会展企业资质等级或管理认证标准极不统一，将这些推荐性标准用来衡量企业的专业化水平只能作为参考。显然，能够被国际知名组织如UFI、ISO等认证说明这个企业或者展览会具有较高的专业化水平。

(三)国际知名展览(会议)公司进入当地会展业的数量

在市场开放条件下，国际知名展览(会议)公司越多，会展服务标准越高，市场竞争迫使本地会展企业越有可能提高其专业化水平。

(四)产业链企业的类型及数量

产业链上各环节(类型)企业数量分布合理，竞争协作有序，特别是关键环节企业(如组展商)发展势头良好，这是地区产业专业化发展良好的物质基础和表现。

(五)会展企业对高学历专业人才的需求比例

对于劳动密集型的会展业来说，企业对高学历专业人才的需求情况在很大程度上反映了会展业的进入门槛，也即从事会展业务所需要的专业知识或技能水平。

(六)使用专业场馆的比例

使用专业场馆的比例是指在所有开展的会展项目中，使用专业场馆的项目所占的比例。一般说来，专业场馆比非专业场馆能够提供更好的服务条件，取得更好的会展效果。

五、成都会展业专业化的水平与差距

会展业主要包括展览和会议两大部分，尤以展览占据较大比例。通过收集近年来北京、上海、天津、重庆四个直辖市和南京、济南、青岛、杭州、宁波、厦门、广州、深圳、哈尔滨、长春、沈阳、武汉、成都、西安、大连15个副省级城市会展业的相关数据(见表2)，可以看出成都会展业专业化程度在全国的排名情况。

(一)专业展或综合展的比例

从重点城市专业展占全部展览项目数的比例来看，绝大多数城市专业展的比例都在98%以上，综合展所占比例极小。成都专业展所占比例略低，但也在98%以上。当然，这也可能与我们对展览所属行业划分过粗有关。由于缺乏各展览展示内容的详细统计数据，目前无法对展览所属行业进行更细的划分。

表2 2013年国内重点城市会展业调查数据

(二)国际认证的会展企业或项目

成都只有世纪城新国际会展中心1家得到UFI认证，没有UFI认证的国际展会，而上海、北京、深圳得到UFI认证的企业和项目均在10个以上。

(三)国际知名会展企业进入成都情况

尽管早在2006年成都新国际会展中心与汉诺威展览会(中国)有限公司正式签署合作协议，共同承办成都国际车展，但目前尚无外资会展企业落户成都，而上海、北京的外资会展企业超过10家，广州超过5家。

(四)会展产业链的发展程度

根据上海会展业协会2012年会员企业和成都会展联盟2013年成员企业统计数据，与上海相比:成都会展产业链条发展一是不平衡，餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关配套服务企业发展相对较好，而展位搭建、策划、咨询、人才培训等企业发展相对较弱(见表3);二是产业链条发展不够完善，成都本地的专业会议组织者、专业展览组织者以及目的地管理公司几乎没有，少数规模较大、实力雄厚会展企业尚未与其他企业形成良好的分工协作体系，成都会展协会和会展联盟机构不够完善，尚未完全发挥其应有的行业管理职能。

表3 上海、成都会展业产业链企业分布比较

(五)专业化人才的需求比例

调查表明，全国重点城市会展企业对大专以上人才的需求比例，上海最高，达到74.2%，哈尔滨最低，为44.7%。成都的比例为62.7%，在19个重点城市中排名第14位。从成都本地规模较大的会展公司的员工专业来看，绝大多数员工为非会展专业科班出生，企业对会展专业毕业生没有强烈的需求。

(六)使用专业场馆的比例

从重点城市会展项目使用专业场馆的比例来看，重点城市绝大多数的会展项目都在专业场馆中进行，成都使用专业场馆的比例为92.9%，排在最后。这也许与成都目前专业场馆数量较为缺乏，会展项目在场地选择上比较灵活所致。

六、成都会展业专业化发展的具体措施

(一)明确政府和协会在专业化发展中的分工，

提高自身管理水平

市场主体行为规范、竞争有序，才有利于会展业的专业化发展。政府部门制定会展业发展的宏观政策，担当会展行业管理主体，导向性地规范会展行业，改善会展产业的各项配套服务，加强与其相关的交通、信息、储运、餐饮、旅游以及环境保护工作。协会要制定各种地方标准或规范，加强会员单位的自律和提升管理，协助政府落实各项政策。政府和行业协会明确各自在会展业市场中的地位和职能，有助于会展业的市场化发展，借助市场竞争机制推动整个行业的专业化发展。

(二)依据成都地方优势产业发展专业性会展

应当根据成都优势产业发展专业性会展，使二者相得益彰，共同发展。统计表明，2013年成都电子信息产品制造业、机械产业、汽车产业、石化产业、食品饮料及烟草产业、冶金产业、建材产业、轻工行业属于前八大特色优势产业。成都会展项目数量与本地优势产业的地位并不相称。如从表4可以看出，尽管第十六届成都国际汽车展览会在全国车展中排名第三，但成都汽车产业的会展项目数量相对偏少。

表4 2014年各区域展会数量排名前10项目所属行业

(三)扩大会展产业链上游市场规模，鼓励本地厂商和消费者积极参展观展

通过吸引外来展或重点扶持本地组展商两种方式扩大会展产业链上游市场规模，以上游会展市场的规模发展带动中、下游会展企业的分工和专业化发展。特别要针对会展项目的生命周期特点，在会展项目的不同发展阶段，制定相应的扶持政策。本地厂商和消费者往往是展会的主要参展商和观众，积极参与展会有利于展会的顺利开展和规模扩大，推动本地经济的发展，需要关注他们能否有条件参会，消除参会的顾虑和障碍，甚至给予参会者一定的物质和经济奖励。

(四)加强现代化的会展综合体建设，形成会展产业集群

会展场馆及其配套设施是城市会展业发展的核心“硬件”，被誉为城市会展业发展的“火车头”，会展场馆的规模、配套设施及功能直接制约城市会展业的专业化发展水平。现代化的会展中心具有规模大、设施全、智能化水平高、人性化的特征。但是不能单纯进行场馆建设，而应当加强会展综合体建设，形成会展产业集群。建立会展产业集群，可以使政府掌握会展产业链的发展状况。借助集群优势，不但有利于本地会展企业的抱团发展，也有利于外来会展项目的顺利开展。在会展产业集群的形成和发展过程中注意降低交易成本和用好各种政策，避免飞地的产生。

(五)帮助本地会展企业提高专业化管理水平

帮助本地会展企业提高专业化管理水平，主要措施有五点:提供免费专业培训的方式，重点向本地会展公司高层管理人员灌输世界会展业先进的管理理念和方法;对达到一定专业化标准的企业如企业使用会展专业毕业生达到一定比例、会展企业各种质量认证合格给予奖励;借助行政手段加强会展专业标准建设和现有先进标准的贯彻实施;支持企业有所为和有所不为，避免企业“大而全”、“小而全”，培育企业核心竞争力，将非核心业务外包;支持企业通过合并同类展览会，避免企业之间的低水平恶性价格竞争，扩大单个展会规模。

(六)鼓励会展企业与国际会展组织、品牌企业的合作与交流

国际会展业协会及相关组织在世界会展业专业化、市场化的发展过程中发挥了重大作用，加强与这些组织的交流与联系，可以在成都会展业专业化的进程中不断获得经验支持，提高本地会展企业的专业化管理水平。在引进会展项目、使用域外会展服务企业，借助会展龙头企业的服务外包过程中培养本地企业。政府可以鼓励个别国外顶级会展公司进入中国市场，支持国内会展公司与国外管理先进的会展公司联姻。前者可以帮助国内公司在与国外公司近距离竞争中，迫使其提高专业化管理水平。后者可以帮助国内公司在短时间内迅速提高专业化管理水平，在此基础上将展会办成国际展。

(七)建立和完善成都会展业统计和评价制度

目前国内会展业的统计工作普遍进展缓慢，给会展业的研究、管理决策和评价带来相当大的难度。特别是重点城市会展业排名数据来源于各地上报的数据，统计口径的统一性和完整性仍旧存疑，必然影响排名结果。在国内首先建立和完善会展业统计制度，作为成都市会展业数据的进一步统计分析的基础，便于行业诊断、政策制定、实施和评价，以及与其他城市会展业发展的比较，是成都会展业专业化建设步入全国前列的基本条件之一。

注释:

①参见《2013年中国会展业统计数据分析报告》。

［1］ 辞海编辑委员会.辞海(第六版)［M］.上海:上海世纪出版股份有限公司，上海辞书出版社，2014.

［2］ 李行健.现代汉语规范词典(第二版)［M］.北京:外语教学与研究出版社，2010.

［3］ 刘致良.深圳会展业专业化建设研究［J］.商业研究，2009(5):146-148.

［4］ 杨颖.浅析会展专业化［J］.天津职业院校联合学报，2007(6):139-141.

［5］ 刘晓明.会展业专业化市场化的经济学分析［J］.商业经济，2013(4):24-27.

［6］ 余兰，陶军.从分工与专业化看展览业的生成［J］.管理科学文摘，2006(8):55-56.

［7］ 林敏.上海会展产业集群形成机制研究［J］.商场现代化，2009(578):131-132.

［8］ 卢晓.上海会展产业集群竞争力研究［J］.学术论坛，2012(5):135-139.

［9］ 贾明江.企业集群演化的行为特征研究［D］.成都:西南交通大学，2006.

［10］ 郑昌江，胡铎蓉.哈尔滨市会展产业集群发展的可行性分析［J］.黑龙江对外经贸，2010(11):6-8.

［11］ 方忠权，刘松萍，林瀚.广州市琶洲地区会展产业集群培育分析［J］.商业研究，2012(9):212-216.

［12］ 许啸尘，蔡仲芳.关于会展业与区域产业集群的互动发展［J］.中国城市经济，2012(12):77-78.

［13］ 倪娜，陈启杰.展览业规模经济与适度竞争的特殊性［J］.上海商业，2006(10):13-14.