徐辰文 曹克亮

（中国计量学院现代科技学院，浙江 杭州 310034）

简述食品包装中视觉设计的现状、地位及作用

徐辰文 曹克亮

（中国计量学院现代科技学院，浙江 杭州 310034）

在现代消费中有一项消费者消费的重要依据那就是包装，特别是在食品方面包装促进消费起到的作用更大。那么在众多的食品包装中，消费者又是如何透过包装来了解食品本身的信息哪？本文就食品包装中消费者通过包装的视觉冲击而产生的味觉体验进行分析。着重分析视觉设计中图形、色彩、文字等视觉设计元素的变化运用对消费者选择商品产生的影响。以阐释视觉心理在食品包装中不可或缺的作用。探索更全面的食品包装设计。

包装设计；食品包装；视觉设计

一、国内外视觉包装设计的研究现状

在视觉包装方面国内出过很多有名的著作比如《包装与设计》、《液体包装视觉艺术》、等；国外也出版了很多相关著作有《Color Consulting: A Survery of Interational Color Design》、《Colour: How to colour in Art and Design》等，国内外也有很多这方面的论文发表过。

从国内外的著作与论文可以看出包装是商品宣传及其信息传达的手段之一，而视觉设计中的平面元素设计又是包装发挥宣传作用的重要因素。所以视觉设计对于食品包装的研究还可以深入探讨，要在食品的包装上设计出食品的色、香、味来刺激消费者的购买欲。

二、视觉设计在食品包装中的地位

食品包装是消费者对食品的视觉体验，承担了食品直接与间接的传递作用。所以食品包装是否具有独特美观的造型，富有趣味的图形，合理的色彩搭配等这些视觉设计元素都将直接影响消费者对食品的购买欲望。这就说明食品包装中视觉设计元素尤为重要，图形、文字、色彩等都要符合消费者的审美需要，保证设计具有良好的心理舒适度，并且不能丢失食品的内容特性只有做到这几点的设计才是一个成功的设计。

三、视觉设计因素对食品包装的作用

1.食品包装的表现——图形。

图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。所以视觉上的图形可以给人带来味觉上的影响。如圆形、半圆等柔和的形状会给人软、暖等感觉，适合用在口味温和的食品上。反之如三角等尖锐的形状就会给人硬、冷等感觉，比起圆形更适合用在冷冻、膨化食品上。除了单纯的图形，照片也能在视觉上起到刺激食欲的作用。将实物照片放在包装上，一方面展示了食品的样子，另一方面也对食品起到“美化”作用，在视觉上产生一种食品具有图片相同的“色香味”的错觉。

在包装设计中如何更好的运用图形这一视觉元素来诱发消费者潜意识里的购买欲，用视觉艺术思维的审美心理来说明图形在食品包装中的表现。这种设计思想是在主动创造消费的同时也体现对“意境”的精神追求，为消费者构建一个“消费的理由”。

2.食品包装中的寓意——色彩。

在任何的视觉流派里，色彩永远是艺术界的一个永恒的话题。现今的心理学也表明，不同的色彩以及色彩构建方案，对于色彩所带来的视觉效果和心理效应是有非常不同的。由此看来色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下了一个基调。于是当我们在看到某一色彩时，就会不由自主的带入与之对应的食品。比如饮料的包装设计中多采用明亮、对比强烈的色彩；高档食品则多采用稳重极简的色彩搭配比如巧克力；但也有反传统的色彩运用比如王老吉凉茶反常态的使用了大红色来加深消费者的印象。

色彩置于食品有不同的含义，只要能充分了解色彩对消费者消费心理产生的影响，就能更好地利用色彩的搭配，给商品添加价值。当然与此同时还要考虑食品的味道、口感、档次以及所处的社会背景下的色彩习俗等因素，设计出更国际化的产品。

3.食品包装中的精髓——文字。

文字在食品包装中具有双重作用。文字是传递商品信息的主要部分，也是包装中记忆强度最大的元素。在现代设计中文字的作用除了树立品牌形象、做广告宣传与功能说明，还应对消费者产生一种视觉的扩充效果。合理的字体设计应结合能见性与美术性。广告宣传和品牌形象文字属于品名、商标、牌名其设计可以在合理范围内表达艺术效果，但功能说明文字必须用端正字体，以免引起误会和混乱。

文字除了能让消费者更加了解商品，此外也能引起消费者的一些联想与心理反应。由于每个人的成长生活环境不同对文字带来的联想也是不同的，所以在食品包装设计中文字的合理运用比色彩、图形更具有难度也能发挥更好的作用。因为好的文字运用可以更直观的用视觉来表达“味觉感”。

结语：

在现代包装体系中食品包装是一个重要组成部分，你会在社会的方方面面发现它的踪迹。本文就食品包装中消费者通过包装的视觉冲击而产生的味觉体验进行分析。着重分析视觉设计中图形、色彩、文字等视觉设计元素的变化运用对消费者选择商品产生的影响。以阐释视觉心理在食品包装中不可或缺的作用。得出了以下结论：食品不仅需要有好的质量，更要利用包装起到好的宣传手段，对色彩、图形、文字等视觉设计元素进行合理编排，达到最佳视觉效果，增加产品的附加价值吸引消费者的视觉注意力，进一步激发其购买欲望，从而起到商品促销的作用。

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