郭庆华

(山西大学 学术期刊社，山西 太原 030006)

在目前技术发达、手段多元、内容繁复、学术泛化的环境下，学术期刊必须走出“象牙塔”，经营自己的品牌。如果说过去的所谓“品牌”只是“优秀”“精品”的代名词的话，今天的这个“品牌”才真正具有了经济的意味。当然，基于一时难以扭转的观念，也可以暂时换个角度来看待这个问题：显然，品牌并不只是一个面向市场的概念(即使对“市场”也可以具体语境具体定义)，正常情况下，它是各种“好”的要素与品质的集合体，从这个意义上看，学术期刊品牌发展就具有了普适的意义。品牌，是科学优质的生产、管理加营销的产物，那么，对品牌的追求，就是产品生产、管理、营销的科学化、优质化的过程。由此看来，即便形不成学术期刊品牌，对品牌的追求，也能促进办刊的科学化和优质化。

根据社会认知理论，品牌，说到底是基于消费者对品牌产品和服务的认知事实的概念。所谓品牌的各种属性，并非自动存在，而是体现为消费者根据自己的动机、目标乃至所处环境对其所赋予的意义。［1］从品牌研究成果看，品牌所代表的产品特征，并非纯粹取决于不同产品本身客观存在的特征，事实上主要取决于消费者对不同产品的感受、了解和认知。品牌主要以知识形态存在于消费者大脑中，是消费者关于产品和服务的知识。［2］按传统观点，学术期刊不追求发行量，自然不太关注读者，但时代步入生存与发展靠竞争的阶段，你不关注读者，读者就会遗忘你。关注转载数、被引频次、下载量，正是关注读者的本能反应，无疑，读者关注应该更加理性、科学、全面，从而有效地维护和发展学术期刊品牌。学术期刊品牌，就是读者关于学术期刊品牌出版物和服务的知识，其特征主要取决于读者对学术期刊品牌出版物的感受、了解和认知，以知识形态存在于读者大脑中。

一 学术期刊品牌的读者认知

学术期刊不同于其他产品的一点是，大部分“消费者”即读者同时也是学术期刊显在或潜在的作者，几种读者类型错综交叉，只有少部分才可能是纯粹的读者。因此，了解学术期刊读者的认知事实容易集中处理。笔者通过微信朋友圈做了一个不太正规的小调查，试图获知学术期刊读者对学术期刊品牌的基本认知情况。朋友圈主要由学者专家、高校教师、高校管理人员、学术编辑及其他社会工作者构成;发出的问题比较感性和简单，但直指核心：当您想到一本学术期刊时，最看重它的哪几点特征(预设了几个选项，同时说明也可根据自己的理解而定) ? 要求答案至少包括三点，并按先后顺序排列。最终共收回有效答案12 份，结果列表如下：

表1 学术期刊品牌读者认知初步调查

续表1 学术期刊品牌读者认知初步调查

从表1 看，反馈答案的读者数虽然不多，但人员包括了专家、教师等核心读者和作者，有教辅、管理等边缘读者兼作者，还有关注学术刊物的政府、公司工作人员，覆盖面较广，调查结果的可参考性是值得肯定的。由于客观原因，科研机构人员空缺，是一个遗憾。有些出乎意料的是，学术期刊编辑同行或同事的反馈极少。除未加注意外，有可能存在几种情况：认为该问题无意义;不关心该问题;不愿意暴露自己观点。但这并不影响调查结果的有效性，因为狭义来讲，编辑并非读者，况且，其答案也可以从文献中得到补充;换个角度看，没有答案的答案，也是答案的一种，或可进一步断定业界对学术期刊品牌发展的漠然与疲软。

调查结果显示，作为特殊期刊类型的学术期刊，读者对其内容质量的重视，远远大于大众文化期刊，而对其外在形式的重视度几乎可以忽略不计。这进一步证明我们对学术期刊内容质量的绝对追求是正确的。如果说这一调查结果并无什么新发现的话，那么其他关于内容与形式的反馈结果或可予我们一些新的启发。如在关于内容的具体属项下，受重视度处于前三位的答案有：是否核心8 个，论文质量8 个(含编校质量2 个，学术质量1 个)，学科类别6 个。另有出版单位4 个，论文作者2 个，出刊周期2 个，与新媒体融合2个。其中，对“是否核心”与“学科类别”的重视度，超出我的预料，给我的启示是：前者，不管对“核心”评价体系的科学性客观性如何看待，“核心”已深入人心，具有不可替代性，作为办刊者，要理性对待;后者，则从侧面反映出综合性学术期刊品牌建设的难以突围，说明业界一直以来的“学报专业化与特色化发展”的呼吁切中肯綮。据最新统计，在“2014中国最具影响力的人文社科60 种学术期刊”中，除了《中国社会科学》，其余清一色均为专业期刊［3］，即为力证。两位参与学术期刊编辑出版的“读者”则提到了栏目、选题、参考文献等更深层细致的内容。而处于内容外围的选项，如对出版单位的关注，也是与大众文化期刊读者的差异点，说明学术期刊的学术依托很重要，同时也实实在在地证明，国字号、京字号、海字号类的学术期刊在品牌建设方面的显著优势。论文作者是论文的直接来源，其重要性不言而喻。知名出版机构、知名作者暗示了学术的水平和质量，能让读者对期刊快速建立起好感及信任度。此外，出刊周期和新媒体实际涉及了服务的维度，虽然还未引起读者兼作者的足够关注，但来自信息更加敏感和丰富的社会方面的反馈，无疑提醒我们对基于效率和技术的新型服务方式和模式不可掉以轻心。

二 学术期刊品牌的知识建构

前文只是通过一个小的调查来直观感受学术期刊品牌的读者认知状况，结果难免零散、片面、感性，因而必须对其进行化解、组合、䌷绎，并参照有关观点和理论，才能获取比较全面、系统、理性的读者认知。品牌，是实与虚、有形与无形、内在与外在统一的有机体。大众产品品牌研究发现，消费者关于品牌产品建构了多水平和多维度的一般性知识，分别是：品牌的独特性、品牌的先进性、品牌的正宗性、品牌的优异性和品牌功能。［2］学术期刊品牌作为一般品牌产品，其读者品牌知识自然也脱不开这个既有框架，深究前文调查结果，即可发现读者对学术期刊品牌的感知同样渗透着对独特、先进、正宗、优异及功能的欲求。当然，与大众消费品和一般期刊产品不同，从特殊的学术品牌产品的角度考察，对学术期刊品牌各个意义属性的认识、理解、运用，自然要做具体、变通的处理。

(一) 独特性

品牌的独特性是品牌建设的标志性特征，是消费者将目标品牌与其他品牌相比，建构的独有的品牌产品知识。除了对品牌本身的属性联想，还涉及品牌的原料、成分、配方、工艺、使用等多个方面。独特化经营是品牌定位的关键。对于学术期刊品牌的独特性，论者一般会从学科的选择、栏目的设置、选题的构思等方面强调学术内容的“人无我有，人有我特”，也即期刊本身学术属性的独特化，而提倡学术期刊的专业化与特色化发展，就是最典型的例子。但除此之外，少有针对稿源、稿件组织、加工、传播等期刊本身以外有关品牌方面的独特性的理性论述。学术期刊品牌建设是一个规模化系统工程，在独特性战略目标的指引下，每一环节、每个阶段、每个阶段的过程与结构的运作，都可能影响到品牌建设的成败。如：如何把依据本刊选稿标准遴选出的稿件，以一种本刊独有的方式呈现出来? 能不能在基本学术期刊编排规范的基础上做一些特色化处理? 这个特色化当然不是指单篇稿件的特色化，而是从期刊整体出发的特色化，包括论文必备项目的排列组合的独特，可选项目取舍的独特，自创项目的独特，等等。再如：品牌的营销策略对品牌独特性建构的影响日益重要，学术期刊突破旧有观念引入营销意识与机制已是不二选择，但在新技术的运用、与新媒体的融合方面，从众的心理显然是不明智的，有无必要建立独立网站、购买什么样的编辑软件、是否要全媒体呈现或选择哪几种媒体呈现方式……都应符合期刊自身的具体情况并考虑如何才能体现和强化自身的独特性。

(二) 先进性

品牌的先进性是在品牌属性水平上对品牌产品发展水平的多维度的描述，不但包括品牌产品发展的技术，还涉及制造、工艺、功能设计等。学术期刊品牌的先进性，首先也是核心的一点一定是学术内容的先进，即学术内容的创新、领先与示范性。有关这方面的论述已有很多，在此不再赘述。这里的“先进”，主要指期刊整体包括创新性学术论文的数量与规模能满足先进性要求。如果再将这些达到相当数量与规模的创新性学术论文加以先进的结构化处理，期刊的整体先进性水平就会进一步提升，获得1 +1 ＞2 的效应。各学刊争先恐后、大展才艺的栏目策划就很有代表性。其次，辅助于学术内容的期刊的整个出版流程，包括稿件的审理、编发、期刊的装帧设计、印刷、发行、传布等各环节，其理念、技术的先进，无不对学术期刊品牌先进性的意义建构发挥着不容忽视的作用。不难想象一本创意新颖、技术领先的学术期刊，更容易成为读者心目中的品牌。以个人体验为例，早年间我对率先采用数字照排印刷技术的学刊怀仰望的心理;我曾因某学刊编辑对编校软件的熟练使用而对该学刊心生敬意;现如今我也会对拥有自己微信公号的学刊怀有好感……读者的心理莫不如此。对学术发展的快速反应与反映也是衡量一本学术期刊先进与否的重要指标，从某种角度看，“快”可以成为“先进”的代名词。很多世界顶级学术期刊的出版周期都很短，短至旬刊、周刊，尽可能在第一时间刊载最新科研成果，吸引优秀稿源。当然对绝大多数学术期刊来说，虽然也可以把缩短出版周期当作努力的目标，但这个“快”也许更应突显为对符合自身条件的节奏的把握。

(三) 正宗性

品牌的正宗性表征了品牌产品的本真性，集中体现在品牌产品的延续性或稳定性上。如同日常产品市场消费者对国际品牌和老字号品牌的信任，学术期刊品牌正宗性的意义建构，也源于期刊在读者长期阅读利用体验中不断加固的印象。任何品牌产品都是有历史的，一本新创学术期刊若想打造成品牌潜力产品，至少需经过数年的奋斗，而一流的学术期刊，没有数十年的工夫难以获得读者的信任。厚积薄发是学术期刊发展必须坚持的原则，这不仅意味着期刊准确定位的首要性，同时也说明成熟学术期刊在其办刊宗旨、学术风格、学术品位等方面坚持与维护的重要性。《NATURE》从1869年创刊至今，历尽艰辛仍不改初衷，即使面临战争、经济等绝境，它的出版者依然坚定地维护其生存和发展，不断扩大其影响力。在《NATURE》146年的发展历史中，只有7位主编，大部分任职20年以上［4］，这无疑是期刊延续与稳定的决定性因素。在对日常产品品牌正宗性的论述中，研究者还发现了品牌产地稳定与延续的重要影响，［2］这类似于前文所述调查中读者对出版单位的重视，可见学术依托机构的正宗性不容忽视。学术期刊品牌的正宗性，也体现了在时间和环境的变化中，一本学术期刊不关乎其他竞争者而保持其自身一致的可贵，这种保持，因而又具有了独特性的含义。同时，正宗性与先进性又是两个相对的概念，正宗性体现了读者对品牌稳定性的期望，先进性则体现的是读者对品牌创新发展的期望。这并不矛盾，因为正宗性的稳定与延续必然指向其跨越历史的优质因素，而先进性的创新发展一定发生于保持其优质因素的基础之上。

(四) 优异性

品牌的优异性是消费者为实现自己的目标，对不同产品品牌属性及其表现进行比较评价而建构的品牌产品知识。对优异性意义的发现，体现了研究者对消费者实现更好满足自己需要这一取向的重视。作为学术期刊品牌产品，其优异性体现于多方面：一些国字号或京字、海字号的学术期刊自然掌握着最优异的学术资源，其期刊产品的优异自不待言，他们甚至可以通过计算机软件确立核心作者、热点问题并有能力追索到最新最前沿的研究成果。而普通学术期刊的品牌优异性的展现，恐怕要从较边缘、窄小的方面着眼，比如：能以最快速度发表最新研究成果，可以足够慷慨地支持一个学术共同体围绕一个很可能具有创新性和突破性的问题研讨发表(从学术创新的角度看，真正的学术创新靠的是学术共同体，在学科领域或跨学科研究中应该注重这样的学术共同体，并发掘新的学术共同体，有意识地在这方面刊发他们有影响的文章，让不同的学术共同体参与讨论，这将会对真正的学术创新有意义［5］)，其编辑力量有足够的实力和责任感为学术创新提供最热心周到细致的服务……对于吸引优秀稿源，提升期刊的影响力，塑造期刊品牌，无疑具有突破作用。尤其在后现代阅读阶段，提倡个性，选取一个点，做到极致，打造“小而美”产品，正是普通学术期刊品牌可以优于高级别学术期刊品牌之处。品牌的含义具有相对性，你在某一领域或某一层次的优势特点，放在更广泛领域或更高层次或许并不显眼，但在较小领域或较低层次如能做到极致，就获得了最大的优异。

(五) 品牌功能

品牌功能是消费者使用品牌产品时对其适合和满足自身需要(生理、使用习惯、情境) 的能力的评价，是消费者个性化选择的进一步反映。功能评价的形成基于上述独特性、先进性、正宗性和优异性知识建构，是一个综合的属性，其特征往往淹没或分化于这些品牌特征中。学术期刊的品牌功能自然是尽可能地满足读者的阅读利用需要，减少阅读选择风险，并由此上溯至产品是虚拟的还是实体的，是纸本的还是数字的，单虚拟情形下又有链接检索、开放获取、个性化推送、优先出版，等等，都是传统阅读检索功能在新环境下的延伸拓展。研究发现，在日常产品市场，消费者的品牌独特性、先进性、正宗性和优异性知识是品牌功能的先行变量，但其影响却未必一定有效。［2］学术期刊是一种特殊的精神和思想产品，其功能评价可能更取决于期刊产品的以内容为核心的品牌独特性、先进性、正宗性和优异性，而因阅读使用的便捷、个性所引起的对学术期刊品牌功能的高评价，无疑可唤起读者的品牌情感。目前，在个体期刊自身能力和精力有限的情况下，学术期刊品牌功能的比较全面、客观的评价参考，首推各种学术期刊评价体系。如果说前四者只属于品牌学术期刊品牌属性水平的话，品牌功能才真正上升到品牌学术期刊的品牌水平，体现了品牌学术期刊各种属性在整体上满足读者阅读利用需要的能力。

综上，学术期刊品牌知识是由学术期刊品牌产品(即刊物) 独特性、先进性、正宗性、优异性以及品牌功能构成的综合立体的知识体系，这些知识点间既各自独立，又存在着多重复杂的关系。品牌学术期刊只有在观念上建构起科学的品牌知识体系，才能更加有效地维护和推动品牌的发展;追求品牌的学术期刊才能更加目标明确地制定和采取品牌建设的适宜策略。

三 基于知识的学术期刊品牌发展

学术期刊品牌发展是一个由纵向程序与横向结构交错连接而成的系统工程。其纵向程序不仅内含品牌学术期刊生产过程，还内含品牌学术期刊的形成发展是一个历史延续;其横向结构不仅内含品牌学术期刊品牌元素的纷繁驳杂，还内含各元素间相互关联的客观现实。品牌的独特性、先进性、正宗性、优异性以及品牌功能，是这个系统工程整体在读者头脑中的个别或综合的反映。从读者的品牌认知反观学术期刊品牌，会对学术期刊品牌发展有一个新的提升与拓展，那就是从品牌知识着眼着手，更好满足读者对学术期刊品牌的欲求，使品牌形象更为巩固、品牌地位更高、品牌含金量更大。

如同解一道综合题，对品牌知识的理解与运用，存在点与面结合的问题。点，汇集融合成面;面，又后置虚化为点的背景。点，可以带动面，汇集的点越多，面越大，作用越发根本。单纯追求一个点，固然可以提供解题切入思路，但要从根本上解决综合性难题，必须抓住面。

学术期刊品牌发展问题，属于“面”这个层次的解决办法包括三个方面：对科学与人文精神的贯穿，对新技术的适应和实施，对编辑人的关注。做到这几点，不只是对某一点或某几点读者品牌知识的观照，而且是学术期刊品牌独特性、先进性、正宗性、优异性以及品牌功能的全方位的体现。

学术研究是一项高尚的事业，学术期刊品牌发展应贯穿科学精神与人文精神，这是学术期刊品牌不可违背的永恒精神。科学精神包含尊重事实、实事求是的求实精神，勇于怀疑、自我否定的批判精神，敢于创新、超越现状的创造精神;学术的人文精神，即学术要与生命和性情融为一体，与生活和理想统一，关照心灵、关怀社会。纵观学术期刊领域，品牌学术期刊或深或浅或广或窄无不反映出那种科学传播的、国家发展进步的、人类社会福祉的强烈的责任感与使命感。典范如《NATURE》一战后对德国毒气使用的批判与讨论，对受害国重建问题的讨论;二战后对纳粹暴行的揭露、对科学与人类进步关系的反思、对原子能合理利用等问题的讨论，等等。对科学与人文精神贯穿的广度与高度，决定着品牌学术期刊的品牌地位。一些地方性学术期刊对国内或地区性的事关人文、社会、自然的重要问题的探讨，也同样提升了自身的品牌地位。

出版事业发生着天翻地覆的变化，读者阅读方式也从传统到现代再到后现代，两者互相影响跟进，推升出版物的阅读检索功能。传统阅读是作者导向型的，出版者是二传手;现代阅读是生产导向型的，出版者是创造者;后现代阅读则对传统和现代阅读方式无情地颠覆、解构、破坏甚至毁灭，呈现出非线性、跳跃式、碎片化特点，是海量的浏览式的浅阅读。［6］在后现代阅读方式统治兴起的时代，学术阅读仍徘徊在传统与现代之间，坚持着知识、文化、哲理、思考、承担、使命的精细与厚重，但身处铺天盖地的网络世界，受后现代方式冲击和渗透在所难免。学术期刊出版必须借力于数字技术，才能不被数字大潮淹没。相对于其他期刊读者对纸版“活力”的诉求，学术类期刊的数字化较为容易。［7］学术期刊若想脱颖而出，必须保证期刊内容在与读者的各个接触点(包括搜索引擎、品牌官网、论坛社区、微博、微信、SNS 等媒介平台) 上有效覆盖，让更多读者分享作者的学术成果，从而提升自身品牌的读者关注度。在纸刊既定的良好品牌形象的基础上，根据读者阅读兴趣的变化以及技术变化的趋势，来不断调整出版策略，变革出版形式，促进出版转型，是未来学术期刊品牌发展的基点。

如今我们谈论事情的时候，很少谈到事情的主体——人，也许因为常识性的问题更容易被轻视或忽视。根据统计资料［8］，在30 篇较高被引期刊品牌研究文章中，从标题看，没有一篇专门研究“人”的，只有两篇出现涉及人的字眼“意识”与“编辑策划”。再看高频关键词列表，也只有“品牌意识”“办刊理念”和主体“人”有直接关系。在期刊品牌问题上，研究者似乎过多地将其视为一个工具性问题，而忽视了其根本的人文性质。学术出版是围绕着学术研究者(人) 的成果，由学术编辑(人) 从事的、面向学术读者(人) 的一项劳动或工作，离开人，一切关于学术期刊品牌发展的奇思妙想都会落空。应将品牌的生成发展与人的生存发展融于一体，重新思考学术编辑在新环境下的角色定位，每一名编辑所创作的内容不应只是简单地融化在读者脑海中，而应该激起读者与我们的品牌互动的强烈愿望。［9］期刊的独立性是办刊的生命，对于学术期刊品牌建设来说，编辑的独立性至为根本。编辑的独立性有两方面含义：一方面是环境或组织赋予的，另一方面则是源于编辑自身的争取和维护。编辑要有理想、信念、责任和担当。［10］捍卫了编辑的独立性，也就捍卫了读者心目中学术期刊品牌的独特性、先进性、正宗性、优异性和品牌功能。

学术期刊品牌发展问题，属于“点”这个层次的解决办法包括两个方面：做好内容细节的包装设计和“实”“虚”并重。做好这两个方面，可以突破其中一个或几个“点”，从而带动“面”。

品牌的树立离不开包装设计，包装设计就要注重细节。如前文调查结果所示，学术期刊外观的装帧设计几乎可以忽略不计，这就意味着其包装应更多理解为对学术内容的包装，具体包括题目、摘要、关键词、正文、参考文献、注释，等等。以“参考文献”为例，“现代知识体系中特别强调文献的归类、整理功夫，学者们以能够迅速找到文献的‘出处’为荣，学术论文和著作以‘旁征博引’为傲，以能够恰当引用大量的文献为评判论著质量高低的重要标准”［6］，足见做好“参考文献”的重要性。再以“摘要”为例，近期，芝加哥大学的研究人员在研究了100 万篇学术论文摘要后发现，与传统观点不同，长篇幅、辞藻华丽、大量运用专业术语、突出新颖性和重要性的摘要会使论文的引用率更高。这一现象反映了在线搜索对当今学术领域的发展所造成的多方面影响，越是复杂的描述就越能吸引眼球。［11］对于大部分目前只能依附于中国知网等数据运营商的以提供内容为主的普通学术期刊来说，做好这些细节更为重要，才能更好发挥期刊独特优异的品牌功能，即学术期刊的读者阅读利用功能。当然，除了对这些现代或后现代阅读方式下内容细节的注重，对传统、恒在的审、编、校、印包括外观装帧设计细节的重视，不言自明。

与日常消费产品或大众文化产品易入重“虚”轻“实”误区不同，学术期刊领域则存在一种相反倾向即重“实”轻“虚”的偏见。为了提升品牌吸引力，学术期刊品牌战略的制定者应重视品牌的广度。依据对品牌产品知识的分析，我们在重视期刊品牌知识加工的基础上，还应该关注到品牌外部信息的来源与作用，如：读者与办刊人的互动，以及与品牌间接相关的人、事、地区等对读者品牌认知和选择的影响，以此强化期刊品牌的先进性及正宗性。在整个学术生产机制发生变化的环境下，品牌的延伸性日益凸显，一个学术品牌，它也可以有自己的公司来运营学术产品，并衍生出刊物、书籍等其他产品，围绕着它的写作、销售和阅读，可以和社会变迁联系在一起，甚至在某种程度上成为社会的“征候”。但是，在管理理念和方式的转换过程中，一定要注意对原有核心优异处的延续与维护，沉淀、凝练原有的一些精华特质，这是学术期刊品牌建设的基础。

学术期刊品牌的发展过程，就是一个学术期刊对品牌知识的创造、传播到读者对品牌由知晓到接受、认同、最终内化的发展过程。当代学术期刊品牌建设应该做出沟通理论与实践、思想和现实之间关系的努力，其活力的保持有赖于带着一种特有的乌托邦精神回应学术生产的变化，进而做出某种新的思考与实践，去迎接学术期刊总体开放、集成、互联、创造的伟大挑战。

［1］蒋廉雄，冯 睿，朱辉煌，等.利用产品塑造品牌：品牌的产品意义及其理论发展［J］.管理世界，2012(5) ：88－108.

［2］钱 敏，刘延松.谈品牌知识论［J］.商业时代·学术评论，2006(21) ：19－21.

［3］2014 中国最具国际影响力学术期刊排名［N］.光明日报，2015－03－11.

［4］吴志祥，苏新宁.国际顶级学术期刊《Nature》的发展轨迹及启示［J］.图书与情报，2015(1) ：27－37.

［5］许纪霖.学术创新与权威刊物无关［OL］.《探索与争鸣》创刊30 周年学术座谈会分论坛“全国综合性学术期刊主编论坛”，2015－05－20.

［6］周蔚华.后现代阅读方式的兴起与出版转型［J］.中国人民大学学报，2007(2) ：99－106.

［7］学术期刊走数字化道路顾虑最少——访中国期刊协会顾问张伯海［N］.中国社会科学报，2015－05－06.

［8］邓 群，王红君，张 锐，等.基于CSSCI 的中国期刊品牌研究的知识图谱分析［J］.中国科技期刊研究，2014(5) ：701－712.

［9］格利特·克莱因.从“写作员”到“交易员”：谈数字为先时代下期刊编辑的新定位［OL］.中国期刊协会，2015－05－13.

［10］游苏宁.捍卫编辑的独立性［J］.编辑学报，2006(5) ：321－322.

［11］论文的摘要该怎么写才能吸引眼球? ［OL］.社科学术圈，2015－05－14.