新媒体背景下的我国影视传播力提升对策

2015-11-22黄艳

当代文坛 2015年2期

黄艳

摘要：影视传播对推动中华文化走向世界，增强中华文化在世界上的吸引力和感召力，扩大中华文化国际竞争力都具有重要意义。近年来，伴随三网融合的全面推进、网络视频的高速发展、新媒体环境下，资本、技术、人才、创意、政策等方面的支持，我国影视传播力得到了快速提升，文明形象得以展现，国家文化软实力得到增强，进而加速实现中华民族伟大复兴的中国梦。

关键词：媒介融合；影视传播；传播力

影视传播是传播中国文化的重要渠道，是振奋精神、凝聚人心、宣扬社会主流文化的重要途径。基于互联网的新媒体对传统影视行业的冲击日趋明显。十八大报告指出，要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。基于当前国家传播政策与新媒体迅猛发展的大环境，如何有效加快媒介融合，提高影视传播力，对传播中华文明十分重要。

一影视传播力是文化软实力的重要部分

西方学者一直惊叹于中国文明、历史所积聚下来的经验故事，更不用说是改革开放的成功故事了。强调“中国故事”就是要建设学界称之为“中国叙事”的东西。对中国来说，如果能够把“中国故事”讲好就是一个了不起的成就。①影视传播作为故事传播的重要途径，对传播中华文明，加强世界文化交流，融入世界格局，宣扬社会主流文化，增强民族自豪感尤为必要。近年来国外大片更注重中国元素的加入，以“中国故事”为主的影视作品已成为世界了解中国的重要方式，也成为中国吸引世界的重要文化软实力。

文化，就是吾人生活所依靠之一切。②影视传播对中国文化传播与发展尤为重要，不仅丰富人们精神文化生活的需要，更提供一个展现民族精神面貌的媒体平台，有利于凝聚人心、激发活力，促进社会的和谐发展。据国际货币基金组织数据显示，2013年中国GDP为9.18万亿美元，位居全球第二。经济的快速崛起，文化的协同发展也尤为迫切，社会的进步离不开文化的提升，这其中，也离不开蓬勃兴起的新媒体对于塑造和影响处于转型中的中国传媒、经济以及社会文化所起的微妙作用。

中国新媒体用户增长已走过高速发展时期而进入稳定增长期。③基于互联网的新媒体也随之快速增长，大数据、物联网、云计算、移动互联网等新技术在影视行业得以广泛应用，视频网站、IPTV、手机电视等多种新媒体形态应运而生。基于互联网的新媒体更具交互性、即时性、智能性、移动性，加强了媒体的信息互动交流，丰富了媒体的传播途径，提升了媒体的覆盖面，提高了媒体的传播效果。“媒介即讯息”大概可以靠指出以下事实来阐明：任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用机制。④信息技术不仅促进媒体对大众传播的超越，也推进媒体生态进入新一轮发展阶段。新媒体在刷新人们的消费、生活理念及习惯的同时，也使得整个社会逐步向消费型、服务型和信息型社会转型，并且对整个社会的文化和管理体制带来冲击与更新。

一位法国前外长曾评论说，美国之所以强大是因为它能“激起人的梦想和渴望，这要归功于其散布在全球的影视形象，正是因为这些原因，大批学生纷纷从其他国家奔赴美国求学深造”。⑤影视传播不仅是人们日常文化生活的一部分，也是传播正能量的重要途径，更能激发人们的梦想与热情，彰显世代传承的中华传统文化，在加速实现中华民族伟大复兴的中国梦过程中起到积极作用。

在日渐增强的媒介全球化进程中，电视可能仍旧是唯一最有影响力的媒介，部分是因为和电影一样，其可视的特征使它可以跨越语言的障碍。⑥当今，各国都十分重视影视传播，注重影视产业的健康和可持续发展。诸如：美国依托系列版权法规的系统支撑，及其背后高度成熟的商业化运作，确保好莱坞长期占据全球影业竞争力排行榜首位；法国成立国家电影中心，通过公共资助，一直重视和保护电影工业发展，维持法国电影的主导地位不受市场力量和海外竞争的侵害；韩国实施“文化立国”战略，设有放送（广播电视）影像产业振兴院，修订《影像振兴基本法》、《电影振兴法》等，大力扶持影视产业发展，支持影视技术的创新与研发。上述各国在政策措施和配套环境上的跟进与支持，不仅从制度层面提振了影视传播的业界信心，也从经济层面增强了影视传播的综合实力。

信息技术不仅被视作是科学和技术进步的最现代化的指针，也被认为是中国国家现代性的象征。⑦现代信息传播技术推动了新媒体的快速发展，进而提升了影视传播的繁荣与发达程度，新媒体在不断优化影视传播形态的同时，也在重塑和衍生一种崭新的文化软实力。

二我国影视传播的发展现状

（一）电影市场繁荣

电影产业科技含量高、附加值高、资源消耗少，近年来，我国大力支持与发展电影产业。据国家新闻出版广电总局公布，2013年，全国电影票房收入217.69亿元，突破200亿大关，其中，国产影片票房收入127.67亿元，国产片票房超过进口片票房，成为仅次于北美电影市场的全球第二大市场。票房自2002年的8.6亿元，11年间增加了二十多倍。截至5月21日，2014年中国电影票房突破百亿，其中国产片市场份额占56%。至此，自2010年中国电影票房突破百亿以来，每年突破百亿的时间周期一直在缩短，2011年用了10个月，2012年用了8个月，2013年仅用了6个月。进而言之，普华古柏发布《2014-2018年全球娱乐及媒体行业展望》显示，尽管在线媒体异军突起，但中国电影娱乐产业持续增长。由此见来，我国电影经济增长的持续张力，于近年得到前所未有的爆发。

伴随中国文化影响力的全面增强，以及中国电影业蓬勃向上的发展态势，中国电影在国际重大电影节上频频获奖，中国电影对外传播文化软实力的意义也越来越重大。从改革开放初期开始斩获国际重要奖项的张艺谋、吴子牛、谢飞、陈凯歌、李少红、姜文等一批老导演，到入世以来相继在世界影坛脱颖而出的贾樟柯、娄烨、王小帅、王全安、刁亦男等一批新晋导演，他们都一直致力于探索从不同维度建构中国电影面向海外传播的艺术魅力，成为推进中国电影产业国际化进程的一支重要力量。

此外，据艺恩咨询数据显示，2013年全国院线4583家，较上年增加903家，银幕数18195块，较上年增加5077块，年观影人次为6.1亿人次，较上年增加1.5亿人次。伴随着城市化进程的推进，城市文化市场的繁荣，电影院线及银幕数持续增长，影业市场将会更快发展。但不容忽视的是，至今，年观影人次增幅已连续两年下滑，其间视频网站的快速发展，已对传统电影市场带来了多方位的冲击。

（二）网络发展快速

据中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年12月，中国互联网普及率为45.8%。2013年8月，国务院发布“宽带中国”战略及实施方案，明确到2015年，3G/LTE用户超过4.5亿，用户普及率达到32.5%，3G网络基本覆盖城乡，LTE实现规模商用，无线局域全面实现公共区域热点覆盖。2013年12月，三大电信运营商获发4G牌照，4G网络将全面推进，极大地提高网速。我们看到，国家近期连续出台战略规划，大力推动文化产业和金融、科技等相关产业的全面融合，加之基于移动互联网技术的新媒体发展得以迅速扩张，百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网巨头纷纷进军影视文化产业，寻求面向互联网技术的文化业态的延伸与突破。2014年3月，阿里巴巴收购文化中国60%股权，百度爱奇艺收购PPS视频，腾讯视频也在加紧发展自己的视频网站。不难预见，在这轮基于技术与资本主导的新媒体变局中，移动互联网平台打造与内容产业革新已经成为新一轮媒介竞合的角力关键与增长契机。

（三）“微时代”到来

新媒体催生了微电影、微视频的出现，加快了影视产业的进一步发展。据中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81%。通过移动互联网、移动终端和“二维码”实现了线上线下平台的合作，不仅具有可观的经济价值，而且具有相当的传播效果，催生了基于“微时代”的新应用。

与之对应，电视台也相继借助新媒体推出电视社交应用，如北京电视台的“摇乐摇”、东方卫视的“哇啦”、湖南卫视的“呼啦”等电视移动社交应用，通过“二维码”打通用户与电视的多维互动，整合节目内容与衍生产品的传播渠道，实现了用户间点对点的交流体验，全面提升节目的影响力与媒体的覆盖面。同时，中央电视台推出的CCTV微视APP，进而实现了用户间强连接的“双屏互动”传播效果。在美国，Twitter和Facebook也争相加入社交电视应用，推出基于电视互动的移动社交应用，提升社交媒体的活跃度。社交电视作为社交媒体与电视媒体融合发展的重要形式之一，对于电视节目传播和社交媒体应用具有双赢效果。

（四）电视业深化发展

从1883年的“尼普科夫圆盘”发展到今天的4K液晶电视，科技不断促进电视行业的发展，卫星、互联网使得电视传播力也在不断提升。九十年代，《还珠格格》风靡两岸三地、韩日等东南亚国家。2012年的《甄嬛传》再引收视风潮，并成功登陆美国。纪录片《舌尖上的中国》更是让世界了解中国饮食文化的博大精深。“三网融合”全面推进，面对IPTV、OTT等新媒体的快速拓展，中国广播电视网络有限公司也于今年挂牌成立。2010年，原国家广电总局给中国网络电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台、百事通、华数传媒、南方传媒、湖南电视台七家媒体发放了集成播控平台牌照。随后，电视盒子风靡市场，带动了互联网电视的快速发展。同时，创维、海信等纷纷推出自己的智能电视，一时间，播控平台与盒子、电视机制造商、视频网站加快合作，互联网电视市场迅速成长。

同时，新媒体也在加速视频网站的迅速增长，在经历了版权竞购、资本兼并与行业整合之后，形成了以几大代表性视频网站高度集中的行业格局，《中国视听新媒体发展报告（2013）》显示，2007-2012年，中国网络视频广告市场规模增幅大大超过同期电视广告收入的增长幅度，其中有3年增幅超过120%。据艾瑞咨询数据显示，2013年中国在线视频市场规模为128.1亿元，预计未来几年将保持较快增长态势，2017年预计达366亿元。另据中国互联网络信息中心《2013年中国网民网络视频应用研究报告》显示，中国网络视频用户呈现持续稳定的增长态势，2013年底用户规模达4.28亿。优酷土豆、爱奇艺PPS通过联合重组占据市场主要份额，搜狐视频、腾讯视频等一批视频网站也表现不俗。

在“一云多屏”和“大数据”全球化语境下，用户对《唐顿庄园》、《纸牌屋》、《来自星星的你》等海外引进剧集的热捧，也从版权竞争层面再次凸显了视频产业链自身在内容上的“造血”不足问题。基于互联网的新媒体对传统广播电视的冲击日趋明显，如何应对开机率的急速下滑趋势，加快传统电视媒体的现代化转型显得尤为迫切。2013年原国家广电视总局下发1号文《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，要求将网络广播电视台提升到与电台电视台发展同等重要的地位，将之与互联网等新型传播载体融合发展，提升网络广播电视台的辐射力和影响力，并明确三至五年后确立网络广播电视台在新媒体传播格局中主流地位的目标。可以想见，在集中体现颠覆性创新的互联网思维介入下，电视业势必出现“制播分离”转换成“媒介融合”的更为显著的倾向。

（五）城镇化文化需求大

据国家新型城镇化规划（2014-2020年）显示，我国常住人口城镇化率为53.7%，户籍人口城镇化率只有36%，远低于发达国家80%的平均水平。城镇化水平的提高，城镇文化消费群体的增多，势必促进影视文化市场的快速发展。《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》指出，加快建立技术先进、传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系，提升文化产品多媒体、多终端制作传播能力。我国正处在城镇化进程的关键阶段，在互联网技术与数字经济的双重驱动下，城镇人口规模的日渐壮大，文化消费需求的与日增多，基于新媒体平台发展的影视受众群体的扩容，也将加快影视产业在新型城镇化格局中的新一轮发展。

（六）政策支持

2009-2010年，国务院连续颁布《文化产业振兴发展规划》和《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》。国家发改委产业结构调整指导目录鼓励类有：广播影视；广播影视制作、发行、交易、播映、出版、衍生品开发；动漫创作、制作、传播、出版、衍生产品开发；移动多媒体广播电视、广播影视数字化、数字电影服务监管技术及应用；网络视听节目技术服务、开发等；2014年6月，财政部、国家新闻出版广电总局等七部门发布《关于支持电影发展若干经济政策的通知》，从税收优惠、财政补贴、金融等九方面明确扶持电影产业的快速发展，更进一步提高中国电影的市场竞争力；最近，《电影产业促进法》已进行立法调研，有望早日出台。透过上述一系列的影视扶持政策，影视传播得以可持续发展的国家战略高度清晰可见。

三影视传播力提升对策

（一）资本投入

资本是从事经济活动的基础，任何经济活动也都离不开资本，资本的持续投入可加快影视行业的快速发展，影视行业所需的前期资金投入较大，持续的资金投入，可保证优质影视作品的产出。一方面，政府要设立专项扶持基金，鼓励影视产业发展。另一方面，通过资本市场融资，鼓励民资加入影视行业发展。2010年《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》指出，加强和改进对文化产业的金融服务，大力发展多层次资本市场，扩大文化企业的直接融资规模。文化部《“十二五”时期文化改革发展规划》指出，“十二五”末，培育30家左右上市文化企业。一时间，影视公司纷纷上市，国字头的有中国电影股份有限公司和上海电影股份有限公司，民营则以华谊、华策等为代表的众多影视公司上市。随着国家文化政策的利好，一批资本纷纷投入影视行业。2013年万达投资500亿元人民币建东方影都，与国际知名影视巨头合作，打造中国的好莱坞。今年，影视梦想云文化产业基金投资央视创造传媒有限公司，基金开始投资央视公司。6月，国内首个以文化、影视、艺术品为主题的互联网金融平台“当天贷”上线，给中小企业和普通投资者提供了影视投资平台。

（二）媒介融合

由市场到网络的转向带来了一个截然不同的商业模式。销售者和购买者之间的敌对关系被供应者和使用者之间的合作关系所取代，利已主义被利益共享所取代。⑧技术能促进行业的快速发展，互联网对传统行业的冲击不小，同样也促进行业的创新发展。《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》指出，大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。

大数据的核心就是预测。⑨大数据在影视制作的应用，能精准定位市场，减少影视产品的投资风险，确保收益，提高影视产品质量。美国电视剧《纸牌屋》风靡全球，得益于Netflix成功运用大数据技术。《爱情公寓》的走红也同样得益于克顿传媒大数据的应用。《中国合伙人》成功运用大数据进行影视营销。大数据在影视制作、营销等环节具有十分重要的实用价值，对提高我国影视产品质量具有十分重要的作用。影视行业技术含量高，高科技能提高电影的制作水平，《阿凡达》掀起电影3D时代的到来。互联网时代拓宽了影视传播渠道，提升了影视的传播效果。

（三）制作优良

影视传播力与效果离不开优质的影视作品，影视精品具有更强的吸引力。创新作品，影视传播的内容精良对影视传播的效果同样重要，好的作品能激发人们的梦想，提高人们的文化消费水平，促进文化市场的繁荣发展。中国文化历史悠久，创作题材丰富。文化题材加上创意能很好地取得市场的成功，产生良好的经济效益与社会效益。韩流不仅成功进行文化输出，而且带动美食、旅游等产业的发展。创意文化产品要有健全的知识产权保护，才能促进长期可持续发展。

（四）版权保护

影视产品投入高，复制便利，新媒体环境下，尤其要注重影视作品的版权保护，对影视产业的长期发展十分重要，有利于我国由影视大国向影视强国迈进。我国影视产业收入来源单一，版权收入比重较低，远不及美国。美国将保护版权写入宪法，版权保护有利于保护专业人才的智力成果，促进影视产业的可持续良性发展。好莱坞的成功得益于健全的版权保护体系和高度发达的商业化运作。版权保护有利于影视衍生品的价值开发，使影视产业的价值最大化。成熟的影视产业不单有票房、广告收入，还应有影视衍生品的版权授权收入，提高影视产业链的发展。影视版权质押还可以解决融资问题，促进影视产业的发展。今年2月，由中国版权保护中心、中国互联网协会、中国电影家协会、中国电视艺术家协会联合成立影视版权产业联盟，旨在保护影视版权，促进影视产业的长期发展，提升影视版权的国际竞争力。

（五）人才机制

影视行业的发展离不开专业的人才队伍。十七届六中全会指出，建设宏大文化人才队伍，为社会主义文化大发展大繁荣提供有力人才支撑。吸收借鉴国际先进经验，在影视的制作、发行、终端市场都应培养一批市场化的专业人才，提升我国影视的市场化竞争能力与水平。鼓励高校发展影视专业，培训专业的影视人才。扶持民间开办影视培训机构，培训市场急需的各类专业人才。提供更多影视交流平台，促进影视人才交流成长。影视行业的发展要专业化、国际化，吸收国外先进的制作、发行等经验，不断提升我国影视行业的国际竞争力。

（六）政策持续扶持

影视行业的发展离不开政策的扶持，影视产业的金融支持、税收优惠对行业的发展都十分重要。国外影视产业成功的经验告诉我们，影视行业要长期可持续增长，政策扶持十分重要，影视业发达的国家都有相应的政策扶持。要加快我国影视的快速发展，政策导向十分重要，有利于集中资金、人才、技术等投入影视行业，促进影视行业的快速发展，提升我国文化软实力。政策扶持导向有利于我国由影视大国向影视强国迈进。

（七）周边国文化外交

2013年东亚“10+3”即中、日、韩与东盟10国经济总量超过17亿美元、外贸总量超过9亿美元、外汇储备总量超过6万亿美元，和欧盟、北美一起，成为世界三大财富和经济中心之一。⑩经济的繁荣伴随着文化需求的兴旺，我国周边国二十多个，人口众多，市场宠大，地域相邻，文化更易交流，尤其儒家及汉唐文化在东亚国家具有一定基础。近年来，韩国电视剧风靡亚洲，一方面与韩国影视政策扶持相关，另一方面，韩国影视作品更注重儒家文化内涵，因而更具有吸引力。影视传播力对周边国外交具有不可忽视的作用。好的国际形象更易展示我们的外交软实力，好的影视传播有利于我们更好地走向世界。《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》明确支持文化产品出口，对外文化贸易中周边国文化贸易不可忽视，影视传播应在周边国文化外交中发挥更为重要的作用。

中华文化博大精深，历史悠久，具有吸引世界的魅力，新媒体环境下加强影视传播力建设，对传播中华文化，凝聚人心具有十分重要的作用。影视传播是文化软实力的重要组成部分，对于传播正能量、展现良好国家形象、提升我国国际话语权都有十分积极的作用。

注释：

①郑永年：《通往大国之路：中国的知识重建和文明复兴》，东方出版社2012年版，第25页。

②梁漱溟：《中国文化要义》，上海人民出版社2011年版，第7页。

③唐绪军：《中国新媒体发展报告NO.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第2页。

④[加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，译林出版社2011年版，第10页。

⑤[美]约瑟夫·奈：《软实力》，马娟娟译，中信出版社2013年版，第12页。

⑥[荷]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论（第五版）》，崔保国、李琨译，清华大学出版社2010年版，第199页。

⑦郑永年：《技术赋权：中国的互联网、国家与社会》，邱道隆译，东方出版社2013年版，第24页。

⑧[美]杰里米·里夫金：《第三次工业革命：新经济模式如何改变世界》，张体伟、孙豫宁译，中信出版社2012年版，第118页。

⑨[英]维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼思·库克耶：《大数据时代》，盛杨燕、周涛译，浙江人民出版社2013年版，第16页。

⑩石泽：《中国周边国家与合作组织》，人民出版社2014年版，第2页。