◎孟德宏

试论新媒体的发展与传统媒体的应对

◎孟德宏

时至今日，以互联网为代表的新媒体已经影响并且深刻地改变着我们的生活，并且在我们的现实生活中创造了一个新的空间——“虚拟空间”。在观念变化、人际变化和现实社会感知变化上，虚拟空间已经介入到所有人的常态生活之中，而随着新兴媒体技术的不断进步，虚拟空间与现实空间的互动性不断增强，相互作用、相互影响。与此同时，互联网的触角已经延伸到了世界的每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。网络传播的分众化使受众的反馈行为更加及时，新媒体的传播具有“靶向性”的特点，使得能够达到“精准传播”的效果。这增加了受众对信息的反馈动力，也提升了用户参与行为的频率，使得受众接受信息的反馈行为更加及时，同时也提升了虚拟空间与现实世界的互动性。

在“全球化3·0”、“第五媒体”、“病毒式传播”等等传媒业的热点词汇开始逐渐为众人所知时，我们判断有关新媒体的发展以及它对日常生活的影响也正与日俱增，因而不论理论还是实践，研究“新媒体”都是必要也是必需的。

一、新媒体的发展

人们对一个概念的界定，从来都不是一蹴而就，新媒体亦是如此。尽管“新媒体”这一概念的运用非常广泛，但是真正对何谓新媒体这一问题进行回答往往又是捉襟见肘。目前，学者们对于这一问题的回答可谓是众说纷纭，一方面这与人们的研究角度不同有关，另一方面也是与人们研究目的的不同有很大关系。例如有学者认为新媒体就是人对人的传播，这样的定义十分简单，优点在于极大地丰富了媒体的概念，但是缺点也是十分明显的，就是人们因此很难把握“新媒体”概念的核心；有学者认为新媒体是一个相对的概念，相对于传统的媒体而言，它至少应该包括互联网媒体、掌上媒体、手机媒体、数字电视、移动电视等等；也有学者认为，新媒体就是一种能够为大众提供个性化服务的媒体，其中个性化是一个很显著的特征，是与传统媒体相区别的关键所在。

但是在众多的“个性化”定义中，也仍有诸多共同点。我们认为新媒体至少应该具备以下几点因素：其一就是价值性。此特性是必需的，作为新闻传媒的一种，如果其信息内容无法满足人们对于新闻价值的需求。那么很难说它的发展能够持久。其二是原创性。我们可以认为此项特性是新媒体区别于传统媒体的重要特性之所在，也就是说新媒体的“新”也即是新在原创性上，是“一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创造”。其三是效应性。这一点可以解释为新媒体必须充分发挥其已有的“个性”，能够在特定的概念、时间和空间内，对特定的人、物产生特定的影响。其四是生命力。这是新媒体发展壮大的动力源泉之所在，也是人们预测新媒体发展趋势以及新媒体对世界社会影响的关键之所在，因而可以看成是新媒体发展前景的重要标志。

1.国内新媒体的发展现状

新媒体在国内发展的春天，应该说是始于2005年至2006年之间，此后随着政府、组织以及其它的市场主体对新媒体的关注度愈来愈高，新媒体也获得了长足的发展。其基本的发展轨迹是：在政府的大力支持与鼓励文化产业的过程中，各种新媒体也迎来了发展的大好时机，尤其是2011年十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干问题的决定》后，新媒体的发展更是如虎添翼。总体而言，我们可以将国内新媒体的发展现状作出如下概括。大体上，市场化的程度愈来愈高，市场规模容量越来越大，在新媒体保持自身平稳较好的发展态势下，同时也融合了各种其他媒体的优势之处，带动了其他媒体的发展，取得了双赢甚至是多赢的效果。同时新媒体作为一种产业，也迎来了新的发展机遇，尤其是在互联网飞速发展的今天，更是如此。有学者统计，我国目前的网民数量已经超过5亿，这些显性和潜在的新媒体用户，都将必然成为影响新媒体发展的重要推动力量。

2.新媒体发展的动力所在

从上述新媒体的发展动向上，我们判定新媒体的发展前景将是十分广阔，究其原因， 无非是它在很大程度上，影响了人们的需求与选择，符合人们的消费观念与消费选择，成为人们热衷享受的对象。如果进一步思考新媒体与传统媒体相比之下的优势，也可以从这个角度解释新媒体发展的潜在前景。

工作生活节奏的加快，人们的空余时间呈现出“碎片化”的趋势，新媒体的产生与发展正好在这方面极大地满足了人们的休闲需求，例如掌上媒体，为人们“忙里偷闲”提供了方便；同样是由于生活节奏在加快，人们对于便捷的需求越来越大，时间观念越来越强，以微博为例，短小的博文取代了传统的长篇大论，既减少了博文发布者的时间，也在极大程度上减少了阅读者的时间，成为众多网民热烈追捧的对象。在庞大的网民构成中，中青年是一个很大的群体，已经占到了网民总数的70%，这样的一个群体有着自身特殊的个性化需求，与传统的网络用户产生了明显区别。新媒体的使用和内容的“个性化”特点，正符合了他们的需求，成为了他们的首要选择对象。还有一点不容忽视的就是，新媒体提供了极大的选择和发展空间，是新时代倡导的个性化、自主化的重要体现方式之一。

3.新媒体发展之不足

此即新媒体发展的制约因素之所在，认识问题是解决问题的前提。综合考察新媒体发展的轨迹，我认为制约新媒体发展的多种因素之中，以下几点显得尤为重要。

首先是法律制定的迟滞和政策机制的缺位。新媒体发展设计的范围非常广泛，既有电信新闻等方面又有文化等行业，如果不能制定和采取良好的约束机制，任其自由发展，不仅不能达到预期发展的效果，反而会阻碍其进步；其次，新媒体发展的周期较长，环节多样复杂，风险较大，这样一方面导致新媒体产品的销售不畅，另一方面容易导致产业链的断裂，严重影响该产业的发展；再次，上述已经分析过新媒体的内容需要具有原创性和个性化，但是从我国目前的水平来看，在内容创新上还有着很长的路要走，唯有提高独创性才能满足客户多样化和个性化的要求，但目前实际情况并非如此，因而导致新媒体产品市场不确定性的产生。最后，利益主体的多元化，电信网、计算机网和有线电视网之间的鸿沟还需进一步填充。

二.传统媒体的应对策略

尽管分析了新媒体发展的不足之处，但是我们不能因此而否认新媒体发展的强大动力和远大前景，这一点也正是众多学者所关注的。在新媒体取得长足发展的同时，给传统媒体也造成了巨大冲击，成为传统媒体发展的一大挑战。因而，研究传统媒体的发展是当前一个重要课题。

首先，我认为首要的应该是更正思想上的认识，在应对新媒体势如破竹的发展态势上，虽然给传统媒体带来了巨大挑战，但是如果我们能够辩证地看待这个问题，我们就会发现，这对传统媒体来说，不仅是挑战，更是机遇。因而传媒业内专家学者认为，首先将其看成是一种革新传统媒体发展不足的一种重要方式，如果能够从这样的一个角度来看待该问题，那么新媒体的发展无疑是给传统媒体的发展注入了新的血液。

转换思想观念后，就需要迫切加快转型发展的步伐。这一点，可以从产品创新和构建“大媒体”两种思路两个方面来行动。传统媒体的产品革新就是要进一步的创新媒体产品，尽可能的满足不同的新闻消费主体的个性化需求，进一步的优化产品的结构，提高产品的竞争力，突出产品的鲜活个性和特色，突出亮点，为产品市场份额的扩大提供强大的外部推动力量。坚持人无我有、人有我优、人优我转的发展思路，积极促进“三网”的强大融合构建，最大限度的吸引不同层次不同行业的新闻受众群。

其次，构建新的商业运行模式，促进产品的多样化。我们无法否认新媒体发展的趋势和势头，同样我们可以充分利用这样的一个趋势，在与新媒体的关系上，我们没有必要像有些学者分析的那样，划清界限。笔者认为新旧媒体的关系应该坚持“亦敌亦友”的方针，在与新媒体共同发展的过程中，传统媒体应该做到选择性地合作，做到利用新媒体的影响力来提高自身的影响力，不断扩大自身所掌握的优势资源，同时也要酝酿新的商业模式，当然这种模式也是与新媒体的运行有着截然不同的差别。与此同时，传统媒体在新媒体的发展过程中，不仅要重视内容资源的重要性，也应该将宣传的渠道摆在同等重要的位置，这与传统看法有所差别。但我认为，无论是内容信息资源还是传播渠道，都是传统媒体发展的重要生存土壤和经济基础。

再次，及时的调整全媒体发展的战略方向，加快新旧媒体的融合速度，提升传统媒体的发展力度。新媒体时代媒体的形式和手段都有着本质的变化，这些变化成为新媒体发展的动力之所在。新媒体由于极大地满足了受众的多样化、个性化、便捷化需求，使得信息在足量的基础上，与受众形成了更好更多的双向沟通和交流，达到了市场和受众共同发展的良性循环。因此有人将新媒体定义为互动式的数字化复合媒体。从这个角度而言，传统媒体要积极密切地关注新媒体的发展优势和长处，取长补短，致力于自身力量的完善和壮大。

三、总结

新媒体的发展极大地满足了现代人对于个性化、便捷性、多样化的需求，因此新媒体成为了人们热烈追捧的对象。我们可以想象，新媒体不仅有着良好的发展前景和趋势，同样，它的发展也给传统媒体的发展和进步带来了巨大的挑战和新的机遇，给传统媒体注入了新的活力和动力，成为传统媒体发展革新的一个新的转折点。如果传统媒体在发展战略上坚持内容与渠道并重，在新旧媒体的关系上能够坚持“选择性合作”和“亦敌亦友”的原则，那对于传统媒体的革新和发展也是有所裨益。

（作者单位：中共云南省委宣传部文艺处）

责任编辑：胡耀池