文|王巧贞

在重庆茶业集团采访时，正是黄铁鹰教授《褚橙你也学不会》大热之际，各行各业都在黄老师的复盘下研究褚橙的成功基因，都在讨论褚橙到底能不能学会，怎么学，这也让我们这个专注企业案例的营销期刊非常兴奋，忍不住想按图索骥，希望找到企业对号入座。

褚橙的成功曾被公认是两个要因的结合，一是褚老个人的名望，二是互联网营销，而黄铁鹰老师在经过充分的调研和科学的分析后，得出的结论却是，褚橙是种出来的，加上踏实的渠道运作，尽管褚橙成名于互联网，却并非成功于互联网。他的观点是：互联网卖了个小头，弄了个大声音，传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。然而，仍有很多人认为，没有电商的1500吨，也不可能有传统渠道的8500吨。褚橙的流行，很大程度上要归功于互联网社交媒体营销，以及对褚时健老而弥坚的创业精神的认可。

剥离了褚老个人的声望和他的人脉资源等难以复制的要素，大多数人认为，他以工匠精神打造产品，放手让具有互联网思维又脚踏实地的年轻人来运作市场，这些因素是可以复制的。

采茶不仅让大众普及茶叶知识，还体验自己做茶的乐趣，多数人会炫一炫自己的劳动成果，晒一晒老少齐上阵的幸福，于是重茶就在朋友圈漫天飞舞起来。

那么，茶行业能够创造褚橙奇迹吗？

价值回归：以工匠精神打造产品

互联网时代信息透明度大大提高，传统的4P营销瓦解，产品主义回归，为消费者提供心动甚至尖叫的产品，才是企业持续发展的基石。重茶集团的掌舵人张节明就是一位几近偏执的产品主义者，具有典型的工匠精神，一辈子只做一杯放心茶，专注40年，成就了年过六旬的张节明的茶味人生，也成就了重茶集团中国百强茶企业的市场地位。

选择最合适的土质和科学的管理：好茶的起点是茶园，茶园倾注着张节明一生的心血。重茶只选择自然山林区开拓茶园， 这里没有一般农用地的农残和重金属超标等原罪，使用自制有机肥，严格按照时间表和施肥规范操作，一片好茶叶，才破芽而出。

虫害监测和无害防治：茶叶是茶客的，也是虫子的，“一条小小的虫子搞得我们大伤脑筋，但办法不是没有，就看你动不动脑子”，张节明说。为了一杯放心茶，重茶采用有机防虫而非农药防治。茶园小路两侧设有许多太阳能防虫灯，技术人员研究防虫灯捕捉到的昆虫，分析其数量、种类、幼龄程度，对害虫的生长、繁殖进行预测预防。在他的坚持下，每年更换三次防虫黄板，茶园只采春茶不采夏茶，春季采摘结束后就进行剪枝，隔断了夏季茶树病虫的高发期。

设立气象监测站：为了一片茶，张节明大胆“管天”，与气象局合作，在茶园建立气象监测站，用气象数据分析、预测茶叶开采时间、剪枝时间、培肥时间、病虫害发展情况等。在特别干旱时节，利用人工降雨对茶园进行自然雨水灌溉，确保茶树的正常生长。

张节明是一个称职的老板，但在女儿张璐的眼中，他对家庭的付出几乎是零。他是个工作狂，凡是跟茶有关的，他都会很主动地去接触，有不明白的地方，会想法设法去学习。褚时键就是在种植褚橙的过程中，从一个完全的门外汉，变成了一个技术专家，并开发出了很多科学的管理方法。40年对茶行业的专注和情怀，从种植到管理到采摘到制茶，从茶园到茶杯，整个产业链的每个环节，张节明都是专家。

全价值链打造：从产品到渠道的整合

新时代下的茶企，既要秉承传统茶人的务实和坚守，又要为传统茶叶注入新的活力，既要适应市场的消费需要，又要不断创造新的消费价值。

当下茶叶市场的消费需要是购买的便利性、渠道互联网化、消费平价化，而新的消费价值则体现在为茶叶加入年轻的DNA，迎合年轻人挑剔的味觉、时尚的审美观、乐于尝试新事物的消费观。

高端礼茶+老百姓喝得起的茶 过去，中高端礼茶是主流方向，当下市场环境变化，茶叶要放下身段，走入寻常百姓家，是必然选择。重茶集团也顺应“茶叶快消品化”这一趋势，研发了一系列高性价比的自饮茶品，并配合适宜分销渠道，做老百姓喝得起的茶。这是一个观念的转变，既是对茶人工匠精神的继承，也是传递茶产品的普惠价值。

年轻化：开发年轻人喜欢喝的茶茶为国饮，然而目前饮者的主体是“大叔”（35岁以上），重茶集团的主流客群也在这个区间。然“60后”“70后”在消费上已盛极而衰，“80后”“90后”逐渐成为中坚力量，重茶集团既需要把握现在，也必须着眼未来，不断创造新的消费价值以迎合这部分人群。基于传统茶叶具有的健康价值，结合轻快时尚的美学文化，融入更多的健康自然元素，重茶集团开发出一系列花草茶饮品，色、香、味都非常考究，差异明显，品饮便捷，新新人类点赞声一片。

全渠道运作：线下传统销售渠道+电商渠道 产品下移，不是把名茶做成平民茶，而是希望做成全价值链的茶产品，对应地，要建立一个全渠道系统，如专卖店、体验店、商超、便利店、分销、电商等，增加消费者体验机会。

线下销售渠道是传统茶企保证品牌曝光度和销售的基石，重茶的线下渠道建设是以团购、专卖店、经销商为主体的立体销售渠道。随着购买向电商平台倾斜，重茶也积极拥抱这一变化，与主流的电商平台合作，建立覆盖全网的网络销售体系。重茶的电商合作伙伴包括平台式电商和采买式电商，前者包括天猫商城、京东商城、1号店等，后者包括各大媒体、银行等自行设立的网络商城。

市场推广：还得年轻人来

产品是基础，渠道是通路，但传播在品牌发展中的作用独一无二。

过去的重茶集团高端茶强，低端茶弱，专卖系统强，分销系统弱。在从高端茶向全价值链产品转变的过程中，重茶必须实现高中低端全线开花，专卖系统、分销系统齐头并进，如何让更多的消费者接触到自己的产品，感受品牌的独特内涵，是张璐这个互联网原住民发挥自己特长的舞台。

毕业于美国某大学的重茶第二代当家人张璐是一个典型的重庆妹子，热情、活泼、有主见。作为富二代的她，完全没有很多富二代的行事作风。选择做茶人，原本出于对父亲和家庭的责任，但一年多下来，她已经完全融入这个传统而现代的行业。如今，她负责集团的电子商务部门，把自己在国外熏陶的互联网意识和技术与重茶集团的业务结合起来，为这个传统的企业注入新的理念和时代特点。

采茶节集休闲游、花茶文化体验、新茶品鉴于一体，是春茶营销的重头戏，重茶集团已经举办6届，以前都是高端客户的体验旅行，如奥迪4S店等组织客户来体验休闲生活。在张璐的主导下，从去年开始，采茶活动开始面向大众消费者。单位、旅行社、兴趣团体都可以组织来采茶。采茶不仅让大众普及茶叶知识，还体验自己做茶的乐趣，多数人会炫一炫自己的劳动成果，晒一晒老少齐上阵的幸福，于是重茶就在朋友圈漫天飞舞。采茶节对重茶品牌知名度有极大提升，茶山店的销量每年增长20%，至于对品牌后续的凝聚力，尚无法统计。

采茶节的魅力甚至吸引到金发碧眼的法国“小鲜肉”来拜师学艺，让中国茶文化有机会走出国门。

重茶集团还组织各大媒体记者进行摄影比赛，赞助当地球赛，参与者自发的传播和企业引导的传播，极大提高了品牌影响力。

张璐在做的，正是积极利用线下资源为线上积累资源，以期覆盖专卖店没有覆盖的地区和其他不产茶地区的消费者。

同时，企业还在探索用更多途径直面消费者。

互联网思维加实业家精神，才是企业乃至社会发展的基石。

中国农产品的品牌化之路

分析一个成功案例，把不能复制的因素重新定义，复制能够复制的，说起来容易，执行起来往往走样。时至今天，中国农产品品牌化运作成功的极少。

其实，在信息如此透明化的时代，已经很难有什么颠覆式的模式来革一个行业的命，所谓的创新大多只是对原有模式的微创新。模式不再神秘，成功与否更关键的在于团队，在于执行，我们之所以看好重茶，正是因为他具备了褚橙的很多成功要素，实实在在的产品，稳健的渠道建设，具有强烈互联网意识的新一代当家人，关注顾客，为顾客创价值。也许，假以时日，重茶集团真的会打造出一个茶行业的“褚橙”来。