【摘要】安庆特产“胡玉美蚕豆酱”的包装设计存在着信息量过大、与其他酱类品牌大同小异、设计元素缺乏现代气息等不足。为充分实现该产品包装设计的心理功能，必须在包装设计中突出产品关键信息、创新设计风格、增加现代气息浓郁的设计元素。

【关键词】胡玉美蚕豆酱；包装设计；心理策略

“胡玉美蚕豆酱”问世于20世纪初，是安徽安庆的传统特产之一。由于制酱技术独特，“胡玉美蚕豆酱”过去一直深受国内外消费者的喜爱。然而近年来，“胡玉美蚕豆酱”的市场却不如往年，销售量呈递减趋势。造成如此现状的原因有很多，其中包装存在的不足不能不算是主要原因之一。过去酱类品牌少，消费者经济能力有限，“胡玉美蚕豆酱”基本没有市场竞争，消费者对包装没有过高要求。然而，在商品经济高速发展的今天，酱类的新品牌不断涌现，使“胡玉美蚕豆酱”面临着一批竞争对手。随着消费者生活水平的逐步提高，消费者对包装的要求必然越来越高。

一、“胡玉美蚕豆酱”包装设计的现状

“胡玉美蚕豆酱”包装设计比较落后，难以适应现代消费者心理需要。现代的 包装设计应具有指示、区别、便利、美感、想象和聯想、激发购买动机等心理功能【1】。“胡玉美蚕豆酱”的包装设计在指示、区别、美感三个功能方面存在着不足。

（一）信息量过大

为了传递产品的品牌价值和历史文化内涵，“胡玉美蚕豆酱”的包装设计比较复杂，将过多的图案、文字放在包装上。由于信息量过大，包装设计的指示功能不强，对“胡玉美蚕豆酱”不熟悉的消费者难以在短时间内对商品的用途有所了解。

（二）与其他酱类品牌大同小异

目前市场上酱类品牌产品很多，这些品牌的包装设计与“胡玉美蚕豆酱”包装设计大同小异。一部分生产酱类产品的厂家规模不大，资金有限，设计师水平相对不高，在包装设计上对类似“胡玉美蚕豆酱”这样的老字号企业进行模仿，甚至抄袭，导致市场上雷同的包装比比皆是。消费者无法在琳琅满目的货架上迅速地区分“胡玉美蚕豆酱”和其他酱类品牌的产品。

（三）设计元素缺乏现代气息

“胡玉美蚕豆酱”的包装设计元素——文字、图形、色彩等——体现了传统地方文化特色。但随着时代的变迁和商品经济的发展，这些元素在现代消费者心目中显得有些老化和单调，缺乏时代气息，消费者很难从“胡玉美蚕豆酱”的包装设计上获取美感。

二、“胡玉美蚕豆酱”的现代包装心理策略

包装的现代心理策略要求设计者使用各种设计元素，千方百计满足消费者心理需求，通过激发消费者的购买欲望来提高经济效益。因此，要根据消费者的购买心理进行设计，使“胡玉美蚕豆酱”包装外形精美，包含具有独特价值情感与视觉强化效应的设计元素，从而使其在与其他酱类品牌的市场竞争中处于优势。根据以上分析，要改变“胡玉美蚕豆酱”包装设计的现状，必须要做到以下几点：

（一）突出产品关键信息

包装是无声的销售员。消费者在购买“胡玉美蚕豆酱”产品时，应通过包装的图形、文字等设计元素短时间内准确地理解该包装内有何产品以及产品的用途。因此，“胡玉美蚕豆酱”的包装设计要充分突出重点 信息，通过设计上的变化，将画蛇添足的设计元素从包装设计上移除，将字体、图形、商标重新进行编排，凸显“胡玉美蚕豆酱”的产品属性，使消费者在瞬间了解到产品信息，从心理上获得购买认同。

（二）创新设计风格

“胡玉美蚕豆酱”在与其他酱类品牌的竞争中要突出自己的个性，显示出独特之处。所以，在设计新的“胡玉美蚕豆酱”包装时，除保留“胡玉美蚕豆酱”包装设计中具有代表性的设计元素外，可选用一些明度、纯度较高的色彩，因为“巧妙地利用色彩情感、规律、色彩的联想可以充实表达色彩的象征性作用”【2】。这样的色彩能吸引消费者的注意力，激发消费者的情感。同时，“胡玉美蚕豆酱”包装设计需将与其他酱类产品包装设计中的雷同图案替换成新的充溢地方文化气息的图案，这样消费者可以迅速地区别出“胡玉美蚕豆酱”和其他酱类产品的不同之处。

（三）增加现代气息浓郁的设计元素

“胡玉美”是个老牌的企业，其产品的包装设计既要传递地方文化，又要满足现代消费者的审美需要。 “胡玉美蚕豆酱”的包装设计需要结合现代消费者的审美心理进行创新，将原有的一些脱离时代感的视觉元素摒弃或者进行改造。

“胡玉美蚕豆酱”的包装设计需要重新建构，既要充分发挥传统地方文化符号的作用，又要结合现代设计风格，在视觉上引起现代消费者的审美愉悦。在设计中，可以增加传达家乡风情的图形，形成对所有远走他乡的安庆人乃至安徽人心理上的牵引；让外地域的消费者感受到“胡玉美蚕豆酱”不仅是食用佳品，也是美的载体，从而把“胡玉美蚕豆酱”看做馈赠礼品与味觉体验的一个代表性产品。

三、结语

“胡玉美蚕豆酱”的包装必须满足现代消费者的心理需求。因此，“胡玉美蚕豆酱”的包装需要进行适应时代要求的改进，使之具备良好的指示、区别、美感等功能。笔者相信，只要“胡玉美蚕豆酱”的包装能充分发挥其心理功能的作用，“胡玉美蚕豆酱”必将走进越来越多的家庭。

参考文献：

[1]湖北财经学院等合编.商业心理学概论[M].郑州：河南人民出版社，1985.

[2]陈磊.包装设计[M].北京：中国青年出版社，2006.

作者简介：郝弘毅（1988—），男，安徽安庆人，武汉理工大学2013级艺术硕士，安庆师范学院美术学院教师，研究方向：平面设计、产品设计。

本文指导老师：陈立民