张纳

日前日本化妆品品牌资生堂做了一件惊世骇俗的事情——在Lady Gaga自拍的照片上写上资生堂的品牌名字，就这样成了资生堂的广告，内容为“SHISEIDO Japan New Year2015：Lady Gaga by herself ”发布在各个媒体和地铁上。

当然这个过程并不像我描述的那么简单，但看起来是这样的。这次资生堂的广告大片全部源自Lady Gaga在Instagram的自拍照，不知道日本人采用了什么样的技术和方法能够把那些自拍照很清晰的放大到可以做地铁的橱窗广告。

我本人在Instagram上关注了Lady Gaga，在Instagram还能在国内登录的时候，我每天都会翻看Lady Gaga的页面，之所以关注她也并非是因为她是时尚的icon，我原来觉得她倡导的风格都太特立独行，我当然不喜欢她语不惊人誓不休的那种作女的姿态。

真正被Lady Gaga吸引的是，她有一只黑色的斗牛狗。不大记得这只小狗叫什么名字，但可以看出Lady Gaga非常非常喜爱她的狗，所以Instagram上面，有百分之七十的内容都是有关这只小狗的，Lady Gaga把它放在床上跟它一起睡觉；抱着它坐车，跟它一起旅行；逛街、喝咖啡……这只小朋友几乎无所不在，而且Lady Gaga会发布小视频，你能听到Lady Gaga用一种无比甜腻的声音跟小朋友聊天。这跟我们在舞台上、杂志上看到的那个穿一身牛肉、戴着有刺的墨镜、光着屁股露乳房的Lady Gaga有所不同，她展示的这些不是为了让观看的人记住她，而是要表现她自己真正的生活——这是一个心里面有爱，很软甚至很安静的女人，你们信么？

而日本，几年前我去日本的时候，就发现一个问题，所有原来日本人引以为傲的日刊，都一水的使用了欧美模特做封面，最次也是混血。这足以说明，日本的时尚文化还是以欧美流行文化为基础的，还是欧美老大哥做主导，这样就不难解释，资生堂此次能够启用这么特立独行的美国人做它的新年新偶像。

我之前也真的曾经在Instagram上看到了资生堂广告里的Gaga，就是那些化着浓妆或者不化浓妆、抱着小狗和不抱着小狗的自拍，因为是自拍，所以都是大脸照，也因为是自拍，都是自己眼中的自己，而不是摄影师或者哪个时尚编辑眼中的自己，每一张照片都像宝丽来一样，看起来经过一段时间，看起来特别社交网站。

我相信，这些自拍照上，Lady GaGa脸上涂的脂粉没有一样是来自资生堂的，但是这不重要，品牌追求的就是这BY MYSELF的真实感。

所以，新年的主题是“Lady Gaga by herself ”。作为一个历史悠久的日本老牌化妆品品牌，真正能打出Lady Gaga的脸也真是需要勇气的，大白脸、正襟危坐、嫣然一笑，这应该都是之前人们对资生堂的印象，要细腻要白，而不是要夸张要怪。

所以，这次品牌应该是鼓足了勇气用矛盾冲突来博眼球——外在狂放异常的Lady Gaga的真实人生，就是一个女人，和每一个喜欢美、爱化妆、用美白、用锁水、用抗老产品的女人一样，都爱美，都爱动物，都爱生活。