王诤

在商业社会，讳谈商业谈赞助显然是不合时宜的，即便受助者是艺术，高雅艺术。商业赞助与广告一样，从属于企业的商业目的，而不同之处在于，商业赞助不像广告那样直白地传递自己的商业信息，而是必须要和被赞助方共同完成。而共同完成，首先就要找到可以对话的“共同语言”。眼下第十八届北京国际音乐节还在进行之中，作为中国首善之区的艺术盛事，北京国际音乐节现如今已然有底气对赞助商说不了，可遥想1998年音乐节初创的时候，作为音乐节总监的余隆曾告诉笔者所有的赞助都是他亲自上门，“一家家‘死磕’下来的。”要说这不难理解，从全球来看，商业赞助真正登堂入室成为新兴的市场营销手段也不过是在20世纪八九十年代才开始的。虽说方兴未艾，却迅速地被商业品牌特别是奢华品牌认可：二者联姻而来的“晕轮效应”，无疑是对品牌形象与品质的最佳说明。

所谓“晕轮效应”，是美国著名心理学家桑戴克早年提出的，在他看来人类的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实，圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称——“晕轮效应”，也称作“光环作用”。如此，赞助艺术的道理不难解释，而如何进行艺术的赞助则真真要费些思量。

2015年10月17日晚，史诗级舞台巨制——舞台剧《战马》中文版凯迪拉克专场在中国国家话剧院盛大上演。作为一部关于友谊、勇敢、坚韧、信念的伟大作品，这部享誉全球的经典佳作过去7年在全世界演出超过4，000场，观众总数超过600万人次，曾斩获全球24个重要戏剧奖项。上演当晚，观众无不为之动容，在笔者看来《战马》无疑是一部反战戏剧，揭示了战争荣耀的虚无与尸横遍野的残酷，活下去，像牲口一样活下去（这好像是姜文老师的台词），使生命捱到钟声再次敲响的停战日，才是值得礼赞的终极意义。之于Joey这匹烈马，有着造物主赋予的非凡聪慧与强健，但在绞肉机般的战场上，它就像是刚出土的瓷器一般脆弱，它的“敌人”除了德国人的马克沁，更有预示它即将退出历史舞台母国的马克1坦克，前者是血溅当场的对位竞争，后者是温柔杀我的同位竞争关系。或者应该这么说，可以绞杀它的并不是“敌人”，而是人类手中的机关枪，德国骑兵说得好，当它调头冲锋，英国人的机关枪一样会打死它，因為它身上骑着德国人。这值得玩味，英国人德国人成了无意义杀戮的标识，反倒是非人却人性的战马超越了国别与种族变成无情战场上更值得护佑的生命符号。

演出被冠以品牌专名，自然可见凯迪拉克背后的鼎力襄助。细细想来凯迪拉克品牌鼎力支持《战马》中文版，正是源于两者传神的共通性。剧中，“Joey”成长为驰骋沙场的英雄战马，凭借的是无畏的胆识和勇气。当中人与马之间亦战友、亦伙伴的真挚情谊直抵人心。古时的马，现代的车，凯迪拉克愿作为最忠诚的伙伴，以无谓的胆识和勇气和车主并肩同行，成就人生的各个阶段。《 战马》中文版的舞台制作也创造了戏剧史上新的高度，以实操木偶的创新形式演绎的战马，其精妙的设计和精准的操控配合赋予了木偶以生命力。观众在观赏之后不仅惊叹于它的机械之精准，更被它的美和灵性所震撼。而同样专注于精湛工艺的凯迪拉克，通过传承与创新将“艺术和科技”完美融合于每一部凯迪拉克产品，每一处细节设计无不诠释了极致的“机械之美”。如此珠联璧合，真正诠释了何谓赞助的艺术，更见得如何“艺术地赞助”。