何宇清 刘勇军

仅凭12张幻灯片就俘获投资者芳心，赢得325万美元的种子轮融资;扎实运营了两年多，2014年获得来自软银的1500万美元C轮投资，Chloe+Isabel这样一个珠宝电商有怎样的魔力让资本市场如此热衷？

不同于老牌珠宝品牌在线下的文火慢熬中做品牌影响力，也不同于亚马逊这样的电商巨头平台式突进做渠道加法。Chloe+Isabel异军突起的生存之道，在于以社交网络为触发器，将传统的直销模式嫁接到线上。

“Chloe”小姐和“Isabel”女士

Chloe+Isabel这个名字来自产品的两种定位。创始人Waterbury将受众分为两类：一位是Chloe小姐——充满个性，时刻走在潮流尖端的时尚女性，一位是Isabel女士——崇尚珠宝品质，钟爱经典与永恒的优雅女性。前者通常更加年轻化，经济能力稍微薄弱，对珠宝饰品的欣赏能力停留在初阶的需求，追求“新”、“潮流”。后者则更为成熟，青睐经典款，对流行元素反应较弱，有一定的经济能力。

没有线下门店的成本支出，Chloe+Isabel得以将产品价位控制在30～200美元，价格上更符合年轻受众的消费能力。Chloe+Isabel在产品设计上，更接近H&M、Zara这样的快时尚品牌。根据季节的变化，一年会有春夏秋冬四次主打新品，另外Chloe+Isabel还会根据节日推出新产品。

属于卖家的品牌

Chloe+Isabel将销售工作交给线上卖家，通过培养卖家，建立起一个全网渠道。

在线上卖家的选择上，Chloe+Isabel并没有眉毛胡子一把抓，而是有的放矢地选择可以与之合作的卖家。对于每个线上卖家，Chloe+Isabel都下了大功夫。 首先，加盟者需要通过面试以确保每个人都适合这个职位。其次是考虑市场，设定区域保护，Chloe+Isabel不希望区域市场过度饱和， 也要尽量避免线上卖家相互竞争。

在所有加盟申请中，只有约15%的竞投者会被选中。许多申请者希望通过Chloe+Isabel开始时尚买手之路，Chloe+Isabel在面试的时候，会侧重于他们对时尚的认识，对品牌本身的认同感进行考核。

新加入的人需要接受公司严格培训，并且每个人都会被分配到一名导师， 导师会给他们指导， 还会帮助新人与其他志同道合的人或者群体联系。通常，导师是被提拔起来的经验丰富的线上卖家。培训的内容包括流行趋势解读，对时尚的理解和把握，精准定位顾客的需求以及各种营销手段。

Chloe+Isabel将目标群体设定在“Chloe小姐”和“Isabel女士”，下面再细分为了：时尚达人、社交名媛、成功人士或风尚带头人四类。线上卖家必须选择一种针对性的消费群体，而针对这四种不同风格类型，公司提供了完全不同的培训。Waterbury介绍，“每位线上卖家都希望自己的店铺与众不同，所以我们为其提供定制化培训体验。”

这样的卖家机制，为Chloe+Isabel吸引到5000多名线上卖家，组成了销售团队。Chloe+Isabel计划在公司壮大后依然保留适当的申请审核机制，借此将线上卖家的离职率控制在最低。

尽管对线上卖家的年龄并没有明确的限制，Chloe+Isabel的卖家仍然呈现出年轻化的特点，有75%的卖家年龄都在35岁以下。在Waterbury的设想中，以18～29岁的女性作为理想群体。这个年龄层的女性经济实力尚不稳定，有强烈的销售动力;同时大多是成长在互联网时代，对电脑和互联网的使用能力和接受度都比较高;对时尚、潮流更加敏锐，热衷于展现自己的品味。

要品牌，也要卖家个性

经过培训后的卖家，就可以在网上开自己的店铺，专卖或者零售Chloe+Isabel的珠宝饰品。当创建一家新店铺时，Chloe+Isabel的品牌必须被融入其中。经过培训，线上卖家都基本掌握了如何展示珠宝产品，如何将品牌标志的树与蓝黄两色小鸟融入店铺中进行展示。既满足了线上卖家的个性化装饰需求，也强化了公司品牌。另外，Chloe+Isabel也要求卖家的店铺，必须迎合自己的目标客户，能够在第一眼就吸引到时尚达人、社交名媛、成功女性或风尚带头人的注意。

卖家魅力才是核心实力

每个线上卖家都拥有自己独有的店铺首页和URL网址（包括PC端和移动端），可根据个人喜好订购Chloe+Isabel产品 。举例来说，线上卖家可以按照自己的想法，给产品系列命名，并自主选择系列中的单品进行售卖。换句话说，Chloe+Isabel更像是为卖家提供代工，给卖家留足了发挥的空间。比起产品本身，Chloe+Isabel更看重卖家通过自身个性魅力，吸引客户。

把数据库作为“鲶鱼池”

线下的直销机构、公司经常会通过举办演示会、路演等方式，调动直销人员的积极性。直销人员相互间的竞争，对于拉动销售业绩，也是一种强大的推动力。Chloe+Isabel作为一家具有互联网基因的珠宝公司，选择通过开放数据库权限，让线上卖家们不仅可以获得个人销售业绩，还能看到全公司业绩的对比，使其获得通过更大平台提高销售额的经验，同时激励其向更高经营目标和职位提升努力。线上卖家可以实时地掌握自己的销售情况，也能从公司整体情况了解自己的销售空间。

简单明确的盈利机制

对于线上卖家来说，Chloe+Isabel的运营模式简单易懂。线上卖家可以从销售额中获得30%的收益，同时还可以通过组织自己的团队来增加收入。卖家的工作时间可以自由支配，根据不同的工作时间和销售情况，卖家收入基本可以维持在50～400美元每小时。

把卖家送往每一个社交平台

Chloe+Isabel的销售模式，从根上来说更贴近过去的直销模式。直销在美国有深厚的基础，许多的美国家庭主妇都是“雅芳太太”。如果说Chloe + Isabel有对直销模式进行创新的话，那么就是把这种模式搬到了互联网环境里。

Chloe+Isabel意识到社交关系和社交活动，正在互联网环境里发生变化。各种社交网络、社交工具兴起，对过去的交际方式进行了“改良”。Chloe+Isabel想要达到的效果，就是让他的线上卖家（直销人员）能够渗透到社交网络的每一个角落，通过社交平台展示自己的品牌和产品，进行销售。既不依托于亚马逊、6PM、Neiman Marcus这样的电商平台，也回避了自建官网销售。化整为零，每一个线上卖家的社交账号都可以成为Chloe+Isabel的零售店。

首先，卖家在Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram这样的平台上，充分利用自己的魅力展示Chloe + Isabel。卖家的每个平台账号，都可以直接关联到自己的网店或者Chloe + Isabel的官网上。同时，卖家还可以发送邮件邀请朋友加入Chloe + Isabel这个平台，潜在增加了营销活动的范围。

其次，Chloe+Isabel专门为线上卖家开发了可用于移动端的聊天工具，让购买者在聊天的同时，可以分享愿望清单和预定珠宝。

再次，线上卖家们可从Chloe+Isabel，获得自己在社交媒体中分享的有效性数据。卖家可以直观看到每张图片的点击数，以及其分享在社交媒体上的每样产品的销售额。

这样做的结果呢？公司的收入从成立至今每个季度都在增长，在3年的时间里为自己吸引到了3250万美元的投资。

[编辑 梁  爽]

E-mail：ls@chinacbr.com