杜飞进

“大事难事看担当，逆境顺境看襟度。”我国的主流媒体对国家良好形象的构建与塑造肩负着重要责任，因而党的新闻工作者必须有勇于担当的精神。什么叫担当？就是勇于承担，敢于负责。

清华大学国家形象传播研究中心举办“讲好中国故事——‘一带一路’上的国家形象”年会，主题角度新颖、立意高远，相信通过大家的交流研讨，一定会对在推进“一带一路”建设中如何更好地树立国家形象达成更多共识，对良好国家形象的建构和塑造起到积极推动作用。

由中国国家主席习近平倡议、中国政府积极推动的“一带一路”建设，不仅与和平发展的时代主题相契合，而且与中国改革开放的进步大势相一致，更与构建人类命运共同体的现实需要相适应。“一带一路”建设，作为连接中国梦和世界梦的桥梁与纽带，既是对古代丝绸之路精神的传承与弘扬，也是基于巨大现实需求的战略构想与谋划，目前已经得到沿线60多个国家、地区和国际组织的积极呼应、热情参与，充分表明中国在国际社会的影响力正在大步提升。

对于这一重大战略构想的宣传和阐释，近两年来，人民日报社闻风而动，持续发力。2014年7月2日，人民日报社在人民大会堂举办了“丝绸之路经济带媒体合作论坛”，来自“一带一路”沿线国家的政府官员和媒体、企业代表济济一堂，畅所欲言、坦诚交流。今年9月21日，我们又在国家会议中心举办了“2015‘一带一路’媒体合作论坛”，国家部委及沿线省市领导、专家学者和企业家200多人出席会议，来自60多个国家和国际组织的近140家主流媒体负责人参加论坛。我们的目的就是，在积极做好新闻报道的同时，通过举办媒体外交活动，为“一带一路”建设发出更多好声音，注入更多正能量。

以“一带一路”建设为主题设计论坛和年会，人民日报社和清华大学真可谓不谋而合。人民日报社是全国媒体的“排头兵”，清华大学是享誉世界的中国名校，我们的想法和做法高度契合，充分体现了我们在贯彻落实中央重大战略部署上的鲜明态度和责任担当。

现在，我想就“国家形象与媒体担当”谈点看法和认识。

关于什么是“国家形象”？不同的专家学者有着不同的理解和解读。我认为，国家形象就是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为和国家各项活动及其成果从总体上给予的具有相对稳定性的评价和认知。它是国家软实力的重要组成部分，是一个国家最大的无形资产，对于营造有利于国家建设和发展的良好内外部环境，具有十分重要的意义。在党的十八大报告关于社会主义核心价值观的表述中，“富强、民主、文明、和谐”作为国家层面的价值追求，可以说就是对我们正在着力构建的中国“国家形象”的高度概括。

“国家形象”作为一种认知的观念，它不是凭空产生的，在现实生活中，它常常是经由媒体的“拟态环境”表达，在潜移默化中形成的。研究传播学的专家提出，我们生活在媒介构建的环境之中，个人没有能力和条件去直接了解周围的世界，大众传播媒介是公众了解这个世界的重要方式，因而媒介构建的形象会对大众产生较大的影响。也就是说，国内媒体的传播和国外媒体的传播，在相当大的程度上左右着人们对“国家形象”的认识与看法。

“大事难事看担当，逆境顺境看襟度。”我国的主流媒体对国家良好形象的构建与塑造肩负着重要责任，因而党的新闻工作者必须有勇于担当的精神。什么叫担当？就是勇于承担，敢于负责。

在为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的“中国梦”提供智力和舆论支持的新闻实践中，在媒体格局和舆论生态正在发生重大变化的今天，主流媒体怎样才能担当起建构与塑造良好国家形象的责任呢？

一是增强“求真意识”，夯实媒体公信力基础。

真实是新闻的生命。马克思主义新闻观认为，新闻的真实性体现为现象的真实与本质的真实相统一。坚持新闻真实，这本来应是广大新闻从业者的基本原则，但在互联网尤其是各类社交媒体蓬勃发展的当下，却成了一个亟待捍卫的实践底线。综观各类互联网信息，求快不求真，已成为一个让社会普遍忧虑的问题，像“新加坡前总理李光耀被提前死亡”这样的假新闻频频出现，极大地损害了媒体的公信力。“假作真时真亦假，无为有处有还无。”假新闻的出现，不仅会影响媒体形象，降低媒体公信度，而且会危及整个媒体行业的权威性。这样一来，即便付出再大的努力，在建构与塑造良好国家形象上都会事倍功半，甚至适得其反。因此，在各种信息潮水般涌来的今天，我们必须自觉捍卫新闻真实性，坚守媒体道德底线，杜绝虚假新闻，净化舆论空间。

二是增强“对象意识”，精准实施分众化传播。

与信息匮乏年代“大路货”的传播同样有需求不同，早已进入信息时代的今天，受众缺少的不再是信息，而是精准化、个性化的信息服务。与受众的这种需求相适应，我们的媒体传播就要着重在分众化、对象化上下工夫，做到内外有别、外外有别。所谓内外有别，就是内宣与外宣之间在传播内容和表达方式上要有所不同，外宣应更加重视运用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言来传播。所谓外外有别，就是同样是对外传播，针对不同的国家和地区，传播的内容、语言、方式也要有所不同，做到应其所需、传其所要。对外传播既要“强魂”——精心选择适合传播的内容，又要“健体”——重视在重点国家、重点地区和周边国家建设传播平台。我们应当努力达到这样一种境界，即：中国立场，国际表达，受众遍天下。

三是增强“故事意识”，善于生动具象式交流。

习近平同志在为人民日报海外版创刊30周年的批示中要求，“讲述好中国故事，传播好中国声音”。他还曾经讲到，“讲好故事，事半功倍”。在新闻传播中，为什么要提倡讲好故事呢？这是因为：首先，人民群众是社会物质财富和精神财富的创造者，反映和体现人们实践活动的丰富性、生动性、故事性，是新闻报道的题中应有之义。其次，故事性的报道具有具象化的特征，让受众可感、可知，入脑、入心。美国的一位著名记者曾经指出，优秀记者的新闻报道就是要“让读者看见，让读者在乎”，“无论什么样的背景、什么样个性的优秀记者都共享一种至上的动力，那就是走入故事的中心，然后把读者带到现场”。中国目前已是世界第二大经济体，发展成就举世瞩目。我们有能力取得这样的成就，难道还讲不好成就背后的中国故事？中国道路、中国奇迹、中国贡献，中国精神、中国价值、中国力量，好故事的元素千千万万，好故事的题材源源不断。主动而充分地讲好这些故事，必将有助于建构和塑造良好的国家形象。

四是增强“融合意识”，推动新型主流媒体建设。

去年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，媒体融合发展步伐不断加快，新型主流媒体建设被提上了重要议事日程。什么叫新型主流媒体？人民日报社研究部最近在一份调研报告中提出，新型主流媒体是以互联网思维为引领、以满足用户信息需求为目标、以数字化信息传播技术为手段、以传播主流价值观念为职责、能够持续生成强大影响力的新闻媒体。新型主流媒体的外延包括传统主流媒体的新型化和新兴媒体的主流化。近年来，人民日报社积极探索融合发展，现已基本建成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子阅报栏等各类终端的现代传播体系，用户总计已超过3亿。据统计，人民网现在的传播力在国际报纸网站中居第一位；截至10月16日，人民日报法人微博聚集用户7243万，被称为“中国第一媒体微博”；人民日报微信公众号拥有粉丝281万，在微信平台各类公众号中影响力排名第一；人民日报客户端上线仅一年零4个月，累计下载量就已超过8040万。人民日报社融合发展的创新实践，让我们看到了传统主流媒体新型化的新希望，看到了通过融合发展助力良好国家形象建构和塑造的巨大实力与无限潜力。我们愿与兄弟媒体一道，在融合发展的道路上敢闯敢试、砥砺前行。

五是增强“效果意识”，坚持把效果放在首位。

前不久，人民日报社主办了首届党报评论融合发展论坛，人民日报社社长杨振武发表讲话提出“要增强效果意识、公约数意识和共同体意识”，得到与会代表的高度认同和热情响应。我们讲建构和塑造国家形象，也要把效果放在第一位，用传播效果体现政治立场、检验工作态度、考察平台项目。在国际传播能力建设中，不仅要看媒体派出了多少人、新建了什么项目，更要看影响力提升了没有，提升了多少。在推进新型主流媒体建设中，不仅要考察其科技支撑指标（包括团队科技素养指标、传播平台评估指标）、经济营收指标（包括媒体对广告客户的影响指标、媒体赢利平台的量化指标），更要考察其影响力指标（包括受众的注意力指标，业界、学界的评价指标）。只有这样，通过融合发展推动良好国家形象建构和塑造的过程，才是扎扎实实的、富有成效的。

总之，在良好国家形象的建构和塑造上，媒体的使命是神圣的、责任是艰巨的；只有永葆进取精神、不断增强创新意识，才能始终保持担当精神，不断提升“讲好中国故事”的意识和能力。

近年来，中国形象的国际认可度在稳步提升，中国形象也正在被越来越多的公众所认可。但是，良好国家形象的建构与塑造并非一日之功，不可能一蹴而就，而是需要持之以恒的努力，需要在不断变化的时代背景下，打造具有时代特点的传播方式与传播体系。当今世界的传播格局正处于调整重组期，而在异军突起的新媒体领域，中西方之间的差距比传统媒体领域要小许多，这对于建构和塑造良好的中国国家形象，无疑是不可多得的机遇。让我们珍惜并用好这难得的机遇，加快推进媒体融合发展步伐，把传承和弘扬丝绸之路友好合作精神，转化为建构和塑造良好中国国家形象的切实行动与实际功效，为推动“一带一路”建设奠定更加坚实更加广泛的民意基础。

（作者系人民日报社副总编辑，本文根据他今年10月17日在2015清华国家形象论坛上的致辞摘编）