王司雯

【摘要】电子信息的蓬勃发展产生了潜力巨大的虚拟社区话语市场和人际关系互动空间，豆瓣、掘客、微博、微信等社区平台层出不穷，以趣缘为核心建构的虚拟社区为游离的个体寻找同类提供了更加理想的“共鸣广场”，给文化传播和社会交往带来了不一样的思路。

【关键词】趣缘群体虚拟社区自我认同趋同性社会互动

电子信息的蓬勃发展产生了潜力巨大的虚拟社区话语市场和人际关系互动空间，豆瓣、掘客、微博、微信等社区平台层出不穷，它们以趣缘为核心，以网络应用为工具，文化基因构成了人际互动的基本元素，这种能量不断向外辐射，使得越来越多的社会个体卷入到相应的话语洪流中，形成了一个个灵活而又不失稳定的趣缘文化共同体。

与此同时，新媒体社区催生了趣缘群体全新的组建模式，其编码更加灵活多样，为诸多参与者提供了“在场”感受和表达的平等渠道。以趣缘为核心建构的虚拟社区为游离的个体寻找同类提供了更加理想的“共鸣广场”，给文化传播和社会交往带来了不一样的思路。

一、新媒体环境下趣缘群体的社会学逻辑

趣缘群体是指人们因兴趣爱好相同而结成的社会群体。趣缘群体既是社会发展的产物，也是人们追求精神生活的结果，存在于各个年龄段的社会成员之中。它是社会学意义上的群体概念，与亲脉联结的血缘、区域联系的地缘、职业联接的业缘一样，长期存在于漫长的社会历史进程中，与社会发展和建构交相呼应。社会学家哈贝马斯认为，交往行为是一种主体之间通过符号协调的相互作用，它以语言为媒介，通过对话，达到人与人之间的相互理解和一致。由此可见，通过与群体的沟通，个体能够向他人倾诉心事、共享资源等，这种趣缘群体间的互动会提高生活的满意度，也提高了获得支持的可能性。

时至今日，新传播技术的发展、文化格局的转变等给趣缘群体带来了更大的人文空间和组织平台，从现实生活圈的驴友、跑酷、cosplay到新媒体环境下的知乎、美空、字幕组、从群众体育组织到民间兴趣团体、从线下到线上、从内容到平台，趣缘群体在不同的领域各自成长起来，汇聚成一股不容小觑的社会声音。

二、新媒体对趣缘群体的重新整合

1、由零散、不规范向集聚、有序发展

相比血缘、地缘等群体，传统的趣缘群体由于多为自发组织，缺乏成熟的规范和制度，于是难免呈现出偶发性、小规模和不稳定等特征。互联网技术的突飞猛进为趣缘文化提供了新的语境，使得现实生活中零散、不规范的趣缘群体开始在网络空间中有序、蓬勃地生长起来。虚拟社区为他们的交流与沟通提供了诸多契机——软性的硬件，独特的规则和日益完善的机制，成就了积极的信息潮流。

2、由有趣型向营销型转变

媒体业态日新月异，互联网人际交往社区愈来愈呈现出集中与分流的趋势，趣缘群体的组建模式不断得到发展，网络群体空间的衍生使原本混沌的虚拟社区出现了社会化现象，于是，新的社会交往模式催生了新的文化消费模式。

虚拟社区作为一个与现实社会相连接并相对应的模拟生活圈，使人际交往和社会发展更有效率和价值。网络模式被强势地代入生活模式，使得趣缘群体中的营销思路在现实决策和思维中发挥出不容小觑的作用。

三、趣缘群体在新媒体语境下的认同与建构

在新媒体群体传播中，群体压力程度与成员群体的认同存在着密切的联系。相比传统的现实趣缘群体，新媒体社区在梳理社区成员之间的关系时，更加注重身份认同、趋同性和自我效能感的确认。

立足于社会学、心理学和行为学等多重视角，以新媒体语境下趣缘群体的认同和建构为研究对象，不难得出以下推论：首先，现代性虽然催生了更多认同的契机，但也使其步入了一定程度的困境，趣缘群体已然成为获取认同的重要维度；其次，社会学视野对于认同的处理比较宏观，缺乏可操作性，因此将“认同”和“建构”放入趣缘这种具体群体中进行考察将获得更有价值的参考；最后，新媒体社会的兴起为文化传播提供了全新的生态广场，以趣缘群体视角探析新媒体怎样通过身份“认同”和关系“建构”来抓住用户，对于传播营销意义非凡。

四、以认同为价值核心，做好有机传播

1、搭建自由的话语平台，以确保身份认同感能持续运营

新媒体培植了全新的传播模式，造就了发布者与传播者多样的编码样式，为诸多参与者提供了“在场”感受和表达的平等渠道。豆瓣的兴起，正是基于这种自由的话语平台，个体以信息发布者、文化传播者的身份掌握了一部分群体内的话语权，以趣缘为核心建构的虚拟社区为游离的个体寻找同类提供了更理想的“共鸣广场”，用户采用自创符号系统方式进入各自感兴趣的“域”中并发出互动信号，以此缔结具有共同审美旨趣和意识形态的集体，为自我存在创设自制的终端身份认同。

2、不同诉求回报应做好区隔，使认同能更精准切中“痛点”

美国社会学家林南在他关于社会资本的经典著作《社会资本》中亦谈到了趣缘群体，他指出，人们在社会关系和网络运作中，通过使用直接和间接关系的资源而获得额外的资源。人们在一定的共享资源和经历的基础上形成了相应的群体，如桥牌俱乐部、健身俱乐部等，通过这类非正式的关系，使自己的交往行动超出临近的社会圈子，形成一定的社会关系网，并从中获得“工具性回报和表达性回报”。认同的前一个阶段是获取“工具性回报”和“情感性回报”，二者时有交叉，但各自垂直运行。网络游戏社区在这方面的做法值得借鉴。通过技术和攻略的分享，“大神们”不仅赢得了装备亦捕获了一批忠实粉丝，可谓“名利双收”，用户粘性做得相当不错。在平台形式和应用上，其沟通交流模式也更自由、更即得，更有效，这种培育用户端的方式把集体认同和自我认同摆在了一个平面上运行，更利于激化愉悦体验和唤醒情感，从而使用户获得对自我统一性和连续性的认知。

3、基于定位技术提升现实体验，使认同向线下转化

作为全国首款GPS运动社交手机软件，咕咚运动通过定位技术，追踪运动路线、邂逅运动好友、提供运动相关的咨询和趣闻，建立了一个两千多万用户的趣缘群体平台。在这里，个体通过分享各自的运动心得，将线上认同向线下行为延伸，提升运动乐趣。类似的APP在人际架构上是这样呈现产品特性的——软件内部不时显露对个体价值的敏感关切，使个体摆脱了现实层级的精神绑架，毫无负担地进入圈子，在组织场域中建立起以趣缘为核心的社会网络集体活动、心灵归属和社会支持，一定程度上填补了现实组织结构、组织沟通的诸多缺失，以群体体验的立场捍卫了个人的精神空间，激发了群体漂浮意识的回荡与归属，在人的现代性价值诉求的驱动下向组织聚合靠拢，形成感性与理性的多方位趋同，实现了群体传播中“机械团结”向“有机团结”的进化。

4、培养合理机制，以维护认同的价值

以知乎为例，借助网络虚拟社区的新媒体技术，知乎通过创设终端身份认同，产生了自给自足的狂欢式审美愉悦，其人文立场构建起了独特的集体认同价值。知乎的用户通常有一种主体自觉。首先他听到了朋友用知乎，然后提问回答，获得邀请码，回答不断被赞同，知识和信心就不断被激励更新，从而情感链和问题链得以不断延续下去。“像这样的体会多了每个人这样的收获多了，知乎就会一直有价值，”正如其创始人所言：“每个人都有被认同的需求和欲望。”

结语

虚拟世界的互动虽然具有匿名性，但并不表明虚拟世界里没有身份。人们对社区的虚拟身份实际上是投入了期望和评价的，如果想在社区内获得社会关系网络和地位等有价值的资源，就必须在社区内承担相应的责任。新媒体下传播的责任行为在群体维系和运营中发挥着重要功能，并在群体机制下得以继承和延展。此外，在趣缘群体成员自我意识和认知愈发觉醒的未来，会不会出现“意见领袖”似的角色重新回归，使得话语权再度因失衡而失去自由，有没有把关，把关在哪里，第三人效果会削弱还是加强，重新洗牌后新的传播秩序是怎样架构的，将成为新媒体趣缘传播研究仍需探讨的话题。

参考文献

①哈贝马斯著，曹卫东译：《公共领域的结构转型》[M].学林出版社，1999

②林南著，张磊译：《社会资本——关于社会结构域行动的理论》[M].上海人民出版社，2005.

③安东尼·吉登斯著，赵旭东译：《现代性与自我认同》[M].三联出版社，1998

④甘佳荫，《社会网络视角下趣缘群体成员的组织归属感研究——以南车集团C公司为例》[D].中南大学，2008

⑤吕品，《现代性背景下网络趣缘群体对自我认同的建构》[D].华中科技大学，2008

（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士）

责编：周蕾