丁家永

摘要：本文阐述了品牌个性对实现产品差异化、获得高额利润、实现创新和发展以及赢得消费者忠诚的影响，进而从把握需求、市场定位，选择传媒、准确传播，坚守承诺、持之以恒这三个方面提出如何塑造品牌个性，据此进一步认识到它对品牌建设的重要意义。

关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

分类号：F713.55

品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker（1997，2000）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

1品牌个性在品牌营销中的影响

1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是说如果商家除此之外就别无他法则是非常悲哀的。例如，中国彩电行业就是从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，这就是价格战的弊端的体现。而当看到日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，中国企业才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素之一。当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，如海尔是其中的代表。为了维系品牌，海尔CEO张瑞敏明确提出：“海尔不打价格战，要打就打价值战。”一字之差，天地之隔。在别的商家靠价格战争夺市场份额却无奈面对亏损局面时，海尔在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的品牌营销中取得了胜利。这无疑给中国企业树立了一个良好典范。

从以价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到今天以建设品牌个性为品牌营销核心，中国的企业付出了高昂的学费终于明白了这个道理，只有具有品牌个性的产品才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

1.3品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，不可能想得到消费者的厚爱和忠诚。品牌专家Agres和Dubitsky（2006）研究认为，现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗愿，获奖人不受国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了目前最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。反观国内市场，在品牌竞争日益激烈的大背景下，各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的少之有少。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是品牌个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，从而赢得市场。

在各种危机的环境中如何进行品牌建设，已经是企业高层里讨论得比较多问题之一。尽管观点各异，但有一点是肯定的，企业都希望让自己的品牌有更大的影响力，这样才能在市场中立足。而面对今天的世界，如何认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，这是影响品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，其原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区与不足。如果管理者对品牌的认识或理念不清晰，必然造成其品牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。

2塑造品牌个性，促进品牌价值提升

了解了品牌个性对消费者的影响只是第一步，更重要的是要解决如何塑造品牌个性。目前，我国在品牌个性塑造上普遍存在以下几个问题。

一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。许多企业的品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识。如今80后、90后消费者已成为品牌消费主体，经营者对此缺乏了解，这必然造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

二是提升品牌价值的思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，找不到品牌价值所在，同质化竞争只能长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有其文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多企业并没有从自身特点出发，而是一味地学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题，品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

2.1把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，首先要明确品牌的个性是什么。品牌个性其实就是品牌营销所针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门。消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知（个性）相匹配。因此，发现并把握这样的需求对品牌营销来说就非常重要了。具体来说，可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

市场定位是商家对目标消费者的选择，通过上述的市场细分，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解。通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就实现了市场定位。需求把握、市场定位看似很容易，其实不然。在品牌营销中，市场定位常出现以下问题。一是对某个消费群体的需求认识不一定准确。也就是说，商家在把握消费者最本质、最内在的需求上存在着误差。既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。二是对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的情况。因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，一方面要有科学严谨的态度，另一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

2.2选择传媒，精确传播

通过需求把握和市场定位，商家应该已经明确通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体。当然这些渠道和媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率各不相同，因此，选择适合的传媒对商家同样非常重要。这里有几个原则必须引起注意。

一是依据品牌营销传播目标原则。如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善，那么确定传播目标时，就应拟定较大的接触率。二是依据传播活动目标的原则。传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传播目标的最主要因素。例如，一个广告活动的目标是告诉微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，这时，传播目标就要着重在人均接触频率，而非接触率本身，因为我们希望微波炉的可能购买者增加接触次数。三是依据目标市场信息处理习惯的原则。如目标市场是老年人，他们处理和吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年营养品的广告选用过于热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

随着社会与科学技术的发展，人们的需求也在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越多，所谓更深，就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的准确把握和传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，品牌个性也要不断地被赋予新的含义和新的形象以满足消费者对品牌个性的追求。

2.3坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段，一个品牌在消费者眼中的形象已基本确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就需要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。而在现实中，很多商家并不能做到这一点，究其原因，可能有如下两点。

一是盲目乐观，不思进取。商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库，马放南山”，开始尽享成功的喜悦。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去个性。看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势和资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，追求所谓的“一体化”“多元化”，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。所以商家应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

在市场竞争愈加激烈的今天，塑造品牌个性无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得更稳、更长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也是不会有生命力的。

参考文献：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

栏目编辑/王抒文 终校/王晶晶