海南大学经济与管理学院 康培培

浅析星巴克的体验营销策略

海南大学经济与管理学院 康培培

摘 要：随着社会的发展以及生活水平的提高，消费者在消费过程中，注重的不再是产品或服务的价格和质量，而是在整个消费过程中可以获得的体验。星巴克通过提供其独特“星巴克体验”使消费者在心理和情感上得到了极大的满足，成功地吸引了顾客，并提高了顾客的忠诚度，创造了非凡的咖啡品牌。那么，星巴克是如何成功地实施体验式营销的呢？本文将对其体验营销策略进行具体分析，从而学习到一些可供我国餐饮服务行业参考的经验。

关键词：星巴克 咖啡 体验营销

1 引言

在当今时代，商业之间的竞争日益激烈，几乎所有的企业都在寻找可以使他们的品牌长盛不衰的方法。在众多成功的企业中，我们可以发现星巴克、麦当劳、宝马等企业他们有一条共同的成功之道：不管自己的企业已成功到了何种地步，他们还是在一如既往地探求消费者内心的价值需求，并以此来生产或改进产品或服务，为顾客提供非凡的体验，用客户的需求来指导自己企业未来的发展方向。星巴克咖啡就是用体验营销的经营方法迅速成长为成功的跨国企业。把一杯咖啡的售价竟然卖到了一顿午餐的价格，它所出售的不仅仅是一杯咖啡，而是一种独一无二的“咖啡体验”。星巴克对体验经济时代消费者的需求把握得十分敏锐，其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，本文通过对星巴克体验营销模式的分析，希望国内的企业能够从中得到一些启示。本文主要对星巴克的发展以及其体验营销策略进行研究分析，得出在服务行业进行体验营销的一些方法策略，并针对目前我国服务业开展体验营销策略提出一些建议和改进措施。

2 体验营销理论概述

体验营销是一种以体验为导向的全新的营销方式。《哈佛商业评论》站在企业的角度是这样定义的：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。美国市场营销协会(AMA)对体验营销的定义是这样的：体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性，此时的体验营销就是营销体验本身，即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验，消费后不会得到任何的有形产品，消费的标的物就是整个体验过程，如坐过山车，蹦极等。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外，它含包含着其他的内容。如今，我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务，但在消费者未购买之前，或者说是在消费者挑选的过程中，企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围，给消费者带来完美的体验。通过这种体验，让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象，使消费者产生一种喜好，从而达成交易或者促成消费者的再次购买。在本文中所提到的体验营销指的是狭义的体验营销。

3 星巴克体验营销策略分析

星巴克咖啡公司成立于1971年，是全球领先的专业咖啡零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。其零售产品包括30多种世界顶级的咖啡豆、手工意大利浓咖啡和咖啡、冷热饮料、新鲜和美味的糕点食品以及丰富多样的商品，如咖啡机、咖啡杯。

如此成功的一个企业，谁会想到它是从当初西雅图的一间小咖啡馆发展成为当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克的正式创业始于1983年。1983年，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在意大利旅行时，在米兰喝到了他的第一杯浓咖啡。那时星巴克还只是西雅图市的一个小连锁店公司，而且只销售咖啡豆。舒尔茨将它购买了下来，仅仅用了20年的时间，星巴克就从西雅图一家小型地方咖啡店转变成豪华、高雅国际性的咖啡连锁店，成为全球著名的大公司，被人们誉为“美国20世纪商业传奇”。

那么，它为什么获得了世界人们的认同和热爱的呢？舒尔茨曾说过他成功的奥秘：因为星巴克销售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

3.1 高品质的咖啡体验

咖啡是消费者在星巴克消费的有形产品，星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购部门，他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区，如印尼、东非和拉丁美洲一带。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈，为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间，熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制，随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求，负责调制咖啡的员工都要接受“煮制极品咖啡”的课程，如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡还可以按照风味进行分类，比如“活泼的风味”“浓郁的风味”“粗狂的风味”，顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制，每一个步骤都有着严格的要求，为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡，这是星巴克体验营销的核心。

3.2 感性浪漫的环境体验

咖啡店是顾客体验咖啡的场所，而咖啡店的环境本身也是人们得到美好体验的来源之一。为了能让消费者有个完美的体验，在星巴克的总部有一个特殊的团队，他们中间有建筑师、艺术家、设计师，他们的工作就是为全球每一家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广的目的。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不是去破坏建筑物原来的风格。星巴克室内桌椅摆设表现另类，营造了令人感觉舒适，有质感，又有高品味的空间气氛。店内的座椅摆设间距合适，不会因为太挤让消费者感觉到压迫感，也不会因为太空旷而让消费者感觉不到咖啡吧那种温馨、随性浪漫的朴实风格。星巴克将音乐作为他们招揽顾客，延长顾客消费时间的重要手段之一。星巴克播放的音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。慢节奏的背景音乐能舒缓人的情绪，从而放慢消费者的消费节奏，让其在店内停留更长时间。星巴克的灯光设计也十分有新意，星巴克的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯，着重营造了一种温馨的氛围。星巴克对消费者在每一个细微之处都有着体贴考虑，大大地增加了顾客的忠诚度。

3.3 体贴入微的服务体验

星巴克深知每一位进店的客人都是其产品或服务的直接体验者，为了能让其满意，星巴克采取了一系列能让顾客有“顾客至上”感觉的措施。首先是对于其员工，顾客一进门,吧台工作人员不管多么忙，都要对进门的顾客微笑着说一句“欢迎光临”。星巴克的每一位咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，敢于与消费者进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。而且，在每一个星巴克连锁店都设有客户意见反馈卡，这样不仅可以发现问题，进行改善，还可以让顾客提高自己的存在感，每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。以上举措都体现了顾客至上的理念，这就是星巴克最具竞争力却也最难模仿的地方。

4 星巴克体验营销给我国企业带来的启示

4.1 追求特色服务，提高质量

好的产品质量和优质的服务是一个企业发展的基础，只有追求高品质的产品和服务才是对顾客最好的负责，才能更好地满足顾客的需求，从而得到他们的认可、青睐和支持，最终得到其对企业和产品服务的忠诚。星巴克之所以能够给顾客带来如此美好的“咖啡体验”，最主要的前提是其对精品咖啡的固执追求和周到贴心的服务。

其实，很多服务型企业都明白注重产品和服务这一点，但是往往很多企业为了减少成本，追求利润最大化等而无法真正保证产品和服务的高品质，尤其在我国庞大的餐饮行业中，存在着很多这方面的问题。要想真正把企业做强做大，就必须先从产品和服务的质量入手，追求高品质的产品和服务，这是对顾客最好的负责，也是吸引顾客的第一步。

4.2 立足顾客需求，关注细节

企业应将自己的企业文化融入到体验的每一环节，给消费者提供更独特、更丰富的体验，同时还要充分考虑消费者的体验需求，这样才能成功地实施体验式营销，才能不断提升企业的竞争力，形成更大的竞争优势。只有当企业全面深入地了解顾客需求时，企业才能清楚知道应该做些什么。在当今世界，一切的营销应以消费者的需求为导向。星巴克就是对顾客的需求感觉敏锐，不断改变产品和服务来适应顾客的变化，为顾客提供更高的服务，为消费者打造“第三空间”。企业为顾客创造和增加顾客所期望的价值，追求顾客满意度，才能最终增强体验管理和加深企业与消费者的关系，促使企业更加快速的发展。

4.3 注重顾客交流，重视体验

企业只有通观全局，不忽略细微之处，才能使营销体系真正起到护航的作用，以确保体验营销的各个环节的顺利实施。星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流，从交流中发现他们的内在需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对星巴克产生情感寄托，从而成为星巴克的忠实客户。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一切都充满着热情。如果他们对哪些方面不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁店都有一个“顾客意见卡”，为的就是要提高顾客满意度，让顾客可以投诉有门，有反馈。星巴克也总会给客户带来满意的回答和热情的服务，顾客与星巴克的关系因此得以巩固，每个产品在推出后,公司总能从顾客意见卡中得到他们是否喜欢的第一手资料。这样不仅可以改善自己的产品，还可以在顾客心目中建立良好的企业形象。

4.4 构建企业文化，强化氛围

星巴克的员工说过，“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀”。 星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与信任。星巴克给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到公司成功的利益与好处。星巴克还会扩大员工医疗保险的覆盖范围，减少人员流动性，这样星巴克就可以节省一大笔培训和招聘的开支。通过调查发现，人员流动性的减少会增加消费者的忠诚度，因为工作时间越长的工作人员，他们会记得更多常客的喜好，从而给予顾客更好的消费体验。在我国，工商银行开始注重

对员工的培训，增强服务意识，提高服务技能，打造专业的服务团队，提供专业的财务咨询，让消费者感受到专业的品质体验，从而创造一个良好的印象和增加对银行的信任度。

5 结语

在体验经济即将到来的时代，体验营销模式和理念的不断发展，大部分服务型企业也越来越重视顾客的消费体验，而星巴克的体验营销策略给了我们很好的启示。随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，人们将更加注重精神方面的消费需求，更加注重个性化的消费体验，因此，这将为我国体验经济的发展提供一个良好的机遇。只要抓住消费者消费体验的个性需求，设计符合其体验需求的产品和服务，就能够得到他们的青睐和忠诚。

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中图分类号：F714

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(a)-007-03