文｜本刊高级研究员 王文正

以工匠思维“烘焙”味多美

文｜本刊高级研究员 王文正

黄利

消费者舌尖需求的转变和升级，造就了中国风生水起、前景无限的烘焙市场。这不仅让各方烘焙业大佬踌躇满志、厉兵秣马，也引得无数创业者和资本试水烘焙行业。看起来容易做起来难，不懂得烘焙品牌的立身之本，不能引领消费者的味蕾需求，不具备实现规模成长的关键能力，难免折戟沉沙。究竟如何成功打造连锁烘焙品牌？我们来看一看味多美品牌创始人黄利的品牌“烘焙”术。

《销售与市场》：消费者对烘焙食品的口味偏好和消费习惯有哪些变化？

黄利：味多美创立18年，见证了中国烘焙市场从起步到发展的全过程。一开始，消费者把面包当点心吃，对面包没有太多的要求，甜、香就可以了。现在，消费者越来越讲究营养和健康，更加重视食品的本真，追求天然、自然的原材料。

从消费结构上看，蛋糕产品的消费量相对稳定，面包的消费量越来越大。中国的面包坊一开始叫蛋糕店，过生日时买一个蛋糕多数人都能接受，但把面包、糕点作为一种零食。今天，面包已经变成了普通食物，很多年轻人甚至把面包当作主食，在一定程度上代替了馒头、包子。

《销售与市场》：味多美在产品研发和产品结构上如何应对这些需求变化？

黄利：创业前我在酒店做糕点师，自己喜欢吃的产品才推荐给顾客是我的宗旨。要做成健康、美味的食品，食材的选择是根本。很多高明的厨师实际上没有用太多的技巧，他们最注重的就是食材的选择。因此，我们确定的研发战略是：选用全球优质原料——哪个产地生产的原料最好，就选用哪个产地的原料。比如，提拉米苏必须选择在意大利产的新鲜的Mascarpone Cheese（马斯卡彭芝士）作为原料；最好的奶制品产自法国、澳大利亚、新西兰，我们就选择这些产地的天然奶油、奶酪。最好的食材才能做出最好的面包，我们的中央工厂从来不进防腐剂，尽量不用添加剂。

针对年轻人把面包当主食的趋势，我们开发了一些欧式、法式面包，这些面包可以天天吃。以法棍为例，我们只用四种原材料：面粉、水、酵母和盐，既没有糖也没有油，一日三餐都可以吃。目前我们店里比较受欢迎的产品就是法棍，这跟越来越多的中国人去国外旅游有很大关系：知道怎么吃，也慢慢接受了。在行业内，味多美第一家把法棍作为主打产品，在终端店面重点展示、推荐。

主打产品应使用顶级的原料和工艺，以工匠思维全力打造。在法国，法棍的标准（长度、重量、割多少刀、皮脆度、组织绵软度）被写进了法规，并成为法国的文化遗产和国家代表。为选用全球优质原料，我们找到了法国的乐斯福公司，它拥有全球最大、最先进的酵母研发室，培养了非常多的酵母菌。我们选用的是有乳酸菌风味的活性酵母——在法国也只有高档面包坊才使用这种酵母，需要冷链从法国直接进口，来制作乳酸菌风味的法棍。同时，我们还聘请法国MOF（法国最佳手工业者奖，由法国总统颁发）级面包大师指导制作法棍的工艺。

《销售与市场》：顾客对品牌的直观认知来自店面，味多美在店面选址和店面升级上有哪些原则和经验？

黄利：在选址上，我认为未来的商业中心在社区，社区店是味多美的重心，在Shopping Mall更多的是做形象。

十多年来，我们持续地进行终端升级。去年我们请了意大利的设计团队，以国际化连锁的标准设计味多美的终端系统。北京已不是“老北京”，而是一个现代的北京，不能因为你是老字号就不时尚化、国际化。时尚化、国际化已经是连锁店面的基本要求和共性要求。我们希望给消费者健康、美味的食品，追求的是自然的食材和食物的本质，因此，我们的店面装修也要给人自然、质朴、温暖的感觉。我们还追求食物的新鲜，这个靠现场感来营造——面包师当着你的面揉面团、整形、发酵，接着送到烤炉里，烤好后再端出来的整个过程展示给你。

对于终端体验，味多美强调针对消费者的五种感官全方位打造：还没到店门口的时候，消费者就可以闻到味多美面包的香味；走近玻璃窗，消费者可以看到店里的内部陈列；进店之后，消费者就听到“欢迎光临，××面包新鲜出炉”的吆喝声；接着会有品尝品给消费者品尝；再加上面包师现场制作，给到消费者感官全方位的刺激，消费者内心一定会被打动，自然要消费。如果店门口路过十个人，没有一两个人进去，视觉和嗅觉肯定是失败的；人们进去之后，如果没有百分之百地购买，那说明其他三感的体验是失败的。

《销售与市场》：您如何看待烘焙行业的O2O？味多美做了哪些尝试？

黄利：O2O没有那么神秘，简单来讲就是通过线上的营销推广，或者通过对线上采集的大数据进行分析，来帮助、指导实体店面的营销活动和产品研发。在线上和线下的互动关系中，我认为基础是实体店，抛开实体店谈O2O是有问题的。过去三年一夜成名的品牌，现在很多都消失了。除了体验外，餐饮类连锁店最重要的概念就是新鲜，不新鲜就不可能长久。为保证新鲜，必须限定配送半径，三公里内必须开一家店。如果从中央工厂出来直接全城配送，就不是连锁实体店了。

我们要用互联网产生的大数据帮助实体店，而不是简单地在线上搞活动、发布打折信息，然后外送给顾客。比如，我们每天有10万个顾客进店，我们不知道他们的消费习惯：每个星期来几次？吃哪些产品？去的哪家店？有了大数据，就可以指导我们的选址、产品研发和线下策略。目前，我们也有100多个配送人员提供蛋糕外送服务，消费者也可以在线上下订单。对于面包这类小额产品，我们正在考虑如何外送，未来可能以外部合作的形式展开。

《销售与市场》：未来烘焙行业将呈现怎样的竞争格局？

黄利：从全国市场来看，烘焙行业的发展很不均衡，多数二、三线城市还处于起步阶段，只有一些一线城市已经进入白热化竞争阶段。从整个行业来看，第一品牌和第二品牌的份额甚至不到千分之一，是一个很分散的市场。从市场前景来看，韩国、日本那么小的地方，一个品牌都可以开三四千家店，随着消费者收入持续增长、年轻人对西式食品接受度的不断提高，一个烘焙品牌未来在中国开上万家店一点也不奇怪。

烘焙行业不用太久就会进入整合阶段：一线城市可能最近一两年就尘埃落定，全国市场格局要在五年以后才能见分晓。在这个整合的过程中，我们味多美也正在从北京最受欢迎的面包坊品牌，走向全国最受欢迎的面包坊品牌。

《销售与市场》：烘焙品牌从区域市场走向全国，复制的难点是什么？

黄利：烘焙行业不是一个简单的行业，没那么容易成功。很多人觉得烘焙行业很有前景纷纷进来，但仅凭大资本很难快速展开。烘培行业的复杂在于其产、供、销一条龙，供应链的任何一个环节出问题，都很难成功。在烘焙行业的供应链中，中央工厂是心脏，大规模复制的基础就是中央工厂，中央工厂的流水线必须标准化。此外，供应链条的产品品种至少在150种以上，进到店面之后还要再加工，这都增加了供应链的复杂度。另外，人才的培养也需要一个过程。

在全国复制的过程中，做加盟需要相当谨慎。在品质控制、店面服务、店面运营等标准化工作没做到位时，一定不能做加盟。而一旦准备好之后，就必须做加盟。从行业整合趋势、企业发展以及成本投入上看，加盟是区域烘培品牌走向全国的必然选择。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）