成败皆萧何

叶茂中专栏

成也萧何，败也萧何，萧何为我所用，而不能成我之害，切记。

如果从营销的角度来说，冲突构成了消费者的需求。一个漂亮女孩，想喝可乐，但又怕变胖，这是冲突；咱们上街吃饭，想吃好吃的、实惠的，但是不知道这家餐馆的评价怎么样，这也是冲突。正是因为生活中总是有不尽如人意的地方，消费者才需要各种各样的产品和解决方案，解决自己的冲突，让生活变得更好。

然而，市场不是一成不变的。不仅如此，现实的情况甚至完全相反，瞬息万变才是市场的本质之一。竞争当然是变化的重要因素，然而我们必须认识到的情况是，除了竞争之外，消费者本身也无时无刻不在变化，消费者遇到的冲突也无时不刻不在变化。

在一定的阶段，企业围绕消费者眼前的需求打造出了产品和品牌，并以此反向构建生产资料、消费者的认知、市场的竞争优势等等。但是当消费者的需求因为环境的改变或者技术的推动发生改变时，先前构筑的先发优势反而成了企业的阿喀琉斯之踵，在改革与守旧间两难抉择，最终付诸东流。

举个简单的例子，在肯德基、麦当劳进入中国的前期，只有一、二线城市才开有分店。那么，三、四线城市的消费者就面临着一个巨大的冲突，想吃但吃不到。这时候，就出现了一个巨大的市场空当，各地的山寨品牌如雨后春笋般快速发展。但是一旦大品牌渠道下沉，三、四线消费者可以有所选择的时候，模仿者学得越像，发展得越大，则陨落得越快。

显然，在一定的时期和阶段下，我们尝试通过各种方法洞察到消费者的冲突，来满足他们的需求。但是必须客观承认的是，需求有局限性，和消费者所处的诸如教育、经济条件、地域等各种背景都有关系，一旦消费者发生改变，满足上一个冲突的需求，反而会构成新的冲突。

无独有偶，柯达、雅虎、摩托罗拉等等，还包括曾经如日中天的诺基亚，为了给消费者提供性价比更高的手机，也为了建立起独一无二的技术壁垒，下重注把塞班系统收入囊中，反而成了最大的包袱。当开发者和消费者都把眼光投向代码、交互都更加人性化的ios、安卓系统时，诺记围绕塞班系统构建的庞大帝国，却成了变革路上最大的束缚，逐日衰落。

当解决了消费者一时的冲突，获得了一定优势，并围绕优势形成进入壁垒的时候，其实也给自己树立了一个退出的壁垒。一旦消费者因为环境、技术、经济、年龄等原因发生改变，原来形成的模式反而成了消费者新的冲突。

特别是在中国市场上，消费者这样的变化尤其突出，更令人始料不及。不到50年的时间，无论是大宗消费品市场，还是其他生活生产资料市场，快速地经历了从无到有、从有到优、从优到个性化、从个性化到参与感等不同的变化过程。

当然，从现实的角度来说，无论是企业还是品牌，都不可能是一蹴而就的。发展壮大总是需要突破点的，不解决消费者眼下的冲突，何谈品牌的长久发展呢？因此，企业家从消费者层面进行战略考量的时候，需要清楚地认识到，消费者的需要从不会被完全满足，没有什么产品可以解决所有消费者的所有冲突。

但在这几十年堪称奇迹的市场环境里，在技术变化、政策变化、消费者价值观变化都巨大的今天，如果想长久地在市场上占有一席之地，我们就不得不时刻抬起头，探究生意和品牌成就背后的消费者冲突，以期客观地看待变化和发展，做出快速而更加有把握的决定。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长