摘要 政府微博管理应当在微传播发展、社会不断崛起以及国家关于社会管理创新的背景下进行准确定位。通过打造政府微博平台，采取切实有效的互动，促进政府向服务——效率、质询——正义两个方面分化，最终提升微博在社会生活服务、社会问题管理和民主政治建设方面的重要价值。不过，这一过程还需要注重和应用必要的政治传播策略。

关键词 政府微博；基本定位；管理思路；传播策略

中图分类号G206 文献标识码A

政府包括政府机构及其职员，因此政府微博包括两类：政府机构微博和政府官员微博，从其长效管理来说，涉及三个基本问题：如何在当下中国发展的背景下对其进行战略定位，基于不同的目标诉求如何促成其有效的分化实践，以及基于微博传播属性采用哪些必要的政治传播策略。

一、政府微博管理的基本定位

西方学者通过对反政府现象的观察发现，民众反政府的情绪主要源于政府滥用权力、政府政策与公共服务的效能低下以及政府的冷漠。[1]因此主张“集价值传播、信息管理、危机应对、关系建设和社会责任于一体的框架”。[2]与微传播时代相适应，政治、行政与微博的融合在当今已成为全球性的事实，这一过程也可以被理解为政治传播的新媒介化表征。来自相关统计显示：全球125个国家的总统、首相和相关机构在Twitter上注册了账号，南美有75%，北美有83%的政府拥有Twitter账号，非洲的比率为60%，亚洲的比率为56%，75%的欧洲领导人活跃在Twitter。[3]正是借助新媒体平台建设，国家与社会的互动发展具有了更广泛的可能。

中国在新世纪提出社会管理问题，近期更是强调创新社会管理，提出“要牢牢把握最大限度激发社会活力、最大限度增加和谐因素、最大限度减少不和谐因素的总要求，积极推进社会管理理念、制度、方法创新，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局。要以解决影响社会和谐稳定突出问题为突破口，通过协调社会关系、规范社会行为、化解社会矛盾和深入细致的群众工作，维护人民群众权益，促进社会公平正义，保持社会良好秩序，有效应对社会风险。”这无疑是好的施政和管理理念，但在面对党、国家与社会利益的时候，更考验其贯彻的能力。如今的公众日益热捧微博政治，官方也在正式场合不断褒扬微博，并已尝试开设政府微博进行互动。但对中国来说，不能仅仅为了达成一个高效的管理政府而不是有效参与政治的形成。就发生学意义而言，当代中国公民社会研究议题兴起恰恰不过是在中国现代化进程中政治民主化、文化多元化发展背景下，人们“希望借助于这样一个纯粹西方的概念来提供一个解决中国现代化发展路径及国家与社会关系问题一种理想框架。”[4]从实体社会资源来看，与西方强调社会独立性略有不同的是，中国的社会崛起和被强调在于更强调社会对国家的干预能力。西方由于其社区政治有其实体社会的生命力和参与能力，促成了国家对社区政治的重视，从而关注民众与基层的紧密联系，强化多渠道的深层互动与参与。如果认识不到这一点，中国微博参与政治的应激性还可能加剧基层政治的冲突，强化社会对基层政府的不信任感，并不可避免地导致这样的政治文化本身具有其幼稚性。

同时，人们很容易看到这一建设过程中威权主义国家与微博公民性的张力。表现为公众与政府的的互动经常存在一种悖论：一方面，平等思想冲击特权思想，自由观念冲击专制观念，分权观念冲击集权观念；另一方面，“主人意识缺失，依附观念较浓，不把自己作为权利的主体，而寄希望于上级领导为己作主。”[5]微博事件传播上的“伸冤”、“诉苦”的叙事路径所体现的政治心态莫不过如此。国外有学者运用先进的网络技术，通过对其联网居民与未联网居民长达3年的比较研究认为，经常运用互联网的人在现实社区中更好地保持了社区交往，推进社区的整体行动与政治参与。[6]但在中国，微博公众的双重政治人格清晰可见：线上积极，线下消极；线上要求自由、民主和平等，线下想方设法特权化和权力化。惟其如此，一些研究者才不断地强调将私域与公域的分离程度、法律的可依赖程度、公民地位和公民资格的被尊重程度作为公民社会发育程度的衡量指标。[7]因此，从国家方面的社会管理建设来说，必须依托于基本政治与传播制度的完善和构想，将威权转化为治理权威，力图在形塑公众性政治人格、培养具有政治感的政治态度和共享平等性的政治文化前提下，推动政府微博政治传播的发展。对此，我国需要从战略政治的层面对政府微博传播行动进行思考。

二、政府微博长效管理的基本思路

从政府微博社会管理创新来说，无论是政府官员微博还是政府机构微博，除单纯的信息传播外，应着力提升微博在社会生活、社会问题管理和民主政治方面的重要价值，最终使政府微博成为了解民情、汇集民智、引导舆情、广泛实现国家与社会对话和提升政务服务质量的新窗口。

之所以这样说，是因为就根本诉求而言，微博在广义政务中的应用势必朝两个方面分化：一是服务及效率问题，二是质询及正义问题。两种分化分别对应于不同的内容：与服务的提供对应的是相关的消费，与质询的互动对应的是相关的监视、讨论与问责等。[8]怛显而易见的是，前者是一个当下的政治，后者是一个长远的政治。只是伴随全球化进程的加剧，信息时代的无国界化传播，使得国人的政治与社会体验和需求在不断地缩短二者的距离。同时，质询的互动在今日中国越发凸显，有其特殊的政治变迁和财富分配语境。

对于服务及效率问题，尽管现代社会强调“需要用胜任替代无知，用内行替代外行，用专家替代万精油，用更多的分工与专业化替代表面的灵巧，用经过系统训练的管理人员替代未受训练的新手”，[9]但专业化在中国没有根本性完成的情况下，微博等新媒体时代的快速而便捷的联通体验加剧了前专业化面临的窘境。中国多数的城市还处在新媒体时代最为低级的阶段，甚至是低级阶段中的初级传播应用阶段。可以说，现代传播的革新并没有促成管理理念与实践的及时变革。对很多政府职能部门而言，管理几乎等同于权力。以至于人们经常忘记了：在没有任何越规的情况下，政府管理原本应等同于提供更好服务的基本宗旨。对于政务的未来发展，职能服务如何走向智能服务，是解决效率问题的最佳路径。当然，这种强调的潜在前提是政治与行政的合理二分，防止因行政政治化而导致的粗暴管理，或管理大而化之，不能做到细致入微。在专门的行政研究者看来，行政管理的领域是一种事务性的领域，政治领域则往往显示了混乱和冲突；政治是关涉重大而且带普遍性的事项，行政是国家在个别和细微事项方面的活动；政治对应的是政治家的特殊活动范围，行政管理对应的是技术性职员的事情。[10]由此，才会产生不同的评价体系和标准，以及认识到某些特殊行动（如妥协与灵活）的价值。

对于质询和正义问题，寻租今天几乎成为腐败最为主要的内容。按照当下基本的认识，寻租指的是利用权力通过政治过程而获得资源和特权，构成对他人利益的损害，该损害大于租金获得者收益的行为。[11]现代政治制度本身在面对国家、政府及成员的利益与公众的利益的时候，难免存在一定的冲突。从基础性权力在社会的配置来说，“与普通民众相异，社区精英和社会组织是特定利益的代言人或行为者。它可以为民请命，也可以作为国家权力在社区中的嵌入者，甚至异化为国家或民众利益的掠夺者。”[12]而要求全民皆政治家和行政管理者也并不现实，也不符合马克思·韦伯对官僚制度的现代性阐释，但这并不否定民众的参与条件和拥有的参与能力。因为它在防止以公共利益的名义进行寻租是有效的。因此，需要强调的是人们更为珍视的民众参与条件、有效参与能力，以及具有参与效能感，至于参不参与则是被允许的。这对于保证政治的开放性十分必要，并势必形成这样的情势：任何人只需付出正常的努力即可具有其应有的行动力，从而个人（特别是底层人）不再觉得自己太无力，公务员也不过是一个普通的职业而非特权身份的代表。[13]对此，西方国家在新媒体时代有很好的探索。1999年1月，韩国开通城市的“民政处理在线公开系统”（Online Procedures Enhancemenl forCivilApplications），公民可全天监督信访受理情况。美国总统奥巴马针对医疗改革，专门开通“真相核实”网站，以应公众疑问，澄清反对者散布的谣言。从这个意义上来说，微博可以成为监视和评论（讨论）的基本平台。如果说现代世界文明发展的历史“主要沿着两种形式发展：独立、自治的民族国家之间的平等以及个别公民之间的平等”的话，[14]微博等新媒体参与无疑夯实了国别内部公民平等理想实现的传播基础。

同时，今天中国还不时面临的一种怪现象是：不少公众不知法，部分特权人是知法犯法但不处罚（或减免处罚），或者是选择性执法等。可见质询除了一般地基于价值基础外，更应导向理性的法律及政策基础。具体包括国家对主流（核心）价值的有效传播、合理的奖惩制度设计，适时对法律与政策信息进行公布，建立法律政策信息公开库平台，从而为质询和正义建立起切实的价值和理性依据与实施保障。

当然，政府微博的两个方面的分化实践是一个积累的过程，其中还包含了国民拥有的批判性政治文化意识。今天举国热议的国家软实力，内在地就包含该意识。特别是，“中国增强软实力的努力需要清晰地表达出一种批判性的政治与文化自我觉醒，从而引领出一种超越资本主义和消费主义的可持续发展路径。”[15]只是它超越的，还有我们关于中国梦的当下想象力。同时，基于权利尊重、宽容（含妥协）心态和理性选择，这种批判应当导向一种共识的政治。特别是针对微博存在情绪化和私人化的风险传播政治可能，批判性政治文化更应意识到“协商民主的核心应是偏好的转变，而不是简单的偏好聚合”。[16]

三、政府微博的政治传播策略

在坚持目标分化治理的顶层设计之下，政府微博还需要注重和应用必要的政治传播策略。

（一）利用公权力机构及其成员的影响力，倡导一些力所能及的公众行动，以发挥政府微博的公共动员效力

2013年1月29日12时59分，北京市政府新闻发言人王惠通过微博利用其影响力适时发起“不放烟花爆竹，从我做起”的倡议：“惠粉们，为守护我们一刻都不能离开的空气，我承诺：从我做起，不放烟花爆竹。我也承诺：如遇空气重污染橙色、红色预警，说服我身边的亲朋好友不放烟花爆竹。同意的亲们，请加入‘我承诺活动，和我一起行动吧。”短短一天，已被转发300余次。但从当下来看，政府官员微博在这方面比政府机构微博表现得更为自觉和出色。

（二）突出政府微博的人格化传播特征，拉近其同公众的距离，为进一步的微博互动奠定基础

贵州省人民政府副省长陈鸣明的微博就是如此2013年7月28日，陈鸣明转发一条美国枪击案的微博，在互动评论中称“不爱国的人是人渣、败类！”在网上引起争议，网友关注度迅猛提升。第二天，陈鸣明发布长微博向网友道歉。他没有刻意删除原微博和评论，而是积极回应网友质疑。并诚恳地指出：“监督和批评本身就是爱国的表现。”在长微博中，博主表达了自己对微博的看法，认为网友的批评“既是观点之争，也是自己个别言词欠妥”，对此虚心接受，表示“在微博上，有话要好好说，才会被更多的人接受”。自己既是爱微博的网民，又是副省长，以后要“有话好好说，从我做起。”针对微博内容，博主敢爱敢恨、批评与自我批评态度赢得了公众的认同。此微博的被转发量一度达到33701次，被赞数8541次，被评论达71501条。在2013年的《新浪政务微博报告》中，其微博位列“中国十大公职人员微博”第6位。同时，议题的关注倾向也会强化其个人传播风格。对贵州省副省长陈鸣明的近期微博关键词图分析（图1）显示，其微博的关注议题在热点议题与一般议题，全国性与地方性，当下性与未来性，理论问题与实践问题都有关注，但关注议题的选择性倾向分明：首先是中国、贵州、改革、经济；其次是工作、教育、农村、生态等。而通过对活跃的官员蔡奇①微博连续两周的微博文本内容分析也有类似发现：蔡奇微博的个人生活感悟类（86条）占到了总体的一半（55.5%），其它依次是日常工作类（47条）、政务信息发布与处理（22条）。就个人生活感悟来说，蔡奇关注的话题非常广泛，包括电视节目、体育赛事、教育、哲学、书法、茶道等许多方面。这也印证了蔡奇自己的话：“微博里年轻人多，生活、文化、体育类爱好者占比大。我的听众也一样，需面对他们的需求来发博互动。”当然，这种人格化风格传播如果能够表现在重要公共事件处理过程中的话，会使得其人格特征得到加倍强化，而这不管是对政府官员微博还是政府机构微博来说都是适用的。

（三）强化政府的身份意识和行为规范意识，要有鲜明的传播立场和观念，完成应有的信息传播义务，以形成与此身份相匹配的传播

微博是一个公共的空间，鉴于官员的特殊身份，公众会十分关注其行为和状态，官员的行为也势必影响到自身和政府的形象。但如果过于在意所谓的形象，往往又容易导致传播的保守主义倾向。实际上，官员要敢于亮出自己的观点，哪些怕被网友指责或被承担责任而不敢表明自己立场态度的官员行为，并不能受到网友的欢迎。蔡奇微博最偏爱的表达方式是“转发+评论”，其占到了调查样本的63.9%。其中，微博评论都比较短小，一般不超过一句话，多是发表简略看法，点到即止，并不作深入探讨。但其观点鲜明，引人思考。从政治传播评估来说，政府微博是否做到了与身份相匹配的传播，是以长时段的互动传播作为基础的，官员不必受制于小时段的传播效果。官员王惠起初开设微博的时候，也遭到公众的挤兑：“微博是草根舆论场，你个官员来干什么？”但她坚信，“只要我们坚持为老百姓服务，今天不被理解，明天不被理解，有天总会被理解。看我这条微博认为是作秀，看下一条还认为是作秀，总有一天会明白不是作秀，是诚心诚意的服务。”[17]

（四）及时互动，最大程度发挥微博的便捷传播优势，实现以有效传播，促进社会管理目标实现

@平安北京为北京公安局官方微博，截止到2014年7月25日为止，有粉丝7077984人，是相当具有影响力的中国政府机构微博之一。该微博传播被总结为平日主要以发布日常注意事项（亲民），发布交通道路改变等生活通知（便民），发布警务通报（警醒民众）和对热点新闻的回应。针对一些热点传播事件@平安北京通常当天就给出了非常及时的正面回应。但我们进一步的调查发现，不少政府微博并非如此。表现为政府微博博主在发一条微博之后便再无传播行为，对于该微博引发的质疑讨论等更未能作出及时有效的回应。有时，甚至对粉丝提出的建议和问题也视而小见。但倘若不能实现双向深层互动，政府微博开设再多，发布再多的信息，也难以真正发挥其功能，也无法提高政府微博的社会认同度。部分政府组织受到传统行政观念的影响，仍旧把微博视为宣传和控制舆论的单向传播平台，从而表现出过时的传播理念和传播思维。通常，这些政府机构微博过分集中在“宣传信息，民生信息，生活常识”。北京“京西门头沟”政府机构微博宣称“愿成为您（公众）与政府沟通的桥梁”，但须知桥梁应是有来有往的。

总的来说，政府微博应当利用微博传播的点对面、点对网的更为平等、更为广泛的优势，突破原有的政民沟通不畅的格局。但显而易见的是，它远远未达到将微博深度吸纳于政府的社会管理之中，自然也不利于国家现代治理体系的构建。

注释

①蔡奇，曾任中共浙江省委组织部部长、浙江省政府副省长。蔡奇于2010年开始使用微博，是我国最早使用微博的官员之一。在腾讯网发布的《2012年腾讯政务微博年度报告》中，蔡奇在十大党政官员微博排行榜中名列第一位。调查样本为2013年7月15日至7月31日（共17天），共计155条微博。

参考文献

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[17]张哲等.微博是政府的机遇：访北京市新闻办主任王惠[N].南方周末，2012-12-6.