马剑丰

摘要：移动通信行业中的渠道就是指，能将移动通信的产品或服务直接或经过中间经销商、代理商等有效的传递给客户的一切可利用资源。本文通过分析通信行业中渠道的分类，指出通信行业中渠道存在的主要问题，并提出渠道建设的几点建议。

关键词：通信行业 渠道 问题 建议

引言

建设移动通信的渠道能够尽可能的满足消费者的需求，支撑品牌保住存量市场，能够高效贯彻企业服务和经营的策略，能有效的抵御风险，并能积极开发增量市场，促进企业的发展。

一、通信行业的渠道分类

（一）直销渠道。直销渠道是指以一对一的方式直接向客户提供服务的队伍，主要包括直销经理和大客户经理。直销经理主要负责发展集团客户群；客户经理针对一些大客户提供差异化，个性化服务，从而提高大客户满意度。把他们发展成为高价值客户。

（二）电子渠道。电子渠道是指运用IT的方式向用户提供服务的设施，主要包括公司网站和呼叫中心，公式网站通过web的方式向用户提供便捷服务。呼叫中心以电话热线的方式（如移动公司的10086）为客户提供服务。随着通信行业竞争的加剧，呼叫中心已经不单纯是一个服务中心，正逐渐转向营销中心、利润中心，除了处理客户的诉求，进行业务受理外，还发挥着促销宣传、主动营销的作用。

（三）实体渠道。实体渠道是指在实体网点内向用户提供服务的场所，如中国移动、中国电信的实体营业厅，中国移动专门的动感地带品牌店等，根据我国国情，实体渠道是目前和将来很长一段时间内的移动通信行业的主渠道之一。

（四）社会代理渠道。社会代理渠道是指代理通信公司部分业务和服务的社会渠道，比如银行、邮政，授权销售点等。根据代理业务不同，授权大小不同，代理渠道的营销或服务能力也不同。

二、通信行业渠道存在的问题

（一）地区间“串货”现象严重

在通信行业中，经销商受到利益的驱动而将产品进行跨地区销售的行为就叫做串货，例如广州的卡在深圳销售，上海的卡流通到杭州等。有的通信公司的电话卡按照购买数量的不同而享受不同的折扣，经销商为了获得更大的利益，就大量的批发电话卡，本地区销售不完，就以较低的价格销售到其他地方去，在获得更多利润的同时占领其他地区的市场。发生串货现象，一方面会损害通信企业的形象，另一方面混乱的价格充斥渠道，会使得本地经销商利益受损，打击他们对产品的信心，从而转向去经销竞争对手的产品。

（二）存在渠道冲突

渠道冲突是指渠道成员之间的利益发生冲突，冲突的产生有地区状况不同造成的结果，也有企业政策上的原因，还有渠道之间自身因素的影响。在通信行业中，企业对各地区经销商的政策不同，给他们的权限和折扣不同，就会引发同一级渠道的冲突，而零售商和批发商会因为 些小问题（如卡的价格，卡号等）产生矛盾，而引发利益冲突。如果渠道成员不能正视这种冲突，将渠道资源用在增加>中突上，就将产生恶性循环，对渠道产生极大的破坏作用，会最终浪费渠道资源，不能达到营销的预期目的。

三、通信行业渠道建设的几点建议

（一）进行渠道扁平化建设

实行渠道的扁平化建设就是缩短渠道长度，压缩现有代销渠道的多余环节，让产品以最快的速度到达客户手中，提高产品的流通速度。首先，要选择几个大的有竞争力的代理商，并实行一些政策对他们进行激励，同时按照“优胜劣汰”的原则，取消缺乏素质、无竞争力的代理商。其实，建立自身的直销体系，设立直销点，由各个实体营业厅直接供货，一方面可以给代理商带去压力，促进销售。另一方面使产品流通速度更快。扁平化是目前通信行业的一种趋势，但切记不能操之过急，在扁平化建设中要妥善处理直销点和代理商之间的关系，避免发生恶性冲突。

（二）解决渠道冲突

渠道成员之间因为利益关系而产生各种种冲突，破坏了渠道资源，但有些冲突是可以利用的。比如，设立直销点势必威胁了一级代理商的利益，而企业这时可以对一级代理商实行激励措施，或者是增加一级代理商的服务权限以保障代理商的利益，从而刺激代理商增加销售额，把渠道压力变为渠道动力。因此，企业应该加强对渠道的有效管理，化冲突压力为发展动力，促进营销渠道的发展。

（三）重新定位渠道功能

为了适应不断加剧的市场竞争，为了满足客户的各种需求，渠道功能更应该体现差异化的服务，要对各渠道重新进行功能定位。比如电子渠道，网站具有方便快捷、成本低廉、覆盖面广、主动性强的优势，因而可以把一些标准化的服务项目从营业厅逐步转向电子渠道；

而呼叫中心要改变其单纯接受咨询、投诉为主的服务，主动进行营销服务，充分发挥其在客户回访、客户调查、客户挽留、业务推广的功能，使其转变为服务与营销相结合的渠道，有效的利用渠道资源。

（四）完善渠道政策加强渠道管理

首先，对渠道政策进行完善，避免因为政策上的不统一，而给渠道管理造成混乱，造成渠道冲突，要公平公正公开的执行统一的政策，即视同仁的对待同一级代理商，避免区别对待。其次，要加强对渠道的管理，消除渠道盲区，划分明确的管理区域，合理控制管理权限和管理跨度。最后，要建立完善的考核系统，提高对代理商的监督能力。不能单一的以销售能力作为考核标准，而是要综合考察代理商销售增长率、价格控制等指标，同时还要将是否串货作为一个重要的参考标准，实行奖惩制度，严惩不遵守有关条款的代理商，有效控制窜货现象，对渠道进行有效的管理。

四、结语

通信企业做好渠道建设，有利于提高企业的经济效益和社会效益，推动企业不断的发展壮大。