李瑶

摘 要 B2C商务网站的重要特征就是满足用户的体验需求，特别是从品牌、视觉设计、信息构建、交互反馈、安全保障、个性化等方面来满足用户评价，从而抽象出用户体验的评价维度。本文将结合相关文献研究，从B2C商务网站体现用户体验的设计思路上，围绕用户体验要求来营造更好的网站购物体验环境。

关键词 B2C 商务网站 用户体验 评价指标 构建对策

互联网技术的发展，特别是电子商务平台的成熟，为越来越多的企业带来了发展机遇。随着全球经济一体化模式的逐渐形成，对于电子商务运营模式的研究一直是学界关注的焦点。B2C模式作为企业与消费者直接对接的商务模式，以其惊人的发展势头逐渐占据了电子商务的主要份额。据易观智库统计显示，2014年度第四季度中国B2C市场交易规模12924.44亿元，较2013年度增长92.2%。可见，B2C作为新型网络购物模式逐渐被人所接受并使用。从B2C商务网站建设上来看，追求并向消费者提供優质的用户体验是构建商务网站成功的基础，越来越多的电子商务企业在争取顾客资源上，将网站的用户体验评价作为良性发展的关键。

一、B2C商务网站与用户体验研究

作为电子商务运营模式之一，B2C商务网站成为当前最为成熟的商业模式，一方面是其具有完备的双向信息沟通渠道，另一方面快捷有效的物流配送、低成本的交易方式成为业界普遍认可的原因。然而，对于B2C商务网站在实施过程中，还存在一些问题，较为突出的有用户信任问题、商品信息浏览效果问题、信息导航问题等，这些问题也对用户购物体验带来负面影响。对于用户体验，作为B2C商务网站运营的核心要素，无论是网站还是消费者，都将满足用户体验作为购买决策的决定性因素。何为用户体验？学界提出对于用户在网络购物中所做、所想、所感的综合。国内学者在对用户体验的研究侧重于多个层面；James Garrett将表现层、框架层、结构层、范围层、战略层作为用户体验评价的五项要素；表现层主要从视觉上来进行优化设计，如界面设计；框架层主要从网站导航、信息呈现方式等方面进行优化；结构层主要从信息关联特点，人机交互等方面进行设计；范围层主要从满足用户的产品内容，以及功能上进行优化；战略层主要从网站规划、用户需求协同等目标上进行优化。Robert Rubinoff从量化用户体验上也对相关因素进行探讨，提出品牌、功能性、可用性和内容四个层面；胡昌平从构建B2C电商网站研究中，得出信息构建、工作流程、信息设计、跨平台、资源转换、界面设计等方面来进行用户体验分析。用户体验作为衡量B2C商务网站的重要内容，如何进行评价则是研究的关键。有学者提出人机交互是从技术层面上来满足。

二、B2C商务网站用户体验评价要素及模型

B2C商务网站的目标是为了实现企业与消费者之间的直接交互，最大限度的发挥电子商务营运效率。从用户体验上来增强商务网站的吸引力，并从用户体验中来构建商务网站的粘度和满意度，需要两个方面来着手：一是建立完善的用户目标实现途径；二是减少用户犯错几率。我们从Peter Morville的用户体验目标模型中，将有用性、可找到性、可用性、可获得性、可靠性、满意度和价值性作为七要素，要想满足这个七个目标，通过对相关文献的检索和综合，再通过对B2C商务网站的运行实际中，着力从品牌、交互设计、视觉效果、购物流程、安全保障、信息构建、个性化服务等方面进行评价模型分析。

（1）品牌。从B2C商务网站的运行管理实践来看，品牌是构建电子商务平台的重要无形资产，也是为企业带来效益，产值、增值的源泉。对于品牌在消费者心目中的印象，源自企业品牌文化，当某一强势品牌进驻B2C商务平台，其鲜明的品牌形象，广泛的知名度将为客户提供优质的用户体验。品牌的力量是巨大的，品牌的影响力是深远的，利用B2C平台，越来越多的忠诚客户将进一步拓宽品牌的影响力。因此，打造用户体验，更要将企业的品牌作为重要的评价指标。

（2）交互设计。B2C商务网站不同于传统实体店，从对客服务体系建设上，客户与企业之间通过商务平台来进行交互，顾客看不到实物商品，也不能进行面对面交流，这些障碍就需要从商务网站交互性上来弥补。良好的购物交互有助于增强消费者对商品的认知，也能够增强消费者对产品或服务的信任。交互性设计是贯穿于网购全过程的基本功能，也是增强用户体验的重要方面，B2C商务网站在交互性设计中，将更有助于实现消费者流畅性、高效性的认知企业产品或服务，从中获得产品体验。

（3）视角效果。视觉效果是消费者在网购平台中的最直接的体验，消费者通过视觉感知来形成对商务网站的认知，并从中来获得重要的视觉体验。视觉设计不仅要从产品、服务的展示中来进行风格布局，还应该从网站页面色调、色彩体系上来进行优化，满足消费者对B2C商务网站购物需求。视觉设计作为构建网购平台的重要因素，从页面美观性、页面交互友好性、以及视觉审美舒适性来作为商务网站设计设计的主要指标。

（4）购物流程。对于B2C商务网站建设，消费者在完成网购行为中，需要结合购物目标来进行一系列操作，这些操作过程就是营造购物消费的具体流程。B2C商务购物平台在建设中，对于消费者遵循购物流程的体验，也是影响消费者购物行为的关键。B2C商务网站的基本流程一般为七个环节：即首先是注册用户，选购商品或服务，下订单，选择恰当的送货方式，支付款项并完成购物，最后可以通过订单查询来了解消费者的购物清单等信息。B2C网站购物流程设计，要保障购物行为中的操作便捷性，简单易用性，以及能够满足购物行为的返回和取消等操作。购物流程也构成消费者网购行为及用户体验的重要内容。

（5）安全保障。B2C商务网站的运行，首先是在安全条件下进行，对于安全保障的要求是满足商务网站营运的基本条件。消费者在进行网购操作中，对于用户应该确保交易过程中的安全性，能够放心购物，并从中获得安全的购物体验。B2C商务网站的安全、稳定主要从系统的稳定性、支付安全性、用户信息保密性、用户权益保障性等指标来实现。

（6）信息构建。对于信息构建，最早由美国建筑师Richard Saul Wurman提出，在网站建设中的应用由来已久。网站建设主要包括四部分，一是网站系统的组织；二是网站标记系统；三是网站的导航系统；四是网站的检索系统。B2C商务网站在建设上，从四大基本框架系统入手，在满足用户体验需求过程中来优化系统的组织、标记、标示、搜索的便捷性和导航的准确性要求。这些指标也是构建B2C商务网站的基本要求。

（7）个性化服务。对于网络环境下的网购行为，不同消费者对网络环境的理解和认识具有差异性，因此，构建个性化网购服务平台，对于B2C商务购物网站来说尤为重要。不同用户由于购物需求的差异，在对购物体验的认知中，B2C商务网站要为不同群体提供不同的服务。因此，在构建B2C商务网站个性化服务上，能够从用户基本资料分析，用户购物历史、以及用户购物偏好上进行归结和梳理，能够通过邮件、在线提醒等方式来进行针对性的商品推送，满足不同用戶对B2C商务网站购物需求的个性化要求。

三、B2C商务网站用户体验评价建议

通过对B2C商务网站用户体验各评价要素的分析，利用评价模型来获得不同指标的影响程度，根据B2C商务网站构建原则，信息构建是影响用户体验的最重要因素，其设计的优劣直接影响到用户的可用性；安全保障及交互反馈也是影响用户体验的重要内容，用户通过操作来感受商务网站的流畅性和安全性；视觉设计、个性化服务以及品牌建设，对用户体验也有影响，相对而言程度要低，其原因与用户体验的外在因素有关。因此，对于B2C商务网站在构建用户体验评价，建议从以下两个方面着手：一是完善用户体验流程，改善信息构建格局，优质的用户体验是建立在用户访问及交互的具体环节中，特别是在初次购物、重复购物行为中，以丰富、全面的信息呈现及推送服务来增强用户对网站的忠诚度，并利用口碑宣传来获得更多潜在用户；B2C商务网站要从用户购物行为分析中，对消费者的特征、购物需求、购物行为及认知意识进行构建，能够从信息的组织上、产品信息标示的统一上、导航系统设计的便捷性和清晰准确上来减少用户查阅时间，为用户带来快捷、温馨的购物体验；二是强化安全机制建设，保障消费者权益。从网购行为分析及购物意识引导上，要强化对购物平台安全机制建设，维护消费者权益，特别是对于有损用户的不安全因素，要从信息安全、用户保密性、支付安全性上构建安全防范体系，增强用户对网站的信任。

参考文献：

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[2]康波，刘胜强.基于大数据分析的互联网业务用户体验管理[J]. 电信科学， 2013（03）.

[3]韦安明，覃毅力，岳婷，肖辉，张福国，王洪波，崔俊生.互联网大规模视频服务用户体验及行为规律研究探讨[J].广播与电视技术，2013（11）.

（作者单位：河南财政税务高等专科学校）