李星星

摘 要：商标是商品的名字，是商品广告不可缺少的一部分，在商品进入国内外市场中起着重要的作用。因此，商标翻译的准确性，有效性以及易读性成为了一直以来研究的话题。商标作为一种特殊的文体，首先要在声音上具有美感，这就要求商标的翻译读起来要朗朗上口，并且容易记住。与此同时，商标的翻译要求用词要简单易懂，同时能够激起消费者的购买欲和恰当的联想。因此商标翻译通常采用直译，意译或者直译与意译相结合的方法。商标翻译的研究从上个世纪80年代开始，学者们从跨文化，语用学等角度探讨了商标的翻译，并且提出了自己的翻译理论。本文基于奈达的功能对等理论对商标的翻译进行研究。尤金 奈达是西方翻译理论界的代表，他的功能对等理论对中国研究翻译的学者产生了很大影响并且具有很大的指导意义。他认为翻译是在译入语中用最切近，最自然的对等语再现原语的信息。本文以商标翻译为研究对象，并以奈达的功能对等理论为理论基础，对商标翻译的诸多例子进行探讨。

关键词：商标翻译;功能对等;消费者心理

一、功能对等理论

功能对等理论是由美国著名语言学家，翻译理论学家尤金 奈达提出来的。这一理论是尤金奈达在翻译实践的基础上结合语言学与文化的不同提出来的。奈达在《科学的翻译》中提出了动态对等理论，后来被称作功能对等理论。在这一理论中，他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”（郭建中，2000 ， P65） 。奈达有关翻译的定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：1. 词汇对等，2. 句法对等，3. 篇章对等，4. 文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的，形式其次”（郭建中，2000 ， P67） 。

尤金奈达提出这一翻译理论是想解决翻译界一直备受争议的讨论：翻译应该是直译还是意译。在奈达看来，翻译对等应该是形式对等和动态对等，这就是著名的功能对等理论。形式对等强调信息本身在形式上和内容上的一致。另一方方面功能对等或者说是动态对等就是在表达上要自然流畅并且与其文化背景一致。

形式对等与功能对等到底哪个更重要呢？尤金奈达认为功能对等在传达意思，使读者更容易理解接受的角度来看，功能对等比形式对等更是首先要考虑的问题。有时在为了使译文流畅易懂，可以对其形式进行适当调整。但是奈达指出形式对等的调整必须要在三个方面：特殊语体形式，外向的语义表达，内在含义。

二、商标翻译的重要性及其现状

（一）商标翻译的重要性

随着全球经济一体化的发展商品经济变得尤为重要，市场竞争变得越来越激烈，不论是中国商品要想进入国际市场还是外来商品进入中国，都需要上乘的质量以及先声夺人的名字。商品名称就成为了广告的核心，何传胜（1997：21）。通常来讲，商标既包括商品的名称又包含设计者的独有创意。有创意的商标，好的商标会对产品的销量产生重要的作用。好的商标读起来朗朗上口，易读易记，消费者口口相传，成为了商品的活广告，扩大了商品的知名度，增加了商品的销量。另外，商标恰到好处的翻译会使消费者了解到自己从中会获得的好处。与此同时，好的商标翻译为其打入国际市场奠定了良好的基础。

商标翻译与文学翻译，科技翻译截然不同。作为特殊的文本形式商标翻译作为重要的交流手段，涉及到语言学，文体学，消费者心理学等。

商标是企业的形象的一部分，因而商标翻译显得尤为重要。商标翻译的好坏是企业打入国际市场的首要关卡。随着全区一体化的加快以及中国经济的快速发展，中国越来越多的企业开始走向国际化，因而，商品名稱影响了企业在国际市场的知名度以及占有率。除了商品质量之外，商品名称能否吸引消费者，从而增加产品的销售量也变得极其重要。一般来说，企业能否很好地进入国际市场，很大程度上取决于产品广告，以及产品商标的翻译。

（二）商标翻译在国内的研究现状

近年来随着商品的国际化，商标翻译成为了翻译领域的重要议题。商标翻译最早开始于20世纪80年代，当时一些学者开始了对商标的翻译，并提出了一系列的翻译理论。例如，陈炼（2002）从文化角度对商标进行翻译，并提出了一些商标翻译的技巧。游玉祥对（2005）商标的翻译提出了要灵活翻译商标的文化意向。张敏（2002）也在此领域提出了一些自己的研究。尽管这些理论和观点对于商标的翻译具有指导性意义，但是他们的研究都是从不同的方向进行的，零散，混杂。

20世纪90年代对于商标的翻译主要从跨文化角度和语用学角度进行研究。熊文华指出商标翻译有三种方法音译，意译 以及二者的结合，这一观点首次得到了大多数人的认可。张庆和介绍了商标翻译的起源及发展，并且对商品名称以及他通用名称进行了区分。庄和诚首先对英语商标的形式进行了研究，并且将其划分为描述性名称以及专业性名称，通常都是直译，意译以及二者的结合。高廷健指出商标翻译可以不用亦步亦趋的遵循翻译的原则，但是要考虑商标的的特点。

之后，从不同的理论对商标的翻译进行了研究。随着跨文化交际的发展，一些学者开始从文化，社会角度，民族心理角度对商标翻译进行研究。肖辉指出商标的名称应该因其目标消费者的心理认同，鼓励刺激他们对该产品的购买欲。

安亚萍指出现在的商标翻译存在许多问题，例如过度使用拼音字母，不注意文化禁忌，重复使用同一个名字。他指出应该从文化对等的角度灵活翻译商标的名字。代荣指出目的论在商标翻译中尤为重要。

目前商标翻译的研究角度有许多如关联理论，功能对等适应理论等。商标翻译涉及包括美容，汽车，食品以及服装在内的众多商标翻译。然而目前商标翻译的研究还有一些局限性，因而本文将从奈达的功能对等理论来研究商标翻译。

三、功能对等理论分析商标翻译

（一） 音译对等

为了保持商标的基本意义和特殊含义可以在功能对等理论的指导下进行音译，即保留字母的一部分发音用汉语的同音字进行对译。例如 kodar柯达，Audi奥迪，Passat帕萨特，Sony索尼，Motorola摩托罗拉，Nokia诺基亚，这些商标在进行汉译时，保留了一部分英文字母的发音，这样一来消费者很容易记住这些产品的名称，而又不失其原有涵义。另一方面在汉译商标时要注意汉语名字所传达的涵义，如果在音译的基础上汉译的字意也与其相符，那就十分完美了，例如，婴儿止尿裤“pampers”汉译为“帮宝适”，既与“pampers”发音相似，在汉字选用上又传达了“让宝宝舒适”的涵义，一举两得。这对于那些潜在的消费者来说，可以在看到名字时，知道它的好处。再比如祛痘产品“clean & clear”译为“可伶可俐”既与原商标发音相似，又使消费者在看到译名时联想到优雅高贵的涵义。

在中国商品英译时，也可以选择用汉语拼音或相似发音的英文，例如茅台MaoTai，长虹ChangHong等就是使用汉语拼音。“雅戈尔”Yougor 苏泊尔Supor，雅戈尔译为“Younger”体现了一种年轻，时尚的前沿感，“苏泊尔”“Supor”与英文中的Super相对，传达出最好的含义。

（二）语义功能对等

语义对等是指在翻译时力求达到保持原文本的意思，译入语中又有相似或相同的意思与之对应。如果中文商标与它的英文文本有很多相似之处，那这样一来就实现了商标翻译意义与名称的对应。商标是一个企业与其他企业相区别的重要标识，影响着企业形象与企业文化，因而在商标翻译时力求做到使其源语与译入语有相同的含义。例如英雄Hero双星Double Star， 凤凰Phoenix， 雪中飞Snow Flying。英雄牌钢笔在中国很受欢迎，这是因为它写字顺滑出水适中，不易堵笔，经久耐用，也因为英雄这一积极形象给人以正能量。又例如光明乳业的商标“光明”在英文中有许多词与之对应，如：“bright”，“brilliant”和“intalligent”等等，这在商标翻译时就要小心了，要区分三个单词的含义，找一个恰当的翻译，这样才能为商标增加亮点。单词“bright”形容事物的明亮程度，“brilliant”通常与灵巧、聪明、美好的前景相联系。而与此同时光明乳业又是一家食品公司，因而“brilliant”又蕴含着喝光明企业的牛奶可以变得更加聪明，这样一来，消费者就会了解其潜在好处。

（三）文化对等

由于地域不同，文化背景也不相同，因而在商标翻译时也要考虑文化差异，不能因此而引起误解，那这对于商家来说将是致命的一击。

仁和药业中仁、和在孔孟思想中传达的是正面积极的意思，因而在翻译时译为仁“benevolence”，和“harmony”意义相对应，文化内涵也相对应，到好处。好孩子（Goodbaby）译为goodbaby，中英两个含义对应传达的意思在各国文化中也一致。

商标翻译与文化背景紧密相联，商标作为一种连接商家与消费者的纽带，在翻译时要达到无障碍交流的目的，因而在商标翻译时要兼顾文化背景以力求传达无误。

四、结束语

本篇论文首先介绍了商标的翻译，其次，对商标翻译的现状以及商标翻译对企业文化、产品销量的重要性进行了阐述。然后引入了著名语言学家尤金奈达的功能对等理论，最后分析了在功能对等理论基础上的商标的翻译。

商标翻译是一项非常复杂的工作，涉及语言学，文化差异，市场策略等。因此商标翻译应该遵循功能对等理论，达到交流传达信息和情感功能，同时在商标翻译的过程中要依据不同的情况以及需求做出灵活的应对。

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