在上世纪八十年代末至二十世纪初，我国各个城市的电视台相继成立，伴随着黑白电视到彩色电视再到液晶电视的播放硬件设施更新换代，电视媒体也完成了地方频道套播、卫星联网、数字信号的逐步升级，各地的卫视、各套的节目与经济、文化建设同步发展，在当时物质享受渠道较为匮乏的年代里，可谓生逢其时，电视媒体成为人们在茶余饭后消遣娱乐、了解国内外新闻大事、风土人情的主要工具，甚至央视的开年大戏，如《红楼梦》、《水浒传》、《雍正王朝》等，一些卫视的热播剧，如《还珠格格》、《神雕侠侣》等，一些红极一时的综艺节目，如正大综艺等，以及青少年节目，如大风车、七巧板等，一经播出后，都成为次日大家谈论的主要内容，倘若是没看，都很难与周围的人有共同话题。各地电视台在丰富人民群众业余生活的同时，电视台还担任着党政宣传、文化建设、新闻播报的重要任务，有着其他媒体不可比拟的政治权威性，可以说在20多年发展里，电视台一直都是我国党政新闻宣传、丰富业余生活的骨干媒体。但随着新媒体时代、数字时代、网络时代的到来，以及我国传媒业体制改革的不断深入，电视媒体被迫进入到市场化经营，自负盈亏，自谋生路的竞争舞台上，使其旧有的统治格局愈发的受到各种新型媒体的蚕食，面临着“式微”的困境。随着基于互联网平台的各种播放渠道兴起，各种新兴的观看途径不断涌现，各地电视台其旧有的、地方行政领域划分势力范围的思维被彻底击碎，这种格局就如同战国时期，本来内部就矛盾重重山东六国面对着实力强大、有着一统天下的秦帝国一般。尤其是各种网络盒子的出现，广电总局对影视作品的版权归属问题监管不严，使得过去每晚到黄金时间，便心无旁骛、掐算时间等候在电视机旁观看热播剧的人们得以解放，免去等待，略去广告，主动权由播放者手中归还到了观看者手中，电视媒体的人均收视率和收视时长逐年下降，人才流失严重，广告收入连创心底，曾经长期占据大众媒体宝座、收视率盟主的电视媒体，可谓之“山河破碎风飘絮”，面临着前所未有的生存危机和发展压力。

但是挑战与机遇并存，危机和生机同在，能否把握潮流，理清关系，乘势而上，在困境中突围，实现华丽的逆转，出路只有一个，那就是改革。有人认为，改也是死，不改也是死，改革就是早死和晚死的事情，但笔者认为之所以一些电台改革效果不大，成果不多，是因为单靠“腠理”上的变革难以深入病在“骨髓”的实质，要走出困境，在竞争激烈的传媒业找出适合自身实际的道路，就必须要有壮士断腕、刮骨疗毒的气概，进行系统全面、深入彻底的变革。

电视台面对收视率下跌、收视时长下跌、广告赞助份额的下跌表面现象是时，更应该警惕的是电视媒体的受众群体和客户来源都向新媒体发生位移的深层危机。与此相比的是，网络发展状况良好，截止去年6月，我国网民已达6.32亿，网络视频用户突破13年底的4.28亿，互联网广告收入超过电视广告收入。虽然目前电视媒体通过一系列直播节目、选秀节目、独家娱乐节目，如我是歌手、好声音、跑男、爸爸去哪等直播节目赢回了一定的广告市场份额，但与网络视频市场翻番似的增长数字相比，还是相形见绌。尤其是微信、微博等手機社交娱乐软件的兴起，其功能化不断得到完善，拍照、视频、对讲、可视、配音等一些新奇的游戏娱乐软件极大的拓展了受众渠道，使其成为一种时尚的象征，大有取代传统手机通话、收发信息等主要功能，一些党政机构、企业公司也纷纷建立公众账号，发布讯息，就连国务院在内的行政机构都开通官方微信微博，与公众进行平台互动，传递政务信息，公布国家重大方针政策，电视新闻播报、报纸新闻刊登、官方网站等新闻发布平台垄断局面已被彻底打破。可以说在信息时代，各种媒体也是曾滚动式的更替，就连马化腾也曾坦言，如果微信平台是由其他竞争对手所开发出来的，那腾讯集团将承受重大的市场份额损失。

应对措施：

一是改革和融合。如果在旧有的体制上进行局部的调整修补，那这种微创手术无异于杯水车薪，想要生存谋求发展，必须打破旧有的框架，加速媒体创新融合。去年8月开始，我国电视媒体与移动互联网和新媒体产业的合作正式搭建，新媒体与传统媒体的对接、产业链搭建运营逐步整合，形态多样、手段先进成为下一代主流媒体的特征。所以电视台必须借助政策的东风，成传统与现代的过渡，开拓多种营销渠道，开拓多种播放模式，开拓产业化经营，把一家独大的收入比重进行风险均摊，做好“开源”工作。

二是推陈和出新。限娱令、限广令并不是制约电视媒体“吸金”的不利因素，是要求电视娱乐节目推陈出新、开拓新渠道的动力，正是因为目前各地电台的娱乐节目内容单一、形式同质，才导致观众更将倾向于综艺性更强、趣味性更高的网络媒体。比如说前期大火的《非诚勿扰》，诞生了一批相亲节目，有一些“山寨”得画虎不成反类犬，乡土气息十足，使观众产生了厌烦感。所以说电视节目不应被复杂的审批制度所桎梏，应该以此为契机，整合优势资源，打造几款可以引领风尚潮流的精品节目。这同时也为电视制作提供了一个新的营销渠道——可以通过出售版权来探索盈利新模式。

世界上没有所谓朝阳产业和夕阳产业，只有绝对的朝阳企业和夕阳企业，夕阳企业所代表的就是落后的经营营销模式和管理理念。中国人到日本疯狂抢购马桶盖就说明我们我们仅仅是把精力放在制造马桶盖上，而不是独辟蹊径去怎样对就有的产品进行升级，使其焕发新的生机和活力。如今，全球电视媒体在新媒体的冲击下，都处于式微之态，唯有从分融入市场需求，借力新媒体高效便捷、成本低廉的优势，形成“我中有你、你中有我”的局面，现在竞争中保留一席之地，之后再在探索制造、播放、版权出售等新模式，方能获得更为广阔的发展空间，在竞争中完成突围。

作者简介：郭蕊（1983–），女，吉林省长春市人，吉林电视台编辑，研究方向：广播电视编导。