王锦元

“国际抗饿大品牌伊利谷粒多”“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”“喝了就能活到九十九岁的莫斯利安酸奶”……这些听起来略带调侃色彩，与传统广告词大相径庭的口播标语，正在成为品牌赞助商的新宠，借助网络自制节目中新颖的广告植入形式，越来越多的广告主收获超预期的传播效果。

凭借高参与、强互动属性，网络自制节目迎来高速发展期，其形式和内容不断推陈出新。不得不提的是，在创新发展的过程中，网络自制节目的广告植入方式也有了一些异于传统媒体的新尝试，并呈现良好的发展势头。

浅层植入：调侃式口播

“国际抗饿大品牌伊利谷粒多”等口播标语是爱奇艺自制节目《奇葩说》针对互联网观众群在口播广告形式上的新尝试。经过调研发现，马东的花式口播与“自嘲”的品牌口号是观众最喜欢的“赞助”形式，甚至有网友表示，“不走寻常路”的广告词从一脸正经的前央视主持人马东嘴里说出，已经成为《奇葩说》主要看点之一。

“《奇葩说》是一档谈话类节目，我们在植入广告时不会强调产品功能。”爱奇艺商务统筹刘煦告诉《综艺报》，“我们的作用是通过各种传播方式，如口播、花字、动画特效等让网友记住这个品牌。”

此类调侃口播标语的植入形式在近几年网络自制剧中时有出现。如去年大热的优酷土豆自制剧《名侦探狄仁杰》系列，为赞助商“3D手游铁血战神”设计了“像搓街机一样搓你的小手机！”这样一个戳中网友记忆点的口播语。节目播出一天，该付费游戏就从App store付费榜的24位升至12位。此外，还有今年热播的《仙剑客栈》，在片头同样由旁白用搞怪的声线、搞笑的方式念出“本集由XXXX（广告商名字）友情赞助播出”，并在下面配一句与产品性能无甚关系但是笑料十足的旁白，如“唱歌喝酒太贵，花钱泡妞太累，还是梦幻西游手游最实惠！”

“我们的广告并非直接硬性植入，而是将广告赋予创意、内容化，相对不容易被观众反感。”优酷土豆相关负责人说，“85后、90后网友，在文化上都是‘反权威的，一本正经地宣传一个商品，不如调侃、自嘲的段子更让他们觉得亲切。”

“优酷土豆自制网络剧一开始均以内容为先，并未招商，但我们在片头片尾插入了虚拟广告，让观众提前适应这种形式。”优酷土豆相关负责人告诉《综艺报》，广告基本是“本集由XXX赞助播出+一句搞笑Slogan”，Slogan是针对品牌提炼出一句最符合其属性、特色，最具含金量的话，可以让观众印象深刻。在片尾花絮中，主创人员会就片中出现的品牌或产品进行无厘头式的讨论，还会自我调侃，“收了赞助商的钱，怎么还不好好念广告词呢”，让观众捧腹的同时也加深对品牌的印象。

在中国传媒大学广告学院教授和群坡看来，调侃口播方式是节目方和品牌方降低姿态的表现，从受众心理学的角度来说更容易被接受。同时自带笑点的口播标语能够更好地刺激受众记忆点，更容易让观众记住品牌，也容易被互联网观众作为口头禅、流行语传播开来。“在产品同质化时代，让消费者对品牌有印象比单纯强调产品性能更重要。”

谈到互联网节目中的口播标语如何能够受到观众喜爱，刘煦认为，最重要的是用互联网观众不反感的语言和方式来说广告。“既然《奇葩说》是一档非常规节目，我们需要做的工作就是让广告的出现方式也成为节目的一部分，广告内容和表现形式成为节目的看点和笑点之一。”

据了解，在第一季《奇葩说》刚播出时，有些广告商认为《奇葩说》中的植入方式不太正经，传播品牌效果很难保障，但在第二季《奇葩说》招商时已经有赞助商明确要求给品牌设计“奇葩风格”的植入方式。对此，爱奇艺宣传统筹徐佳媚说，“客户这两年也是被慢慢地洗脑，网感度大增，愿意跟年轻人一起玩，愿意让自己的品牌被玩坏，这也说明互联网正在改变客户的营销思路。” 越来越多的广告主改变自己曾经熟悉的营销思维，并在策略与执行层面，留给自制内容更大空间。

刘煦举例，“伊利在跟我们谈合作的时候，希望《奇葩说》能把伊利的品牌玩‘坏、玩到极致”，这其实是给了《奇葩说》节目很大的容忍度和发挥空间。品牌方不拘泥于自身想表达的内容，而是根据节目内容形态衍生出广告形态；站在年轻人的角度去思考问题，积极寻求与节目内容的融合，而不是让节目屈就品牌，只有这样才能结合节目本身做出传播效果更好的广告。”

深层植入：为产品量身打造植入方式

CMI校园营销研究院院长沈虹根据在学生群体中做的相关调研指出：目前80%的90后习惯通过互联网观看影视节目，他们对网络节目的兴趣点不局限于娱乐本身，更看重内容质量。网络自制节目借助在内容设置上更加灵活的特点，一方面应更加重视受众体验，强化节目带来的愉悦感和价值感；另一方面要深入服务品牌客户，提供足够的空间演绎品牌价值。

网络自制节目常为企业“私家订制”节目环节和内容。腾讯视频《你正常吗2》，就为赞助商脉动量身订制了多种植入形式，如出镜率超高的嘉宾推杆，粉蓝两色灯光分别对应脉动的粉蓝两色包装，倾斜再恢复的设计也暗合了脉动“改斜归正”的品牌口号。同时，专为脉动饮品量身订做的虚拟角色“Normal姐”“脉大萌”和“脉小妹”会出现在节目的各个环节，与观众进行深度互动。《你正常吗2》最后一集出现的“脉动公仔”一经上线就引发观众热烈讨论，在嘉宾回答错问题时，它会瞬间飙泪，答对问题时，则会竖起大拇指点赞，生动的动画形象受到观众喜爱，在弹幕上网友纷纷表示“被脉动公仔萌翻了”。

“但再好的创意与想法都不能被滥用。”腾讯视频相关负责人表示，脉动公仔出现的频率和次数都是经过对网友广告接受心理程度测试、估算后精准推出的，这样可以避免观众产生反感情绪。

在深入服务品牌客户方面，《奇葩说》也做出新尝试。举例来说，在《奇葩说》每期节目开场前都会由主持人和两位嘉宾组织一个mini talk，这个talk就是为品牌植入量身打造的，talk主题会跟品牌想传递的理念紧密结合。第一季《奇葩说》为“喝了能活到99岁的莫斯利安酸奶”设置了“活得精彩但短命VS活得无聊但长寿”这一话题，让选手们针对“要选择哪种人生”展开讨论，用更感性、人性的方式向观众传递品牌的核心诉求；HTC手机要强调它的拍照功能很强大，所以当时设置的主题是“自拍是不是一种病”，巧妙地把产品亮点结合进来。而针对一些不太容易深度植入做talk主题的品牌，《奇葩说》会在内容上做一些设计，如“伊利谷粒多”那期的mini talk主题是：如果回到20岁你想做什么？主持人马东表示他想要减肥，想要喝伊利谷粒多减肥，因为伊利谷粒多是“国际抗饿大品牌”，较为自然地跟品牌结合起来。

在视频网站自制剧中，品牌深层植入往往是将产品融入到剧情中，如优酷土豆自制剧《报告老板》为支付宝量身定制的贺岁篇《报告老板之豪言壮旅》中，老板的两位下属晕倒在沙漠中，被这片沙漠的守护者——支付宝安全网络首席管理监察官所救，作为报答，他们开始帮助“恩人”编写程序提交总部。此番植入，客户的核心诉求简单明晰：向年轻用户展示支付宝引领科技的未来安全识别技术，借此传递支付宝安全性。上述剧情植入使品牌信息传递清晰，同时也增加了整体节目的趣味性和可看性。“除了LOGO外，其他品牌内容都可以结合年轻受众的口味进行重新组织和表述。”优酷土豆相关负责人告诉《综艺报》。

此外，网络自制剧中还会对商品或品牌进行角色植入，如优酷《万万没想到》番外篇由“手游天龙八部移动版”赞助播出，主演化身为《天龙八部》中的 “段誉”一角，这种深度嵌入型广告形式在网络自制剧中的曝光率颇高。

“植入广告并非投放的频次越高对品牌的宣传效果越好。”优酷土豆相关负责人表示，对于影视剧，品牌占次要位置，它需要起到烘云托月、使情节更饱满的作用，它的取胜在于一个“巧”字。在适当的情境之中，品牌身影的惊鸿一瞥，效果要远远好于不断出现在消费者眼前。

此外，并不是所有品牌均适合植入，每部影视作品都有各自的观众群及风格特点，这些能否与品牌的消费群体及品牌属性贴合，是品牌植入能否取得成功的重要因素。

北京大学新媒体营销传播中心研究员马旗戟认为，视频网站自制节目的核心特点是：从“基于内容的整合营销”角度去服务客户；从“确保营销的整合内容”角度去满足用户。平台可以把大多数营销环节包装成有意义、有乐趣、有价值的内容传播给用户，也可以在大多数内容中，寻找到最贴切的营销环节去满足客户。

在受众层面，沈虹表示，未来，人群将越来越细分，以兴趣、圈子作为聚集的人群会越来越紧密。内容方面，大IP不一定是未来趋势，反而小众内容、为客户量身订制节目，有望成为未来方向。